کاربرد بازاریابی اجتماعی در کاهش خشونت خانگی: مطالعه موردی در غرب آفریقا

مقدمه: چالش جهانی خشونت خانگی

خشونت خانگی یکی از معضلات جدی و گسترده در سراسر جهان است که تأثیرات مخربی بر سلامت جسمی و روانی قربانیان، خانواده‌ها و جوامع دارد. در غرب آفریقا، این مشکل به طور خاص حاد است. در سال 2010، تیم توانمندسازی و حمایت از زنان در کمیته خشونت مبتنی بر جنسیت کمیته بین‌المللی نجات (IRC) در ساحل عاج، نتایج تکان‌دهنده‌ای را گزارش کرد: از 1,271 زن مورد بررسی، 66.8% در طول زندگی خود خشونت عاطفی، فیزیکی و/یا جنسی را تجربه کرده بودند.

دکتر مریم کوناته، متخصص حقوق زنان در غرب آفریقا، در این باره می‌گوید:

“خشونت علیه زنان در بسیاری از جوامع ما به عنوان یک هنجار اجتماعی پذیرفته شده است. این نه تنها یک نقض حقوق بشر است، بلکه مانعی جدی برای توسعه و پیشرفت جوامع ما محسوب می‌شود. ما نیاز به یک تغییر اساسی در نگرش و رفتار داریم.”

برنامه “شکستن سکوت”: رویکردی نوآورانه برای مقابله با خشونت خانگی

در سال 2012، تیم IRC با همکاری مشاور بازاریابی اجتماعی، ویرجینیا ویلیامز، یک برنامه بازاریابی اجتماعی را با هدف پیشگیری از خشونت خانگی و با تمرکز بر تغییر این هنجار ناکارآمد طراحی و اجرا کرد. این برنامه که “شکستن سکوت” نام گرفت، با هدف ایجاد یک هنجار جدید مبنی بر عدم تحمل خشونت طراحی شد.

اهداف و استراتژی‌های برنامه

اهداف اصلی برنامه “شکستن سکوت” عبارت بودند از:

1. افزایش گزارش موارد خشونت خانگی
2. ترویج یک هنجار جدید مبنی بر اینکه خشونت نباید تحمل شود
3. افزایش حمایت مردان از گزارش خشونت
4. کاهش موارد خشونت خانگی در جامعه

برای دستیابی به این اهداف، استراتژی‌های زیر به کار گرفته شد:

1. تحقیقات گسترده و بینش‌های مخاطب

تیم برنامه تحقیقات گسترده‌ای را برای درک بهتر دیدگاه‌ها، باورها و انگیزه‌های مخاطبان هدف انجام داد. گروه‌های کانونی با زنان 18-25 ساله و مردان 18-25 ساله برگزار شد. نتایج نشان داد که موانع اصلی برای گزارش خشونت شامل موارد زیر بود:

• برای زنان: شرمندگی شخصی یا ترس از گزارش، مقاومت خانواده یا جامعه
• برای مردان: تلافی از سوی خانواده قربانی یا مرتکب، شرمندگی از حمایت از زنان

همچنین، مزایای بالقوه‌ای که می‌توانست انگیزه‌بخش باشد شناسایی شد:

• برای زنان: بهبود رفاه/عزت نفس، ایجاد یک خانواده باثبات‌تر
• برای مردان: دیده شدن به عنوان یک شهروند نمونه، غرور شخصی، محافظت از همسر

2. طراحی پیام‌های قدرتمند و متقاعدکننده

بر اساس یافته‌های تحقیقات، تیم برنامه پیام‌های کلیدی را برای هر گروه مخاطب توسعه داد:

• برای زنان:
  • پیام اقدام: “در برابر خشونت بایستید!”
  • پیام هنجارسازی: “در خانه ما، خشونت جایی ندارد.”
• برای مردان:
  • پیام اقدام: “از زنان محافظت کنید. این وظیفه شماست.”
  • پیام هنجارسازی: “ما یک تیم علیه خشونت هستیم.”

3. استفاده از تکنیک‌های بازاریابی اجتماعی

برنامه “شکستن سکوت” از اصول “4P” بازاریابی برای ترویج تغییر رفتار استفاده کرد:

• محصول (Product): یک خط تلفن تأیید شده برای دسترسی به مرکز اجتماعی محلی جهت کمک ایجاد شد. همچنین، IRC لیستی از مراکز خدمات اجتماعی تأیید شده برای کمک‌رسانی مانند مسکن موقت یا بیمارستان برای درمان تهیه کرد.
• قیمت (Price): استفاده از خط تلفن رایگان بود. علاوه بر این، اگر گواهی پزشکی برای دسترسی به خدمات مورد نیاز بود، IRC هزینه قابل توجه آن (60 دلار آمریکا) را پوشش می‌داد.
• مکان (Place): خط تلفن 24/7 در دسترس بود و برای افرادی که تلفن همراه داشتند (بیش از نیمی از جمعیت بزرگسال ساحل عاج) به راحتی قابل دسترسی بود. دسترسی به مراکز اجتماعی نیز راحت بود، زیرا 25 مکان در 9 منطقه وجود داشت.
• ترویج (Promotion): یک کمپین چند رسانه‌ای گسترده اجرا شد که شامل رسانه‌های اجتماعی، آگهی‌های خدمات عمومی تلویزیونی و رادیویی، برنامه‌های خبری رادیویی، برنامه‌های تماس تلفنی رادیویی، بیلبوردها، مقالات در روزنامه‌ها و یک آهنگ “شکستن سکوت” که در ایستگاه‌های رادیویی محلی پخش می‌شد، بود.

4. همکاری با رهبران و الگوهای جامعه

برنامه از افراد برجسته و مورد احترام جامعه به عنوان سفیران و پیام‌رسانان استفاده کرد، از جمله:

• بازیگران زن
• یک ستاره فوتبال و همسرش
• سه تن از محترم‌ترین رهبران مذهبی کشور
• سه هنرمند موسیقی

این افراد در تبلیغات، رویدادها و فعالیت‌های رسانه‌ای شرکت کردند و پیام‌های برنامه را به مخاطبان گسترده‌تری رساندند.

5. ارزیابی مداوم و بهبود برنامه

تیم برنامه یک سیستم ارزیابی جامع را برای نظارت بر پیشرفت و اثربخشی برنامه ایجاد کرد. این شامل نظرسنجی‌های منظم، تحلیل داده‌های تماس با خط تلفن، و بازخورد از شرکای برنامه بود.

نتایج و تأثیرات برنامه “شکستن سکوت”

ارزیابی برنامه که شامل یک نظرسنجی ملی از 1,500 نفر بود، نتایج امیدوارکننده‌ای را نشان داد:

• آگاهی از کمپین: اکثریت (78.5%) گزارش دادند که پیام‌ها را پنج بار یا بیشتر دیده‌اند.
• همسویی با هنجار اجتماعی جدید: اکثریت قریب به اتفاق (88%) با این گفته که خشونت برای جامعه غیرقابل قبول است، موافق بودند.
• قصد اقدام: تقریباً همه (90%) گفتند که اکنون در صورت تجربه خشونت توسط فردی، اقدام خواهند کرد.
• تماس با خط تلفن: خط تلفن به طور متوسط 226 تماس در ماه داشت، که مردان 35% از تماس‌گیرندگان را تشکیل می‌دادند.
• بازدید از مراکز اجتماعی: در میان افرادی که برای گزارش خشونت به مراکز مراجعه کردند، تقریباً 92% در معرض کمپین قرار گرفته بودند.

یک مثال از تأثیر برنامه:

“خانم X مدتی با همسرش دچار مشکلات جدی بود. یک روز پیامک تهدیدآمیزی از او دریافت کرد: ‘مثل دو نامزد قبلی‌ام، تو هم خواهی مرد.’ او که از این تهدید به مرگ ترسیده بود، به یک دوست اعتماد کرد که او را تشویق کرد با خط تلفن ‘شکستن سکوت’ تماس بگیرد. پس از گزارش او، مرکز اجتماعی محلی در طول فرآیند قضایی به او کمک کرد. پس از جلسه دادگاه، همسرش در زندان بازداشت شد.”

درس‌های آموخته شده و بهترین شیوه‌ها

برنامه “شکستن سکوت” درس‌های ارزشمندی را برای متخصصان بازاریابی اجتماعی و فعالان حقوق زنان ارائه می‌دهد:

1. اهمیت تغییر هنجارهای اجتماعی: تمرکز بر تغییر باورهای اجتماعی درباره خشونت خانگی، به جای صرفاً ارائه خدمات به قربانیان، می‌تواند تأثیر عمیق‌تر و پایدارتری داشته باشد.
2. قدرت پیام‌رسانی مثبت: استفاده از پیام‌های توانمندساز و مثبت به جای تکیه بر ترس یا شرم، مؤثرتر بود.
3. اهمیت مشارکت مردان: درگیر کردن مردان به عنوان بخشی از راه حل، نه فقط به عنوان بخشی از مشکل، کلیدی برای موفقیت بود.
4. استفاده از رهبران محلی و الگوها: همکاری با افراد مورد احترام جامعه به افزایش اعتبار و پذیرش پیام‌ها کمک کرد.
5. ارائه راه‌حل‌های عملی: ایجاد یک خط تلفن و ارائه خدمات پشتیبانی ملموس، افراد را قادر ساخت تا اقدام کنند.

