مقدمه
در دوران اخیر، دگرگونی‌های بنیادین ناشی از گسترش اینترنت و دیجیتالی شدن فرآیندهای تولید و توزیع محتوا، صنایع رسانه‌ای را ناگزیر از بازاندیشی در مدل‌های سنتی کسب‌وکار خود کرده است. در این میان، قدرتمندسازی مخاطبان و امکان تبدیل شدن آنها به تولیدکنندگان محتوا، توازن قوا را میان غول‌های رسانه‌ای و کاربران دستخوش تغییر کرده است. مصرف‌کنندگان امروزی نقشی فعال‌تر از گذشته در فرآیند ارتباطات ایفا می‌کنند و با مشارکت در خلق و اشتراک‌گذاری محتوا بر بسترهای دیجیتال، پویایی جدیدی در اکوسیستم رسانه‌ای پدید آورده‌اند. این تحولات، شرکت‌های رسانه‌ای را ناگزیر از بازتعریف راهبردهای بازاریابی، کشف فرصت‌های تعامل با مخاطبان و طراحی مدل‌های نوین درآمدزایی کرده است. با این حال، سازگاری با واقعیت‌های عصر پساتلویزیونی، مستلزم غلبه بر چالش‌هایی چون حفظ کیفیت محتوا، مدیریت حقوق مالکیت معنوی و یافتن نقطه بهینه همکاری با کاربران است. در این مقاله به بررسی فرصت‌ها و چالش‌های پیش روی صنایع رسانه‌ای برای سازگاری با محیط در حال تحول و مشارکت مؤثر با مخاطبان توانمند خواهیم پرداخت.
تغییر پارادایم قدرت: از سلطه رسانه‌ها تا ظهور مخاطب فعال
تا پیش از عصر دیجیتال، شبکه ارزش در صنایع رسانه‌ای به‌شدت متمرکز و کنترل‌شده بود. سازمان‌های رسانه‌ای با اتکا بر کنترل کانال‌های توزیع و سرمایه‌های سنگین تولید محتوا، به‌راحتی می‌توانستند سلیقه و ذائقه عمومی را شکل دهند و مخاطبان منفعل را به مصرف محتوای تولیدشده توسط خود ترغیب کنند. در این ساختار، مخاطبان صرفاً در جایگاه دریافت‌کننده پیام قرار داشتند و امکان اندکی برای مشارکت در چرخه ارتباطات داشتند.
با این حال، ظهور اینترنت و ابزارهای دیجیتال، به‌تدریج تغییری بنیادین در نظام قدرت از بالا به پایین در صنایع رسانه‌ای ایجاد کرد. گسترش دسترسی به فناوری‌های ارتباطی سبب شد تا کاربران عادی نیز بتوانند با هزینه و زحمت اندکی، به تولید، انتشار و اشتراک‌گذاری محتوا در مقیاسی گسترده بپردازند. همچنین، ظهور پلتفرم‌های اجتماعی با فراهم آوردن امکان برقراری ارتباط دوسویه و شبکه‌سازی میان افراد هم‌سلیقه، جایگاه مخاطبان را از مصرف‌کنندگان منفعل به مشارکت‌کنندگان فعال در تولید و گردش محتوا ارتقا داد.
انقلاب ارتباطات دیجیتال، مرز میان تولیدکننده و مصرف‌کننده محتوا را برای همیشه درنوردید. در عصر جدید، مخاطبان نیز می‌توانند در هیئت خالقان ظاهر شوند؛ پدیده‌ای که نقشه قدرت را در جهان رسانه‌ها دگرگون ساخته است.
