
در دنیای پررقابت کسبوکار امروز، مشتریمداری دیگر یک انتخاب نیست، بلکه یک ضرورت راهبردی برای بقا و موفقیت است. شرکتهایی که بتوانند روابط عمیق، شخصی و بلندمدتی با مشتریان خود ایجاد کنند و به طور مستمر برای آنها ارزش خلق نمایند، برندگان نهایی این میدان رقابت فشرده خواهند بود. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) رویکردی یکپارچه و فراگیر برای تحقق همین آرمان یعنی تمرکز بر مشتری و ارزش آفرینی برای اوست.
تعریف و اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) را میتوان اینگونه تعریف کرد:
فرایند جامع ایجاد و حفظ روابط سودمند با مشتریان از طریق خلق ارزش برتر و رضایت برای آنها.
به عبارتی CRM تمام جنبههای شناسایی مشتریان، ایجاد دانش و بینش عمیق درباره آنها، ساخت و تقویت روابط با آنها، و شکل دادن به ادراکات آنها از سازمان و محصولاتش را در بر میگیرد. هدف غایی CRM حداکثرسازی چرخه عمر مشتری و سودآوری بلندمدت از طریق افزایش وفاداری اوست.
امروزه با تشدید فشار رقابتی و افزایش انتظارات مشتریان، شرکتها دیگر نمیتوانند صرفاً با اتکا بر مزیتهای سنتی نظیر کیفیت محصول یا قیمت پایینتر به موفقیت پایدار دست یابند. آنچه در نهایت یک شرکت را در ذهن و دل مشتریانش جاودانه میسازد، ایجاد تجربهای بهیادماندنی و احساس تعلقی عمیق از طریق پیوندهای شخصی، عاطفی و اجتماعی است. مدیریت ارتباط با مشتری، چارچوبی راهبردی برای خلق چنین پیوندهای ارزش آفرینی فراهم میکند.
پیش از آنکه بتوانید برای مشتریان ارزش خلق کنید، باید آنها را به خوبی بشناسید. ارتباط موثر با مشتریان زمانی آغاز میشود که بتوانید دنیا را از دریچه چشمان آنها ببینید.
شری شیمپ، استاد بازاریابی دانشگاه کارولینای جنوبی
مزایا و پیامدهای مثبت پیادهسازی CRM
سازمانهایی که استراتژی جامع و اثربخشی برای مدیریت ارتباط با مشتری پیاده میکنند، میتوانند به مزایای متعدد و چشمگیری دست یابند:
- افزایش میزان رضایت، وفاداری و ارزش طول عمر مشتریان
- کاهش نرخ ریزش و از دست دادن مشتریان
- بهبود کارایی و اثربخشی فعالیتهای بازاریابی
- افزایش سرعت، دقت و سفارشیسازی در خدمترسانی به مشتریان
- توانایی شناسایی و پاسخگویی سریعتر به نیازهای در حال تغییر بازار
- کاهش هزینههای جذب مشتریان جدید و افزایش سهم هر مشتری
- ایجاد مزیت رقابتی پایدار از طریق ارتباطات عمیق و بلندمدت
- بهبود نتایج مالی شرکت در اثر افزایش درآمد و کاهش هزینهها
اما دستیابی به این مزایا مستلزم طراحی و اجرای یک استراتژی جامع مدیریت ارتباط با مشتری است که کل سازمان را در بر گیرد و از سوی مدیران ارشد حمایت شود. شواهد متعددی از شکست پروژههای CRM به دلیل نبود نگرش راهبردی، عدم یکپارچگی سیستمها و فقدان تمرکز بر مشتری وجود دارد.
مدیریت موثر ارتباط با مشتری مستلزم یکپارچگی فرایندها، افراد، عملیات و قابلیتهای بازاریابی است که از طریق اطلاعات، فناوری و برنامههای کاربردی امکانپذیر میشود.
فرانسیس باتل و دیگران، محققان و اساتید مدیریت بازاریابی
بلوکهای سازنده یک استراتژی موثر CRM
برای طراحی و پیادهسازی یک استراتژی کارآمد و پایدار مدیریت ارتباط با مشتری، توجه و سرمایهگذاری روی چهار حوزه کلیدی ضروری است:
- استراتژی: گام اول، تدوین یک استراتژی مشتری محور برای هدایت کلیه تعاملات شرکت با مشتریان است. این استراتژی باید بر پایه شناخت عمیق از نیازها، خواستهها، رفتارها و ارزش بالقوه مشتریان در بخشهای مختلف بنا شود.
- عملیات: فرایندهای مرتبط با مشتری مانند بازاریابی، فروش و خدمات باید بهینهسازی شوند و به شکل سفارشیشده برای هر گروه از مشتریان به اجرا درآیند.
- افراد: استراتژی CRM نیازمند یک فرهنگ مشتریمدار است که در آن تمامی کارکنان متعهد به ارزشآفرینی برای مشتریان باشند. مدیران و کارکنان باید دانش و مهارت لازم برای تعامل اثربخش با مشتریان را کسب کنند.
- فناوری: استفاده از فناوریهای مناسب و یکپارچه برای جمعآوری، تحلیل و به اشتراکگذاری اطلاعات مشتریان و پشتیبانی از فرایندهای ارتباط با آنها الزامی است.
پس موفقیت استراتژی CRM در گرو همسویی استراتژیک، فرایندهای منسجم، افراد توانمند و فناوریهای پیشرفته برای خلق ارزش متمایز است. اجرای ناقص هر یک از این مؤلفهها، به شکست کل پروژه منجر خواهد شد.