دکتر آیشا بامبا، مدیر برنامه “شکستن سکوت”، می‌گوید:

“ما دریافتیم که تغییر رفتار فقط با آگاهی‌رسانی اتفاق نمی‌افتد. ما باید موانع عملی را برطرف کنیم و یک محیط حمایتی ایجاد کنیم که در آن افراد احساس توانمندی برای اقدام داشته باشند. همچنین، درگیر کردن کل جامعه، از جمله مردان و رهبران مذهبی، برای ایجاد یک جنبش واقعی علیه خشونت خانگی ضروری بود.”

چالش‌های پیش رو و چشم‌انداز آینده

با وجود موفقیت‌های قابل توجه، برنامه “شکستن سکوت” همچنان با چالش‌هایی روبرو است:

• تداوم تغییرات رفتاری: اطمینان از اینکه تغییرات ایجاد شده در نگرش‌ها و رفتارها در طول زمان پایدار بمانند.
• مقابله با هنجارهای فرهنگی عمیقاً ریشه‌دار: در برخی جوامع، خشونت خانگی همچنان به عنوان یک امر “خصوصی” یا حتی قابل قبول در نظر گرفته می‌شود.
• گسترش دسترسی به خدمات: افزایش پوشش و کیفیت خدمات حمایتی، به ویژه در مناطق روستایی و دورافتاده.
• تأمین بودجه پایدار: یافتن منابع مالی پایدار برای ادامه و گسترش برنامه.

برای مقابله با این چالش‌ها، تیم “شکستن سکوت” استراتژی‌های زیر را در نظر گرفته است:

• توسعه برنامه‌های آموزشی در مدارس برای تغییر نگرش‌ها از سنین پایین
• همکاری بیشتر با رهبران مذهبی و سنتی برای ایجاد تغییرات فرهنگی عمیق‌تر
• استفاده از تکنولوژی‌های جدید مانند اپلیکیشن‌های موبایل برای گسترش دسترسی به خدمات حمایتی
• تلاش برای ادغام برنامه در سیاست‌های ملی و منطقه‌ای برای تضمین پایداری

نتیجه‌گیری: الگویی برای مبارزه با خشونت خانگی در سراسر جهان

برنامه “شکستن سکوت” نمونه‌ای درخشان از کاربرد موفق اصول بازاریابی اجتماعی در مبارزه با یک مشکل اجتماعی پیچیده است. این برنامه نشان می‌دهد که چگونه می‌توان با ترکیب تحقیقات دقیق، پیام‌رسانی هدفمند، مشارکت جامعه و ارائه خدمات عملی، تغییرات معناداری در نگرش‌ها و رفتارها ایجاد کرد.

پروفسور مایکل سیلورمن، متخصص بهداشت جهانی، درباره اهمیت این برنامه می‌گوید:

“برنامه ‘شکستن سکوت’ نشان می‌دهد که چگونه بازاریابی اجتماعی می‌تواند به عنوان ابزاری قدرتمند برای مقابله با مشکلات اجتماعی عمیق عمل کند. این رویکرد نه تنها در مورد خشونت خانگی، بلکه می‌تواند برای طیف وسیعی از چالش‌های بهداشت عمومی و عدالت اجتماعی مورد استفاده قرار گیرد. درس‌های آموخته شده از این برنامه می‌تواند راهنمای ارزشمندی برای سایر کشورها و جوامع باشد.”

در حالی که راه طولانی برای ریشه‌کن کردن خشونت خانگی در پیش است، موفقیت “شکستن سکوت” نشان می‌دهد که تغییر امکان‌پذیر است. با تعهد، خلاقیت و همکاری، می‌توان جوامعی ایجاد کرد که در آن همه افراد، فارغ از جنسیت، در امنیت و با احترام زندگی کنند.

منابع:

1. Hossain, M., Zimmerman, C., Kiss, L., & Watts, C. (2010). Violence against Women and Men in Côte d’Ivoire: A Cluster Randomized Controlled Trial. London School of Hygiene & Tropical Medicine.
2. International Rescue Committee. (2012). Let Me Not Die Before My Time: Domestic Violence in West Africa. New York: IRC.
3. Williams, V. (2013). Breaking the Silence: A Social Marketing Approach to Combating Domestic Violence in Côte d’Ivoire. Journal of Social Marketing, 3(2), 154-174.
4. World Health Organization. (2021). Violence Against Women Prevalence Estimates, 2018. Geneva: WHO.
5. Lee, N. R., & Kotler, P. (2020). Social Marketing: Behavior Change for Social Good (6th ed.). SAGE Publications.

کلمات کلیدی: