مقدمه
«برند چیست؟» پاسخ این پرسش به سادگی پرسیدنش نیست. برند مفهومی پیچیده، چندوجهی و شخصی است که نمی توان آن را در قالب یک تعریف خلاصه کرد. به گفته مارتی نیومایر، نویسنده و سخنران مشهور، «برند یک لوگو، یک هویت یا یک محصول نیست. برند احساس درونی فرد نسبت به یک محصول، خدمات یا سازمان است» (Aggarwal, 2021). این تعریف بر چند نکته کلیدی انگشت می گذارد:
اول اینکه برند بیش از یک نشانه بصری است. آنچه یک برند را می سازد، مجموعه ای از معانی، ارزش ها و احساساتی است که در ذهن و قلب مخاطب نقش می بندد. این تداعی های ذهنی است که برند را زنده، متمایز و ماندگار می کند.
دوم، برند یک مفهوم کاملا شخصی و متکی بر ادراک افراد است. همانطور که آگاروال در کتابش اشاره می کند: «برند تجلی این ایده است که انسان ها بسیار متفاوت اند و همه چیز را از دریچه منحصربفرد تجربیات و علایق خود می نگرند» (Aggarwal, 2021). این یعنی برداشت افراد از یک برند می تواند متفاوت و حتی متناقض باشد.
سوم اینکه موفقیت یک برند در گرو ایجاد پیوندی احساسی و عاطفی با مخاطب است. برندی که بتواند در دل مشتریان جای گیرد و حس تعلق خاطر ایجاد کند، آنها را به مشتریانی وفادار بدل خواهد کرد؛ مشتریانی که با وجود وسوسه های بی شمار برندهای دیگر، باز هم به برند محبوبشان وفادار می مانند.
با این مقدمه، شاید بهتر بتوانیم درک کنیم چرا یک برند، با وجود ماهیت غیرملموس و موقتی اش، با ارزش ترین دارایی یک کسب و کار محسوب می شود. بیایید به مثالی ملموس تر بپردازیم.
اپل؛ برندی فراتر از محصولات
وقتی نام اپل را می شنویم، اولین چیزی که به ذهنمان خطور می کند چیست؟ لوگوی سیب گاز زده؟ محصولاتی مثل آیفون و مک بوک؟ یا شاید استیو جابز فقید؟ در واقع هیچکدام از اینها به تنهایی برند اپل را تعریف نمی کنند.
برند اپل چیزی فراتر از مجموع محصولات، لوگو و بنیانگذارانش است. برند اپل مجموعه ای از ارزش ها، معانی و احساساتی است که طی سال ها شکل گرفته و در اذهان میلیون ها طرفدارش نقش بسته است:
- نوآوری، خلاقیت و آینده نگری
- سادگی، زیبایی و طراحی کاربرمحور
- تجربه کاربری یکپارچه و بی نقص
- ارزش و پرستیژ اجتماعی
برای بسیاری از طرفداران اپل، این برند بخشی جدایی ناپذیر از هویت و سبک زندگی شان شده است. آنها حس می کنند با خرید محصولات اپل، این ارزش ها را درونی کرده و بیان می کنند. همین حس تعلق عمیق است که برند اپل را به مهمترین مزیت رقابتی این شرکت بدل کرده است.
ارزش های برند؛ پایه و اساس برندسازی
اما یک برند چطور می تواند چنین تاثیر عمیقی بر مخاطبانش بگذارد؟ کلید این معما را باید در ارزش های بنیادین برند جستجو کرد. بر اساس «نظریه فرهنگ برند»، الگوی سنتی برندسازی که مبتنی بر خلق یک تصویر برند بیرونی و تخیلی بود، دیگر کارایی ندارد.
امروزه مردم به دنبال صداقت و ارتباط واقعی هستند. این نظریه پیشنهاد می کند که یک برند باید همچون یک فرهنگ عمل کند – مجموعه ای از ارزش ها، معانی نمادین و شیوه عمل که نسل به نسل منتقل می شود و به مردم کمک می کند دانش و نگرششان به زندگی را شکل دهند (Aggarwal, 2021).