هنری جنکینز، استاد ارتباطات دانشگاه سوسترن کالیفرنیا
این جابه‌جایی اقتدار از نهادهای متمرکز رسانه‌ای به سوی مخاطبان شبکه‌ای، به‌معنای ظهور گونه جدیدی از مخاطب است که از منفعل بودن دست کشیده و مشتاقانه در فرآیند تولید معنا و گفتگوی اجتماعی مشارکت می‌کند. با خلق محتواهای تولیدشده توسط کاربر (UGC)، مخاطبان امروزی می‌توانند نه‌تنها ترجیحات و سلایق خود را منعکس کنند، بلکه بر محتوا و خدماتی که سازمان‌های رسانه‌ای ارائه می‌دهند نیز تأثیر بگذارند.
برای نمونه، پلتفرم‌هایی نظیر یوتیوب، توییتر و اینستاگرام به کاربران فرصتی بی‌سابقه برای تبدیل شدن به سلبریتی‌های اینترنتی یا اینفلوئنسرها داده‌اند. این افراد که در ابتدا صرفاً تولیدکنندگان آماتور محتوا در حوزه‌های مورد علاقه خود بودند، به‌تدریج توانستند با اتکا بر خلاقیت، اصالت و ارتباط نزدیک با مخاطبان، به قدرتی تأثیرگذار در تعیین سلیقه عمومی و بازاریابی محصولات مختلف بدل شوند (Abidin, 2016).
چالش سازگاری صنایع رسانه‌ای با مخاطبان توانمند
کاهش سلطه و انحصار سازمان‌های سنتی رسانه، شرایط پیچیده و پرچالشی را برای آنان در عصر دیجیتال رقم زده است. آنها ناگزیرند برای بقا در محیط پررقابت کنونی، استراتژی‌های جدیدی برای جذب توجه و وفاداری مخاطبان اتخاذ کنند و با بازنگری در ساختارها و فرآیندهای خود، زمینه تعامل و مشارکت مؤثر با کاربران توانمند را فراهم سازند.
یکی از اصلی‌ترین الزامات سازگاری با محیط جدید، پذیرش و به‌رسمیت شناختن اهمیت محتوای تولیدشده توسط کاربران است. شواهد نشان می‌دهد مخاطبان به‌ویژه نسل جوان، اعتبار و جذابیت بیشتری برای UGCها نسبت به محصولات تولیدی سازمان‌های سنتی رسانه قائلند. برای مثال، بر اساس مطالعه‌ای 70 درصد نوجوانان یوتیوبرها را از سلبریتی‌های سنتی تأثیرگذارتر می‌دانند (O’Neil-Hart & Blumenstein, 2016).
بنابراین ضروری است که صنایع رسانه‌ای بسترها و مشوق‌هایی برای حضور سازنده کاربران فراهم کنند و قابلیت‌های آنان را در جهت غنی‌سازی سبد محتوایی خود به خدمت گیرند. سازوکارهایی نظیر به‌کارگیری UGCها برای پر کردن خلأهای محتوایی، مشارکت در تولید و بازاریابی محصولات اصلی سازمان یا شناسایی و حمایت از استعدادهای نوظهور، می‌تواند مسیر همکاری برد-برد با مخاطبان خلاق را هموار سازد.
در عصری که اقتدار از بالا به پایین جای خود را به گفتگو و تعامل داده است، بقای صنایع رسانه‌ای در گروی پذیرش قواعد جدید بازی و احترام به قدرت نوین مخاطبان است. به‌جای مقاومت در برابر این تحول بنیادین، باید با آغوش باز به استقبال فرصت‌های آن شتافت.
آندرو چن، مدیر ارشد بازاریابی اوبر
تحقق این مشارکت البته مستلزم فائق آمدن بر چالش‌هایی در حوزه حقوقی، فنی و کسب‌وکار است. از جمله این موارد می‌توان به مسائل مرتبط با مالکیت معنوی و حق نشر، پالایش محتوا و حفظ استانداردهای کیفی، نحوه تقسیم منافع اقتصادی و جایگاه واسطه‌ها و پلتفرم‌های فراهم‌کننده بستر تعامل اشاره کرد.
