در سال ۲۰۱۹، جهان شاهد یکی از نوآورانه ترین و تأثیرگذارترین کارزارهای تبلیغاتی دهه اخیر بود. مستند بلند 5B، ساخته دن کراوس و پل هگیس، روایتگر داستان واقعی بخش ۵ب بیمارستان عمومی سان فرانسیسکو بود؛ اولین بخش ویژه بیماران مبتلا به ایدز که با رویکردی انسانی و همدلانه، استانداردهای جدیدی در مراقبت از این بیماران رقم زد. اما نکته قابل توجه اینجاست که این فیلم برخلاف ظاهرش، یک مستند مستقل نبود، بلکه بخشی از یک کارزار بزرگ تبلیغاتی به کارفرمایی شرکت چندملیتی «جانسون اند جانسون» بود (Maconick, 2022).
این پروژه را می توان الگویی موفق از «برندسازی هدفمند» (purpose-led branding) قلمداد کرد. «جانسون اند جانسون» به عنوان یک برند شناخته شده حوزه سلامت و بهداشت، با حمایت از این مستند، علاوه بر ایفای مسئولیت اجتماعی، تصویر برند خود را نیز به عنوان سازمانی متعهد و انسان دوست ارتقا داد. اما وجه متمایز این پروژه، رویکرد کاملاً متفاوت آن به فرآیند برندسازی بود. در اینجا خبری از لوگو یا پیام تبلیغاتی مستقیم نبود، بلکه تمرکز صرفاً بر روایت یک داستان انسانی و الهام بخش بود. برند در پس زمینه حضور داشت تا به مخاطب فرصت همراهی و همدلی عمیق با قهرمانان داستان را بدهد (Colamarino, 2022).
از سوی دیگر، فرآیند تولید این اثر، الگوهای مرسوم ساخت محتوای برند را به چالش کشید. «جانسون اند جانسون» و آژانس مجری «ساویل پروداکشنز» بر خلاف رویه غالب، از ابتدا ایده و فیلمنامه دقیقی در دست نداشتند، بلکه ماه ها به پژوهش و توسعه موضوع پرداختند. در ادامه نیز کنترل خلاقانه پروژه را کاملاً به کارگردان سپردند تا فارغ از ملاحظات تجاری، اثری در تراز جشنواره های سینمایی معتبر خلق کند. به این ترتیب، محصول نهایی بر مبنای اصالت و ارزش هنری، نه الزامات برند، شکل گرفت (Maconick, 2022).
موفقیت تحسین برانگیز «۵ب» در جشنواره کن و استقبال مخاطبان و منتقدان، گویای قدرت و اثربخشی این رویکرد نوین به برندسازی است. در دنیایی که مصرف کنندگان به وفور در معرض پیام های تبلیغاتی قرار دارند و به برندها بدبین شده اند، تنها راه تأثیرگذاری، عرضه محتوایی است که ارزش و معنای حقیقی برای مخاطب خلق کند (Asmussen et al., 2013). امروز برندها باید بیش از هر زمان دیگری بر روایت داستان های بزرگ تر از خود و ایفای نقش مثبت در زندگی مردم و جامعه تمرکز کنند.
البته این بدان معنا نیست که هر برندی باید به تولید مستند یا فیلم سینمایی روی آورد. آنچه مهم است، حرکت به سوی خلق محتوای معتبر برآمده از دغدغه های حقیقی مخاطبان است. محتوایی که صداقت، همدلی و مسئولیت پذیری برند را به نمایش بگذارد، بدون آنکه مستقیماً قصد فروش داشته باشد. چنین تغییر رویکردی، مستلزم بازنگری جدی در نگرش و فرآیندهای سنتی آژانس های تبلیغاتی و تیم های بازاریابی برندهاست (Derda, 2023).
یک برند موفق امروز، فقط با هزینه های کلان تبلیغاتی یا شعارهای زیبا ساخته نمی شود.
بلکه برندی است که بتواند معنای عمیق تری به زندگی مخاطبانش ببخشد و در قالب داستان های الهام بخش، خود را در دل و ذهن آنها جای دهد. «۵ب» نمونه درخشانی از چنین رویکردی است. رویکردی که در آن، هنر روایتگری با مسئولیت اجتماعی و اهداف والاتر برند پیوند می خورد و حاصل آن، تأثیرگذاری ماندگار بر مخاطب است. شاید این همان مسیری باشد که بازاریابی و برندسازی معاصر باید طی کند تا در دنیای پررقابت امروز، جایگاه و مقبولیت خود را حفظ کند.
منابع:
Asmussen, B., Wider, S., Williams, R., Stevenson, N., Whitehead, E. and Canter, A. (2013) ‘Defining branded content for the digital age
Colamarino, S. (2022) ‘Sarah Colamarino on the documentary 5B’, in Maconick, R. (ed.) Saville Productions Purpose Podcast
Derda, I. (2023) Advertising as a creative industry: regime of paradoxes. 1st edn. New York: Routledge
Maconick, R. (2022) ‘A behind-the-scenes look at the groundbreaking documentary 5B’, The Drum, 17 May