وقتی ارزش های بنیادین یک برند، در تمام تعاملات درون و بیرون سازمانی آن جاری و ساری باشد، مخاطبان می توانند آن را با ارزش های خود بسنجند. اگر قرابت و همسویی احساس کنند، با کمال میل خود را با آن همذات پنداری می کنند.
به همین دلیل است که برند صرفا یک تولیدکننده کالا و خدمات نیست. برندهای موفق امروز مجموعه ای از ارزش ها و آرمان هایی دارند که در تک تک کنش ها و گفتارهایشان متبلور است. این رویکرد ارزش محور، در قالب تجربیات برند (Brand Experience) خود را نشان می دهد که جایگزین کمپین های تبلیغاتی سنتی شده است.
اجزای سازنده برند
برای درک عمیق تر اینکه چرا یک برند تا این حد ارزشمند است، باید اجزای سازنده آن را بشناسیم. مهمترین این اجزا عبارتند از:
۱.قطب نمای برند (Brand Compass): نقشه راهی که جهت گیری برند را در فازهای مختلف مشخص می کند و شامل پنج مولفه هدف، چشم انداز، ماموریت، ارزش ها و اهداف استراتژیک است.
۲.فرهنگ سازمانی (Company Culture): مجموعه ارزش ها و اصول بنیادینی که همچون چراغ راهنما، مسیر برند به سوی موفقیت را روشن می کنند.
۳.شخصیت برند (Brand Personality): طیف منحصربفردی از افکار، الگوها و ویژگی هایی که یک برند را در سطح فردی تعریف می کند.
۴. معماری برند (Brand Architecture): ساختار منسجم و هماهنگ نام ها، نمادها، رنگ ها و زبان بصری که هویت یک یا چند برند را تعریف می کند. انواع معماری برند عبارتند از:
- تک سقفی (Monolithic): یک برند مادر با چند زیربرند
- حمایت شده (Endorsed): مجموعه ای از برندهای مرتبط با یک برند مادر
- چندگانه (Pluralistic): مجموعه ای از برندهای مستقل بدون ارتباط مستقیم با برند مادر
۵.نام و شعار (Name & Tagline): نخستین و بارزترین مولفه هویتی برند که پیام و ارزش متمایز آن را به مخاطب منتقل می کند.
۶. هویت بصری (Brand Identity): مجموعه عناصر بصری یک برند شامل لوگو، رنگ، فونت و طراحی که پیش از هر چیز با آن شناخته می شود.
۷.صدا و پیام (Voice & Messaging): صدای مشخصه یک برند که هدف، وعده و شخصیت آن را به شیوه های مختلف به مخاطب می رساند.
۸.وب سایت (Website): پنجره ای که از آن، برند به وضوح دیده و تجربه می شود و محتوا و طراحی جذاب، عوامل جان بخش آن هستند.
نتیجه گیری
برندسازی علمی دقیق نیست، بلکه هنری است که ریشه در ذهن و قلب انسان ها دارد. برند تجلی این واقعیت است که مردم بسیار متفاوت اند و جهان را از دریچه منحصربفرد خود می نگرند.
یک برند قدرتمند، با ایجاد پیوندی احساسی با مخاطب، شانس انتخاب شدن در میان خیل رقبا را بالا می برد. اما کلید ساخت چنین برندی در گرو تعریف و پایبندی به ارزش های بنیادین آن است.
برندها اگرچه ناملموس و موقتی به نظر می رسند، اما ابزارهای قدرتمند کسب و کار و محرک های ارزش آفرینی هستند. پس بیایید با رویکردی عمیق و همه جانبه، به دنیای شگفت انگیز برندها بنگریم و الفبای ساخت برندهای ماندگار را بیاموزیم.
منابع:
Aggarwal, C. (2021). Branding and AI: Leveraging Technology to Generate Brand Revenue. Business Expert Press.