فرصت‌های پیش رو: به‌سوی مدل‌های نوین خلق و توزیع محتوا
علی‌رغم این چالش‌ها، ظهور پدیده UGC و خیزش مخاطبان فعال، دریچه‌ای رو به آینده پیش روی صنایع رسانه‌ای قرار داده است. آنها با پذیرش و استقبال از این تحول و بازطراحی ساختارها و زیرساخت‌های خود می‌توانند از مزایای مشارکت خلاقانه کاربران در جهت ارتقای جایگاه بازار ودرآمدزایی خود بهره‌مند شوند. برخی از فرصت‌های پیش رو عبارتند از:
- بهره‌گیری از ظرفیت تولید انبوه محتوای متنوع و اصیل توسط کاربران برای پاسخگویی به نیازهای بخش‌های مختلف بازار
- شناسایی استعدادهای خلاق و برقراری مشارکت بلندمدت با آنها به‌عنوان تولیدکنندگان محتوا
- جذب مخاطبان جدید و وفادارسازی آنها از طریق سرمایه‌گذاری بر روی سلایق و علایق خاص کاربران
- کاهش هزینه‌های تولید محتوا و انعطاف‌پذیری بیشتر در پاسخگویی به تغییرات سریع بازار
- خلق جریان‌های درآمدی جدید بر پایه بسترهای تعاملی و خدمات سفارشی‌سازی‌شده
نمونه‌های موفقی از بهره‌گیری خلاقانه از ظرفیت UGC در صنعت رسانه وجود دارد. شبکه خبری سی‌ان‌ان با راه‌اندازی پلتفرم آی‌ریپورت توانست با تکیه بر ویدئوها و عکس‌های ارسالی کاربران، پوشش جامع‌تر و به‌هنگام‌تری از رویدادهای مهم جهانی ارائه دهد. شرکت نتفلیکس نیز با استفاده از داده‌های رفتار کاربران و مشارکت آنها در فرآیند توسعه محتوا، توانسته مجموعه‌های پرمخاطبی نظیر «آینه سیاه» را تولید کند.
نتیجه‌گیری
انقلاب دیجیتال با ایجاد تحول در نقش و جایگاه مخاطبان، چشم‌انداز کسب‌وکار رسانه‌ها را برای همیشه دگرگون کرده است. در دنیای امروز، سازمان‌های رسانه‌ای برای حفظ رقابت‌پذیری و ارتباط مؤثر با مخاطبان، چاره‌ای جز سازگاری با واقعیت‌های عصر پساتلویزیونی و پذیرش قدرت فزاینده کاربران در خلق و اشاعه محتوا ندارند. آنها باید بپذیرند که دیگر انحصاری بر تولید محتوا ندارند و با ایجاد سازوکارهایی برای جذب مشارکت خلاقانه و اثربخش کاربران، رویکردهای تازه‌ای در ارائه خدمات و درآمدزایی اتخاذ کنند.
مسیر این تحول مسلماً سهل و هموار نیست و چالش‌های عدیده‌ای پیش روی صنایع رسانه قرار دارد. با این حال، در این مسیر پرپیچ‌وخم، منافع سرشاری نیز نهفته است. شرکت‌هایی که با نگاهی آینده‌نگر، شجاعت تغییر مدل‌های سنتی خود و ایجاد پیوندهای استراتژیک با مخاطبان فعال را داشته باشند، بی‌شک برندگان عصر جدید رسانه‌ها خواهند بود.
منابع
- Abidin, C. (2016). Visibility labour: Engaging with Influencers’ fashion brands and #OOTD advertorial campaigns on Instagram. Media International Australia, 161(1), 86–100.
- Jenkins, H. (2006). Convergence culture: Where old and new media collide. New York: New York University Press.
- O’Neil-Hart, C., & Blumenstein, H. (2016). Why YouTube stars are more influential than traditional celebrities. Think with Google.
- Strangelove, M. (2015). Post-TV: Piracy, cord-cutting, and the future of television. Toronto: University of Toronto Press.
- Van Dijck, J. (2013). The culture of connectivity: A critical history of social media. Oxford: Oxford University Press.
