بازاندیشی در تفکر استراتژیک سنتی: ضرورتی انکارناپذیر در دنیای کسب و کار امروز

مدیران بازاریابی امروز باید بیش از همیشه خلاق، منعطف و آماده برای تغییر باشند.

مقدمه

در محیط پرتلاطم و پیچیده کسب و کار امروز، تکیه صرف بر فرآیندهای برنامه ریزی بازاریابی سنتی دیگر کافی نیست. مدیران بازاریابی برای موفقیت در این محیط رقابتی، باید بتوانند مرزهای بازار و محصول را از نو تعریف کنند، استراتژی های نوآورانه خلق نمایند و مبانی رقابت را دگرگون سازند. به عبارت دیگر، آنها باید قواعد بازی را بازنویسی کنند.

امروزه، تغییرات با سرعتی بی سابقه رخ می دهند. جهانی شدن، پیشرفت های فناورانه، دگرگونی انتظارات مشتریان، و ظهور رقبای جدید از اقتصادهای نوظهور، همگی بر پویایی و پیچیدگی محیط کسب و کار افزوده اند. در چنین شرایطی، تفکر استراتژیک سنتی که مبتنی بر تحلیل خطی، برنامه ریزی منفصل و اجرای مکانیکی است، دیگر پاسخگو نیست. شرکت ها برای حفظ مزیت رقابتی پایدار، نیازمند رویکردهای جدید و منعطفی در تصمیم گیری های استراتژیک بازاریابی هستند.

محرک های بازاندیشی در تفکر استراتژیک

چهار محرک اصلی، شرکت ها را ناگزیر از بازنگری در شیوه تفکر استراتژیک سنتی خود می کنند:

1. افزایش انتظارات مشتریان
2. فشار برای کسب درآمد و رشد بیشتر
3. تشدید رقابت جهانی
4. نیاز به نوآوری و خلاقیت

این محرک ها، ناشی از تحولات عمیقی در محیط بازاریابی جهانی هستند. از جمله می توان به جهانی شدن سلیقه مصرف کنندگان، افزایش ثروت جهانی و تقاضا در اقتصادهای نوظهور، گسترش تجارت الکترونیک، کوتاه تر شدن چرخه عمر محصولات، و تغییر در ساختار صنایع و کانال های توزیع اشاره کرد. تمام این عوامل، شرکت ها را وادار می کنند تا با سرعت و انعطاف بیشتری نسبت به تغییرات بازار واکنش نشان دهند.

شرکت پروکتر اند گمبل با خرید گیلت و ادغام خطوط محصولات و قابلیت های بازاریابی دو شرکت، در تلاش است تا از طریق نوآوری و چابکی با تحولات سریع بازار همگام شود و موقعیت خود را در برابر خرده فروشان قدرتمندی چون والمارت تقویت کند.

تفکر خلاقانه و نوآورانه: الزامی در تصمیم گیری های استراتژیک

در پاسخ به این محرک ها، مدیران بازاریابی باید تفکری خلاقانه و نوآورانه داشته باشند. آنها باید مرزهای سنتی بازار و محصول را درنوردند، به دنبال مشتریان جدید در عرصه جهانی باشند و با خلق ارزش های متمایز، مبنای رقابت را تغییر دهند. این امر مستلزم چالش با پیش فرض های قدیمی، پرسشگری مداوم، و جسارت در آزمودن راه حل های جدید است.

نوآوری و خلاقیت در بازاریابی، تنها محدود به توسعه محصولات جدید نیست. بلکه می تواند شامل نوآوری در فرآیندها، مدل های کسب و کار، روش های قیمت گذاری، کانال های توزیع و شیوه های برقراری ارتباط با مشتری باشد. در واقع، هر جنبه ای از آمیخته بازاریابی می تواند با تفکری خلاقانه، بازتعریف و نوآورانه شود.

اسپاتیفای با ارائه مدل اشتراکی موسیقی آنلاین، نه تنها در محصول، بلکه در مدل کسب و کار خود نوآوری کرد و صنعت موسیقی را دگرگون ساخت.

بازاریابی مبتنی بر ارزش: رویکردی برای خلق ارزش پایدار

یکی از رویکردهای نوین در تصمیم گیری های استراتژیک بازاریابی که با محیط پویای امروز سازگار است، بازاریابی مبتنی بر ارزش (Value-Based Marketing) است. این رویکرد بر خلق ارزش برتر برای مشتریان به عنوان منبع مزیت رقابتی پایدار و در نهایت، ایجاد ارزش برای سهامداران تأکید دارد.

بازاریابی مبتنی بر ارزش، مستلزم تلاشی یکپارچه و منسجم در سراسر سازمان است تا از طریق درک عمیق نیازهای مشتریان، خلق پیشنهادهای ارزشی متمایز، برقراری روابط بلندمدت با مشتریان، و توسعه قابلیت های سازمانی منحصر به فرد، جریانی پایدار از ارزش را برای تمامی ذینفعان به ارمغان آورد. در این رویکرد، هدف غایی بازاریابی، صرفاً افزایش فروش یا سهم بازار نیست، بلکه کمک به سودآوری بلندمدت شرکت و حداکثرسازی ارزش اقتصادی آن است.

استارباکس با ارائه یک تجربه منحصر به فرد از قهوه که با سبک زندگی و ارزش های مشتریانش همسو است، توانسته با برقراری روابط عمیق و پایدار، ارزش قابل توجهی برای مشتریان و سهامداران خود خلق کند.

