درک چرخه عمر بازار، کلید طلایی اتخاذ تصمیمات استراتژیک بازاریابی بهینه است.

مقدمه

تصور کنید شما مدیر بازاریابی یک شرکت تولید موبایل هستید. محصول جدیدتان را با ویژگی های منحصر به فرد و خلاقانه روانه بازار کرده اید و انتظار دارید فروش بالایی را تجربه کنید. اما ناگهان متوجه می شوید که بازار در حال تغییر است، رقبای جدید با قیمت های پایین تر وارد شده اند و فروش شما با افت شدید مواجه شده است. چه اتفاقی افتاده است؟ شاید زمان آن رسیده که به چرخه عمر بازار خود بیشتر توجه کنید.

یکی از کلیدی ترین عوامل در اتخاذ تصمیمات بهینه استراتژیک بازاریابی، درک ماهیت چرخه عمر بازار یا صنعتی است که محصولات یا خدمات شرکت در آن در حال رقابت هستند. این درک به مدیران کمک می کند تا استراتژی های خود را متناسب با مرحله ای که بازار در آن قرار دارد، تنظیم کنند (Doole and Lowe, 2005).

مراحل چرخه عمر بازار

هر بازار یا صنعت، چهار مرحله اصلی را در طول حیات خود طی می کند:

مرحله معرفی: در این مرحله، محصول یا خدمت جدید به بازار عرضه می شود. رشد فروش کند است و سودآوری پایین یا حتی منفی است. تمرکز اصلی بر آگاهی بخشی و آموزش به بازار است.

مرحله رشد: با پذیرش محصول توسط بازار، فروش با شتاب بالایی رشد می کند. رقبای جدید جذب بازار می شوند. تبلیغات و توزیع گسترش می یابد و سودآوری بهبود می یابد.

مرحله بلوغ: رشد فروش کند می شود و به ثبات می رسد. رقابت شدت می گیرد و تمرکز بر حفظ سهم بازار و وفاداری مشتریان است. تنوع محصول و تمایز از استراتژی های کلیدی این مرحله است.

مرحله افول: فروش و سودآوری با افت مواجه می شود. ممکن است محصولات جایگزین یا تکنولوژی های جدید ظهور کرده باشند. شرکت ها باید در مورد ادامه سرمایه گذاری یا خروج از بازار تصمیم بگیرند.

شرکت سونی با معرفی واکمن در سال 1979 بازار پخش کننده های قابل حمل را متحول کرد. اما در دهه 2000 با ظهور فناوری های جدید مانند MP3 Player و آیپاد، با افول این بازار مواجه شد. سونی با تاخیر وارد بازار پخش کننده های دیجیتال شد و هیچگاه نتوانست موقعیت از دست رفته را بازیابد(Kotler and Armstrong, 2021)

تصمیمات استراتژیک متناسب با چرخه عمر

درک اینکه بازار در کدام مرحله از چرخه عمر قرار دارد، به مدیران کمک می کند تا تصمیمات استراتژیک متناسب با آن مرحله را اتخاذ کنند. برای مثال:

• در مرحله معرفی، تمرکز بر نوآوری محصول، آموزش بازار و توسعه توزیع است.
• در مرحله رشد، تمرکز بر توسعه بازار، افزایش ظرفیت تولید و حفظ کیفیت در مقابل رقبای جدید است.
• در مرحله بلوغ، تمرکز بر بهبود بهره وری، کاهش هزینه ها، تنوع محصول و حفظ وفاداری مشتریان است.
• در مرحله افول، تمرکز بر شناسایی بخش های سودآور باقیمانده، کاهش هزینه ها و آماده سازی برای خروج از بازار است.

صنعت دوربین های فیلم عکاسی، نمونه بارزی از یک بازار در مرحله افول است. شرکت کداک که زمانی غول این صنعت بود، به دلیل عدم سازگاری به موقع با تغییرات تکنولوژیک و چرخه عمر بازار، در نهایت در سال 2012 ورشکست شد(The Economist, 2012)

مدیریت چرخه عمر در بازارهای جهانی

شرکت هایی که در بازارهای متعدد جهانی فعالیت می کنند، با چالش مدیریت چرخه های عمر در مراحل مختلف در کشورهای مختلف مواجه هستند. یک محصول ممکن است در یک کشور در مرحله بلوغ باشد، در حالی که در کشور دیگر تازه در مرحله معرفی است. این پیچیدگی مستلزم درک عمیق از دینامیک های محلی هر بازار و انعطاف پذیری در تطبیق استراتژی هاست.

مثلاً شرکت کوکاکولا، نوشابه های مختلف خود را متناسب با چرخه عمر در هر بازار مدیریت می کند. در حالی که در بازارهای توسعه یافته تمرکز بر نوآوری و تنوع محصول است، در بازارهای نوظهور تمرکز بر گسترش دسترسی و آموزش بازار است.

نتیجه گیری

بازارها موجوداتی پویا و در حال تغییر هستند و هر محصول یا خدمتی، چرخه عمر مشخصی را از تولد تا مرگ طی می کند. درک اینکه بازار در کدام مرحله از چرخه عمر قرار دارد، برای اتخاذ تصمیمات استراتژیک بازاریابی بهینه و تخصیص موثر منابع، ضروری است.

مدیران بازاریابی باید با پایش مستمر سیگنال های بازار، چرخه عمر محصولات خود را مدیریت کنند و استراتژی های خود را با آن منطبق سازند. این امر به ویژه در بازارهای جهانی که چرخه های عمر می توانند از کشوری به کشور دیگر متفاوت باشند، اهمیت دوچندان می یابد.

پیتر دراکر، پدر مدیریت نوین می گوید: “هدف بازاریابی این است که فروش را غیرضروری کند”. این بدان معناست که اگر بازاریابان به خوبی بازار هدف خود را بشناسند و محصولی با ارزش متناسب با نیازهای آنها خلق کنند، محصول به راحتی خود را خواهد فروخت(Drucker, 1973)

پس برای اینکه در هر مرحله از چرخه عمر، محصولی ارزشمند و مورد نیاز بازار داشته باشید، باید بازار خود را عمیقاً بشناسید و نبض تغییرات آن را در دست داشته باشید. اینگونه است که می توانید با تصمیمات هوشمندانه استراتژیک، از گردونه رقابت عقب نمانید و همواره پیشتاز باشید.

منابع

• Doole, I. and Lowe, R. (2005) Strategic Marketing Decisions in Global Markets, Thomson Learning.
• Drucker, P. (1973) Management: Tasks, Responsibilities, Practices, Harper & Row.
• “The last Kodak moment?”, The Economist, 2012.
• Kotler, P. and Armstrong, G. (2021) Principles of Marketing, Pearson.