چرخه عمر محصول، نقشه راه حرکت شرکت ها در اقیانوس رقابت جهانی است

مقدمه

فرض کنید مدیر بازاریابی یک شرکت تولید لوازم الکترونیکی هستید. محصول جدیدتان را به تازگی در بازار داخلی معرفی کرده اید و با استقبال خوبی مواجه شده است. حالا قصد دارید آن را به بازارهای بین المللی گسترش دهید. آیا باید همان استراتژی داخلی را در خارج از کشور هم پیاده کنید؟ آیا چرخه عمر محصولتان در همه بازارها یکسان خواهد بود؟ چگونه باید استراتژی های بازاریابی را با مراحل مختلف چرخه عمر در بازارهای متفاوت وفق دهید؟ پاسخ به این پرسش ها، کلید موفقیت شما در صحنه رقابت جهانی است.

با گسترش روزافزون تجارت بین الملل و کاهش موانع ورود به بازارهای دیگر، بسیاری از شرکت ها فرصت های رشد را در خارج از مرزهای ملی جستجو می کنند. اما بازاریابی بین المللی، پیچیدگی های خاص خود را دارد. یکی از مهمترین عوامل تمایز بازارهای مختلف، مراحل متفاوت چرخه عمر محصول در آنهاست. محصولی که در بازار داخلی در مرحله بلوغ است، ممکن است در بازاری دیگر تازه در مرحله معرفی باشد. بنابراین شرکت ها برای موفقیت در عرصه جهانی، باید یاد بگیرند چگونه چرخه عمر محصولات خود را در بازارهای مختلف به طور همزمان مدیریت کنند (Hollensen, 2020).

چرخه عمر محصول در بازارهای بین المللی

چرخه عمر محصول بیانگر مراحلی است که یک محصول از زمان معرفی تا خروج نهایی از بازار طی می کند. این مراحل عبارتند از:

• معرفی: محصول جدید وارد بازار می شود. فروش پایین اما رو به رشد است. هزینه های بازاریابی بالاست.
• رشد: محصول مورد پذیرش بازار قرار می گیرد. فروش با شتاب افزایش می یابد. سودآوری بهبود می یابد.
• بلوغ: رشد فروش کند می شود. رقابت شدت می گیرد. تأکید بر حفظ سهم بازار است.
• افول: فروش و سودآوری کاهش می یابد. ممکن است محصولات جایگزین ظهور کنند.

اما در بازاریابی بین المللی، یک محصول ممکن است در بازارهای مختلف، در مراحل متفاوتی از چرخه عمر قرار داشته باشد. برای مثال، یک محصول ممکن است در بازار اصلی خود در مرحله بلوغ باشد، در حالی که در یک بازار نوظهور، تازه وارد مرحله رشد شده باشد. دلایل این تفاوت ها می تواند ناشی از تفاوت در سطح توسعه اقتصادی، ترجیحات فرهنگی، شدت رقابت و زیرساخت های بازار باشد (Kotler & Keller, 2016).

زمانی که کوکاکولا برای اولین بار وارد بازارهای آسیایی شد، در حالی که در آمریکا یک برند کاملاً شناخته شده بود، در آنجا در مرحله معرفی قرار داشت. بنابراین کوکاکولا باید استراتژی های خود را برای هر بازار، متناسب با مرحله چرخه عمر محصول در آن بازار تنظیم می کرد.

استراتژی های بازاریابی در مراحل مختلف چرخه عمر

برای مدیریت موثر چرخه عمر محصول در بازارهای بین المللی، شرکت ها باید استراتژی های بازاریابی خود را با مرحله ای که محصول در هر بازار قرار دارد، منطبق کنند:

• معرفی: تأکید بر آگاهی بخشی و آموزش بازار. قیمت گذاری نفوذی یا قشردوستی. توزیع انتخابی. تبلیغات متمرکز بر ویژگی های منحصر به فرد محصول.
• رشد: گسترش توزیع. قیمت گذاری رقابتی. تبلیغات متمرکز بر مزایای برند. توسعه محصولات مکمل و تنوع.
• بلوغ: تمرکز بر وفاداری به برند. قیمت گذاری رقابتی یا پرمیوم. توزیع فراگیر. تبلیغات یادآوری کننده. نوآوری در محصول یا بسته بندی.
• افول: کاهش هزینه ها. افزایش قیمت در بخش های سودآور. کاهش تبلیغات. برنامه ریزی برای حذف محصول یا بازطراحی آن.

شرکت اپل برای مدیریت چرخه عمر آیفون در بازارهای مختلف، از استراتژی های متفاوتی استفاده می کند. در بازارهای توسعه یافته که آیفون در مرحله بلوغ است، تأکید بر نوآوری و ارتقای محصول است. در حالی که در بازارهای نوظهور که آیفون در مراحل اولیه چرخه عمر است، تأکید بر آموزش بازار و توسعه کانال های فروش است (Yoffie & Baldwin, 2015)

هماهنگی استراتژی ها در سطح جهانی

با وجود لزوم تطبیق استراتژی ها با شرایط هر بازار، شرکت های چند ملیتی باید نوعی هماهنگی و یکپارچگی میان استراتژی های خود در نقاط مختلف جهان نیز ایجاد کنند. این امر از طریق تعیین یک جایگاه یابی جهانی برای برند، انتقال دانش و تجربه میان بازارها و بهره گیری از صرفه های ناشی از مقیاس امکان پذیر است. با این حال، ایجاد تعادل میان سازگاری محلی و یکپارچگی جهانی، همواره یکی از چالش های اصلی بازاریابی بین المللی است که مستلزم درک عمیق از هر بازار در کنار دید استراتژیک کلان است (Keegan & Green, 2017).

نتیجه گیری

در دنیای به هم پیوسته امروز، بسیاری از شرکت ها رشد و سودآوری را در بازارهای بین المللی جستجو می کنند. اما موفقیت در این عرصه، مستلزم درک پویایی های منحصر به فرد هر بازار و تطبیق استراتژی های بازاریابی با آنهاست. یکی از مهمترین عوامل تمایز بازارها، مراحل مختلف چرخه عمر محصول در آنهاست. آنچه در یک بازار مناسب است، ممکن است در بازاری دیگر ناکارآمد باشد.

بنابراین شرکت ها باید بیاموزند که چگونه چرخه عمر محصولات خود را در بازارهای مختلف، به طور همزمان مدیریت کنند. این امر مستلزم درک عمیق هر بازار، انعطاف پذیری در اتخاذ استراتژی ها و در عین حال، حفظ یک جایگاه یابی منسجم جهانی برای برند است. تنها با چنین رویکردی است که می توان از فرصت های رشد بازارهای نوظهور بهره برد و در عین حال، موقعیت خود را در بازارهای بالغ حفظ کرد.

پس اگر می خواهید در اقیانوس رقابت جهانی غرق نشوید، نقشه چرخه عمر محصولات خود را در هر بازار به دقت ترسیم کنید و مطابق آن حرکت کنید. با این استراتژی، همواره می توانید در اوج امواج بازار باشید.

منابع

1. Hollensen, S. (2020). Global Marketing (8th ed.). Pearson Education.
2. Keegan, W. J., & Green, M. C. (2017). Global Marketing (9th ed.). Pearson Education.
3. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education.
4. Yoffie, D. B., & Baldwin, E. (2015). Apple Inc. in 2015. Harvard Business School Case 715-456.