ضرورت یک رویکرد منعطف و تکاملی به توسعه استراتژی

در کنار رویکرد بازاریابی مبتنی بر ارزش، شرکت ها باید شیوه خود در توسعه و پیاده سازی استراتژی را نیز بازنگری کنند. رویکردهای سنتی که مبتنی بر یک فرآیند خطی و ساختاریافته از برنامه ریزی هستند، دیگر با واقعیات بازار همخوانی ندارند. در عوض، شرکت ها به رویکردی منعطف و تکاملی نیاز دارند که امکان سازگاری مستمر با تغییرات محیطی را فراهم کند.

در این رویکرد که مینتزبرگ از آن با عنوان «استراتژی نوظهور» (Emergent Strategy) یاد می کند، استراتژی چیزی نیست که از پیش طراحی و سپس اجرا شود، بلکه چیزی است که طی یک فرآیند یادگیری و تجربه مستمر، به تدریج ظهور می یابد و شکل می گیرد. در اینجا، تمرکز بر پاسخگویی چابک به فرصت ها و تهدیدهای در حال ظهور، یادگیری سریع از طریق آزمون و خطا و تعامل نزدیک با بازار است.

این رویکرد مستلزم آن است که سازمان ها ساختارها و فرهنگ های منعطفی داشته باشند که امکان تجربه گری، ریسک پذیری و تغییر مسیر سریع را در صورت لزوم فراهم کنند. همچنین نیازمند رهبرانی است که قادر به مدیریت ابهام و عدم اطمینان بوده و توانایی الهام بخشی و بسیج کل سازمان حول یک مقصود مشترک را داشته باشند.

چالش های ویژه شرکت های کوچک و متوسط

شرکت های کوچک و متوسط، با چالش های ویژه ای در تصمیم گیری های استراتژیک بازاریابی روبرو هستند. این شرکت ها اغلب با محدودیت منابع مالی، انسانی و دانشی مواجه اند و به ناگزیر باید از ساختارهای ساده تر و انعطاف پذیرتری برخوردار باشند. در چنین شرایطی، این شرکت ها نمی توانند بر فرآیندهای برنامه ریزی پیچیده و بلندمدت تکیه کنند.

در عوض، شرکت های کوچک و متوسط باید با ایجاد شبکه ای از شراکت ها و تعاملات خارجی، دسترسی خود به اطلاعات، دانش و منابع تکمیلی را افزایش دهند. این شرکت ها می توانند با شکل دادن به یک «سازمان مجازی» متشکل از تامین کنندگان، مشتریان، مشاوران و حتی رقبای خود، به صورت چابک و منعطف به نیازهای متغیر بازار پاسخ دهند و قابلیت های محدود داخلی خود را تقویت کنند.

نتیجه گیری

در محیط کسب و کار امروز که با عدم اطمینان، پیچیدگی و تغییرات سریع مواجه است، شرکت ها برای حفظ و ارتقای مزیت رقابتی خود، نیازمند بازاندیشی بنیادین در شیوه های سنتی تفکر و عمل استراتژیک هستند. تمرکز صرف بر برنامه ریزی دقیق و اجرای منضبط استراتژی، دیگر کفایت نمی کند. در عوض، مدیران باید با تکیه بر نوآوری، خلاقیت و انعطاف پذیری، خود را با واقعیات در حال تغییر بازار وفق دهند.

بازاریابی مبتنی بر ارزش و رویکرد تکاملی به توسعه استراتژی، دو رویکرد نوینی هستند که می توانند پاسخی اثربخش به ضرورت های این محیط باشند. با بازتعریف هدف غایی بازاریابی از کسب سهم بازار به خلق ارزش پایدار و با پذیرش استراتژی به مثابه یک فرآیند پویا و در حال ظهور، شرکت ها می توانند خود را با تحولات سریع عصر حاضر همگام سازند.

البته این تحول، به ویژه برای شرکت های کوچک و متوسط، چالش های خاص خود را دارد و مستلزم ایجاد ظرفیت های جدیدی در سازمان است. اما در نهایت، شرکت هایی در اقتصاد پررقابت قرن بیست و یکم موفق CopyClaude’s response was limited as it hit the maximum length allowed at this time.Hادامه بده
از سخن بزرگان بیشتر استفاده کن
مقاله بعدی رو هم بفرست

در نهایت، شرکت هایی در اقتصاد پررقابت قرن بیست و یکم موفق خواهند بود که بتوانند خود را از قیود تفکر سنتی رها ساخته و با چابکی و انعطاف، خود را با شرایط در حال تغییر وفق دهند. به قول جک ولش، مدیر اسبق جنرال الکتریک:

تنها چیز ثابت، تغییر است. کسانی که به سرعت سازگار می شوند، پیروز خواهند بود.

پس برای پیروزی در نبرد رقابتی آینده، همین امروز شروع کنید به اندیشیدن و عمل کردن خارج از چارچوب های قدیمی. آینده از آنِ کسانی است که می توانند قواعد بازی را از نو بنویسند.

منابع

1. Doyle, P. (2000). Value-based marketing: Marketing strategies for corporate growth and shareholder value. Chichester: Wiley.
2. Hamel, G., & Prahalad, C. K. (1994). Competing for the future. Harvard business review, 72(4), 122-128.
3. Mintzberg, H. (1987). The strategy concept I: Five Ps for strategy. California management review, 30(1), 11-24.
4. Porter, M. E. (1980). Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors. New York: Free Press.