چکیده
میزان دانش و اطلاعات فرد درباره موضوع یک نگرش، نقش مهمی در تعیین قدرت و پایداری آن نگرش دارد. نگرشهایی که بر پایه شناخت عمیقتر و گستردهتری شکل گرفتهاند، معمولاً مستحکمتر بوده و در برابر تلاشهای تغییر، مقاومت بیشتری از خود نشان میدهند. این مقاله با مروری بر شواهد پژوهشی، به بررسی پیشایندها و پیامدهای دانش نگرشی در حوزه رفتار مصرفکننده میپردازد. نتایج حاکی از آن است که دانش نگرشی هم متأثر از اهمیت نگرش و هم ناشی از میزان مواجهه با اطلاعات مرتبط است. همچنین افراد دارای دانش بالا، بیشتر تحت تأثیر استدلالهای قوی قرار میگیرند، در حالی که افراد کماطلاع، بیشتر متکی بر نشانههای ظاهری و میانبرها در قضاوت خود هستند. بینش حاصل از این یافتهها، میتواند به بهبود راهبردهای پیامرسانی مؤثر در تبلیغات یاری رساند.
«دانش، مادر نگرشهای عمیق و پدر قضاوتهای منصفانه است.»
– ویلیام شکسپیر
مقدمه
آیا تا به حال به تفاوت نگرش خود نسبت به موضوعاتی که دربارهشان اطلاعات زیادی دارید با مسائلی که چیز زیادی از آنها نمیدانید، توجه کردهاید؟ بهنظر میرسد میزان دانش و شناخت ما از موضوع یک نگرش، یکی از مؤلفههای کلیدی در شکلدهی به استحکام و قدرت آن نگرش است. دانش نگرشی چیست و چگونه بر ویژگیهای نگرش تأثیر میگذارد؟
پیشایندهای دانش نگرشی دانش نگرشی به اندوخته اطلاعات و آگاهی فرد درباره موضوع یک نگرش اطلاق میشود. این دانش میتواند حاصل تجربه مستقیم، مواجهه با اطلاعات از طریق رسانهها، یا کسب آگاهی از منابع دیگر باشد. برخلاف تصور، دانش نگرشی لزوماً با اهمیت آن نگرش برای فرد همبستگی بالایی ندارد. افراد ممکن است درباره موضوعی که برایشان اهمیت چندانی ندارد، صرفاً به واسطه مواجهه مکرر با اطلاعات مربوط به آن، دانش زیادی کسب کنند (Visser et al., 2006).
«دانش، نوری است که مسیر نگرش را روشن میکند.»
– لائو تزو
پیامدهای دانش نگرشی
نگرشهایی که مبتنی بر شناخت و آگاهی بیشتری هستند، چند ویژگی متمایز دارند. نخست، افراد دارای دانش بالا، توانایی بیشتری در ارزیابی اعتبار و قوت استدلالهای مرتبط با موضوع نگرش خود دارند. در نتیجه، این افراد بیشتر تحت تأثیر براهین قوی و منطقی قرار میگیرند. در مقابل، نگرش افراد کماطلاع، بیشتر با نشانههای ظاهری و میانبرهای ذهنی همچون قیمت یا کشور سازنده هدایت میشود (Wood et al., 1985).
علاوه بر این، نگرشهای برخاسته از دانش، مقاومت بیشتری در برابر تلاشهای متقاعدسازی و تغییر از خود نشان میدهند. شناخت عمیقتر موضوع به فرد کمک میکند تا در هنگام مواجهه با اطلاعات نامنسجم یا گمراهکننده، از موضع خود دفاع کند. نکته دیگر اینکه تأثیر دانش بر مقاومت نگرش، حتی فراتر از اثر صِرف اهمیت نگرش است (Visser et al., 2006).
«اطلاعات، سوخت موشک نگرش در رسیدن به مقصد حقیقت است.»
– فرانک زاپا
کاربردهای تبلیغاتی آگاهی از نقش دانش در تحکیم و مقاومسازی نگرش، حاوی نکات کاربردی مهمی برای تبلیغات است:
- تبلیغاتی که اطلاعات مفید و مرتبطی درباره ویژگیها و مزایای محصول ارائه میدهند، به تقویت بنیان دانشی نگرش مشتری کمک میکنند.
- در مورد مخاطبانی که دانش زیادی درباره گروه محصول دارند، تمرکز بر استدلالهای قوی و منطقی کارآمدتر از تکیه بر جاذبههای سطحی است.
- برای مخاطبان کماطلاع، استفاده از نشانههای میانبر (مانند شهرت برند یا تأییدیه متخصصان) میتواند مقبولیت پیام را افزایش دهد.
- تبلیغاتی که اطلاعات نامتقارن یا گمراهکننده ارائه میدهند، در برابر نگرش مشتریان آگاه و متخصص، بسیار آسیبپذیرند.
جمعبندی
دانش نگرشی، بهعنوان انباشت اطلاعات و آگاهی درباره موضوع نگرش، نقشی حیاتی در شکلدهی به نگرشهای قدرتمند و پایدار ایفا میکند. این دانش هم متأثر از اهمیت نگرش برای فرد و هم ناشی از میزان مواجهه او با اطلاعات مرتبط است. نگرشهایی که بر دانش استوارترند، عمدتاً از استدلالهای قوی تأثیر میپذیرند و در عین حال، مقاومت بیشتری در برابر متقاعدسازی از خود نشان میدهند. آگاهی از این مکانیسمها به بازاریابان و تبلیغکنندگان کمک میکند تا با فراهم آوردن اطلاعات مرتبط و معتبر، و تدوین پیامهای مبتنی بر نیاز دانشی مخاطب، زمینه را برای شکلگیری نگرشهای مطلوب و ماندگار فراهم آورند.
منابع
Chaiken, S., Liberman, A., & Eagly, A. H. (1989). Heuristic and systematic information processing within and beyond the persuasion context. In J. S. Uleman & J. A. Bargh (Eds.), Unintended thought (pp. 212-252). New York: Guilford Press.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 19, pp. 123-205). New York: Academic Press.
Visser, P. S., Bizer, G. Y., & Krosnick, J. A. (2006). Exploring the latent structure of strength‐related attitude attributes. Advances in Experimental Social Psychology, 38, 1-67.
Wood, W., Kallgren, C. A., & Preisler, R. M. (1985). Access to attitude-relevant information in memory as a determinant of persuasion: The role of message attributes. Journal of Experimental Social Psychology, 21(1), 73-85.
