چکیده
قطعیت نگرشی به میزان اطمینان و اعتمادی اشاره دارد که فرد نسبت به درستی و اعتبار نگرش خود احساس میکند. این حس اطمینان، نقش مهمی در تعیین پایداری نگرش، تأثیرگذاری آن بر رفتار و مقاومتش در برابر تلاشهای اقناعی ایفا میکند. مقاله حاضر با مرور ادبیات نظری و تجربی، به واکاوی پیشایندها و پیامدهای قطعیت نگرشی میپردازد. یافتهها حاکی از آن است که عواملی چون ادراک فرد از دقت شواهد، تجربه شخصی، میزان اطلاعات، نگرش افراد مرجع، و سهولت بازیابی نگرش، بر احساس قطعیت تأثیر میگذارند. همچنین نگرشهای قطعیتر، پایدارتر بوده، رفتار را بهتر پیشبینی میکنند و در برابر پیامهای متقاعدکننده مقاومترند. بنابراین توجه به نقش قطعیت در تبلیغات، به ویژه با هدف ایجاد وفاداری بلندمدت به برند، ضروری به نظر میرسد.
ایمان، نه یک اعتقاد کورکورانه، بلکه یک اطمینان روشنگرانه به حقیقت است
والتر لیپمن
مقدمه
آیا تا به حال شده که از درستی یک نگرش یا عقیدهی خود کاملاً مطمئن باشید؟ این احساس اطمینان و یقین درونی، بیانگر مفهومی به نام «قطعیت نگرشی» است. نگرشهایی که با قطعیت و جزم بیشتری همراه هستند، معمولاً ویژگیهای متمایزی در عرصه عمل از خود نشان میدهند. اما منشأ این حس قطعیت چیست و چه تأثیری بر سرنوشت یک نگرش دارد؟
منابع قطعیت نگرشی یکی از مهمترین عوامل ایجاد قطعیت، ادراک فرد از صحت و دقت شواهد و استدلالهای حامی نگرش است. هرچه فرد احساس کند اطلاعات معتبرتر و قابل اتکاتری در اختیار دارد، با اطمینان بیشتری از نگرش خود دفاع خواهد کرد. علاوه بر این، تجربه شخصی و مستقیم فرد با موضوع نگرش، و نیز حجم اطلاعاتی که درباره آن دارد، بر حس قطعیت او تأثیر میگذارد (Rucker et al., 2014).
ادراک فرد از میزان مشابهت نگرش خود با نگرش افراد مرجع و مهم زندگیاش نیز در ایجاد قطعیت نگرشی نقش دارد. هرچه فرد گمان کند دیگران مهم نیز نگرشی مشابه او دارند، احساس اطمینان بیشتری خواهد داشت (Visser & Mirabile, 2004).
همچنین نگرشهایی که به سهولت از حافظه بازیابی میشوند و در دسترستر هستند، عموماً با قطعیت بالاتری تجربه میشوند (Haddock et al., 1999). در مجموع، عوامل متعددی دست به دست هم میدهند تا نگرش فرد از سطح شک و ترید، به سطح اطمینان و یقین برسد.
در عرصه عقاید، قطعیت اغلب نشانه حماقت است
برتراند راسل
پیامدهای مهم قطعیت نگرشی پژوهشها نشان دادهاند نگرشهایی که با قطعیت و اطمینان بیشتری ابراز میشوند، پایداری و ثبات بلندمدت بیشتری دارند. همچنین این نگرشها، پیشبینیکنندههای دقیقتری برای رفتار هستند و فرد با احتمال بیشتری مطابق آنها عمل خواهد کرد (Fazio & Zanna, 1981).
نکته جالب دیگر، مقاومت نگرشهای قطعی در برابر پیامهای مخالف و متقاعدکننده است. وقتی فرد درباره درستی نگرش خود تردید چندانی نداشته باشد، تلاشهای دیگران برای تغییر نظر او، کمتر اثربخش خواهد بود. نگرشهای توأم با قطعیت بالا، دیرتر و سختتر تغییر میکنند (Tormala & Petty, 2002).
علاوه بر اینها، افراد اغلب انگیزه و تمایل بیشتری به صحبت درباره نگرشهای قطعی خود، بیان علنی آنها و حتی متقاعدسازی دیگران دارند (Petty et al., 2007). بنابراین قطعیت نگرش، هم از منظر تداوم و استمرار، و هم از بعد تأثیرگذاری اجتماعی حائز اهمیت است.
قطعیت نگرش، رمزی است که رفتار را رمزگشایی میکند
جیمز هیلتون
کاربردهای تبلیغاتی
درک نقش محوری قطعیت در شکلدهی به نگرشهای قدرتمند و پایدار، حاوی نکات ارزشمندی برای صنعت تبلیغات است:
- تبلیغاتی که شواهد معتبر، مستدل و متقاعدکنندهای ارائه میدهند، به افزایش قطعیت نگرشی مخاطب یاری میرسانند.
- تأکید بر تجربیات مثبت و رضایتبخش مشتریان فعلی، حس اطمینان مخاطبان بالقوه به برند را تقویت میکند.
- نمایش تأییدها و توصیههای افراد سرشناس و مورد علاقه مخاطب، به افزایش قطعیت نگرش کمک میکند.
- ایجاد فرصت تجربه مستقیم محصول/خدمت، راهکاری کلیدی برای کاهش شک و افزایش اطمینان است.
- تبلیغات تکرارشونده و آگاهیبخش، دسترسیپذیری نگرش را بهبود داده و در نتیجه قطعیت آن را تقویت میکنند.
جمعبندی
قطعیت نگرشی، به میزان اطمینان فرد از درستی و اعتبار نگرش خود اشاره دارد. ادراک دقت شواهد، تجربه شخصی، میزان اطلاعات، نگرش دیگران مهم و سهولت بازیابی، از جمله منابع اصلی ایجاد حس قطعیت هستند. نگرشهای قطعیتر، رفتار را بهتر پیشبینی کرده، پایدارتر بوده و در برابر پیامهای مخالف مقاومت بیشتری نشان میدهند. بنابراین در عرصه تبلیغات و بازاریابی، سرمایهگذاری بر تقویت قطعیت نگرش مخاطبان، به ویژه با هدف ایجاد وفاداری بلندمدت، استراتژی هوشمندانهای به نظر میرسد. در این مسیر، ارائه استدلالهای معتبر، تکیه بر تجربیات مثبت مشتریان، بهرهگیری از تأییدیه افراد سرشناس و تکرارپذیری پیامها از رویکردهای مؤثر افزایش قطعیت هستند.
منابع
Fazio, R. H., & Zanna, M. P. (1981). Direct experience and attitude-behavior consistency. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 14, pp. 161-202). New York: Academic Press.
Haddock, G., Rothman, A. J., Reber, R., & Schwarz, N. (1999). Forming judgments of attitude certainty, intensity, and importance: The role of subjective experiences. Personality and Social Psychology Bulletin, 25(7), 771-782.
Petty, R. E., Briñol, P., Tormala, Z. L., & Wegener, D. T. (2007). The role of metacognition in social judgment. In A. W. Kruglanski & E. T. Higgins (Eds.), Social psychology: Handbook of basic principles (2nd ed., pp. 254-284). New York: Guilford Press.
Rucker, D. D., Tormala, Z. L., Petty, R. E., & Briñol, P. (2014). Consumer conviction and commitment: An appraisal-based framework for attitude certainty. Journal of Consumer Psychology, 24(1), 119-136.
Tormala, Z. L., & Petty, R. E. (2002). What doesn’t kill me makes me stronger: The effects of resisting persuasion on attitude certainty. Journal of Personality and Social Psychology, 83(6), 1298-1313.
Tormala, Z. L., & Rucker, D. D. (2018). Attitude certainty: Antecedents, consequences, and new directions. Consumer Psychology Review, 1, 72-89.
Visser, P. S., & Mirabile, R. R. (2004). Attitudes in the social context: The impact of social network composition on individual-level attitude strength. Journal of Personality and Social Psychology, 87(6), 779-795.