انواع و سطوح مختلف مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری را میتوان در سه سطح عملیاتی، تحلیلی و تعاملی به اجرا گذاشت:
- CRM عملیاتی (Operational CRM): شامل خودکارسازی و یکپارچهسازی فرایندهای رو به مشتری مانند فروش، بازاریابی و خدمات در نقاط تماس مختلف با او میشود.
- CRM تحلیلی (Analytical CRM): بر جمعآوری، تلفیق، پالایش، تفسیر و استفاده از دادههای مشتریان برای ارتقای تصمیمات راهبردی و تاکتیکی متمرکز است.
- CRM تعاملی (Collaborative CRM): هماهنگی و همکاری میان کلیه کانالهای ارتباطی و تعاملی با مشتری را برای خلق تجربهای یکپارچه و سازگار مدیریت میکند.
امروزه با رشد فناوریهای دیجیتال، نقش پررنگ شبکههای اجتماعی و کانالهای ارتباطی نوین در CRM را نیز نمیتوان نادیده گرفت. مفاهیم نوظهوری همچون CRM اجتماعی، موبایلی و همهکاناله، ابعاد جدیدی به مدیریت ارتباط با مشتری افزودهاند که ضرورت انطباقپذیری و نوآوری مستمر را گوشزد میکنند.
CRM در دنیای پرشتاب امروز، جعبه سیاه موفقیت در کسبوکار است. مشتریمداری سرلوحه همه برنامهها و تصمیمات سازمانی باشد یا شکست محتوم است.
باب تامپسون، مشاور و سخنران حوزه مدیریت ارتباط با مشتری
استراتژیهای کلیدی خلق و کسب ارزش برای مشتریان
برای آنکه شرکتها بتوانند به شکل پایدار و تعالیبخشی ارزش موردانتظار مشتریان را برآورده سازند و ارزش بیشتری از آنان کسب کنند، چند استراتژی کلیدی پیش روی آنهاست:
- شناسایی ارزش دوره عمر مشتری (Customer Lifetime Value): پیشنیاز هر برنامهریزی، تخمین ارزشطول عمر هر مشتری و پیشبینی سودآوری بالقوه او در کل دوران ارتباطش با شرکت است. شناسایی مشتریان ارزشمند و تمرکز بر آنها، کارایی و اثربخشی برنامهها را تضمین میکند.
- ایجاد وفاداری و حفظ مشتریان: جذب مشتریان جدید بسیار پرهزینهتر از حفظ مشتریان فعلی است. با افزایش کیفیت خدمات، ارائه محصولات سفارشیشده، پاداش به وفاداری و ارتباطات شخصی میتوان مشتریان را برای مدت بیشتری حفظ و سودآورتر کرد.
- فروش متقابل و افزایشی (Cross-Selling & Up-Selling): پس از ایجاد رابطه با مشتری، میتوان با شناسایی نیازهای نهفته او، محصولات مکمل یا ارتقایافته بیشتری به او فروخت و سهم شرکت از سبد خرید او را ارتقا داد.
- شخصیسازی ارتباطات و پیشنهادها: در عصر ارتباطات انبوه، مشتریان خواهان برقراری تعاملات شخصی، متناسب با نیازها و ترجیحات منحصربهفرد خود هستند. خلق تجربههای شخصیشده لذتبخش، ضامن ایجاد ارتباطی عمیق و ماندگار خواهد بود.
- بهبود و نوآوری مستمر در ارائه ارزش: ارزش موردانتظار مشتریان پیوسته در حال تحول است. برای پیشی گرفتن از رقبا باید مدام کیفیت و تنوع پیشنهادهای ارزش را ارتقا داد و راهحلهای خلاقانه جدیدی عرضه کرد.
مشتریان ارزشمندترین دارایی هر کسبوکار هستند، نه به این دلیل که همیشه حق با آنهاست، بلکه چون بدون آنها هیچ کسبوکاری وجود ندارد.
مایکل لبوف، متخصص فروش و سخنران انگیزشی
جوهره همه این استراتژیها در واقع کسب شناخت عمیق از مشتریان، پیشبینی و پیشنهاد پیشاپیش ارزش دلخواه آنها، و کاشت بذر یک رابطه پایدار از طریق تجربهسازی بهیادماندنی است.
نتیجهگیری
در دنیای امروز که رقابت برای کسب توجه و وفاداری مشتریان به اوج خود رسیده، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) رویکردی حیاتی و راهبردی برای بقا و رشد کسبوکارهاست.
از طریق پیادهسازی استراتژی جامع CRM، شرکتها میتوانند شناخت عمیقی از مشتریان کسب کنند، ارزش برتری برای آنها خلق نمایند، و روابط بلندمدت و سودآوری با آنان برقرار سازند. CRM باید در تار و پود فرهنگ، ساختار، فرایندها و سیستمهای یک سازمان مشتریمحور تنیده شود.
در نهایت باید توجه داشت که خلق ارزش برای مشتریان یک مسابقه بدون خط پایان است. همه تلاشهای CRM باید معطوف به یک هدف غایی باشد: کسب رضایت و وفاداری مشتریان از طریق تجربهسازی مداوم، شخصیشده و دلنشین. به قول فیلیپ کاتلر:
هدف نهایی هر کسبوکار، ایجاد مشتریان خشنود و وفادار است. مشتریان راضی، مشتریان وفادار هستند، و مشتریان وفادار به معنی سودآوری پایدار برای کسبوکار است.
منابع:
- Buttle, F., & Maklan, S. (2019). Customer relationship management: Concepts and technologies. Routledge.
- Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of marketing. Pearson education.
- Peppers, D., & Rogers, M. (2016). Managing customer experience and relationships: A strategic framework. John Wiley & Sons.
- الهی، شعبان؛ و باقری کنی، مصباح الهدی (۱۳۹۷). مدیریت ارتباط با مشتری. تهران: انتشارات سیته.