در عصر جهانی‌سازی شتابان و تشدید رقابت فرامرزی، بنگاه‌های بین‌المللی بیش از هر زمان دیگری نیازمند تدوین و اجرای استراتژی‌های بازاریابی منسجم و یکپارچه‌ای هستند که بتواند ضمن درک و پاسخگویی به نیازهای متنوع مشتریان محلی، جایگاه و هویتی واحد برای برند در بازارهای مختلف خلق کند. در این میان، ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) نقشی کلیدی و راهبردی در تحقق این مهم و ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای شرکت‌های چندملیتی ایفا می‌کند.
“در اقتصاد جهانی، ارتباط موثر و یکپارچه با مشتریان نه یک انتخاب، بلکه یک ضرورت است. شرکت‌هایی که نتوانند پیام خود را به‌روشنی و با صدایی هماهنگ به گوش مخاطبان برسانند، در نبرد برای کسب سهم قلب و ذهن مشتریان شکست خواهند خورد.”– فیلیپ کاتلر، پدر علم بازاریابی مدرن
جایگاه IMC در فرآیند برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی جهانی
برای درک بهتر نقش حیاتی ارتباطات یکپارچه در استراتژی رقابتی جهانی، لازم است ابتدا جایگاه آن را در فرآیند کلی برنامه‌ریزی بازاریابی بین‌المللی بررسی کنیم. مطابق مدل ارائه شده در کتاب «تصمیمات استراتژیک بازاریابی در بازارهای جهانی» (دولی و لوئه، 2005)، IMC یکی از چهار مؤلفه اصلی آمیخته بازاریابی جهانی در کنار محصول، قیمت‌گذاری و توزیع است که در چارچوب و راستای اهداف استراتژی‌های کلان ورود به بازار و جایگاه‌یابی برند طراحی و اجرا می‌شود.
به‌عبارت دیگر، پس از آنکه سازمان بر مبنای تحلیل محیط کلان، صنعت و بازار مقصد و با لحاظ منابع، قابلیت‌ها و اولویت‌های راهبردی خود، استراتژی ورود (صادرات، مشارکت یا سرمایه‌گذاری مستقیم) و جایگاه‌یابی (رهبری هزینه یا تمایز) مناسبی برای حضور در بازار هدف انتخاب کرد، نوبت به تدوین و پیاده‌سازی برنامه ارتباطات بازاریابی می‌رسد که بایستی به‌نحوی هماهنگ و حمایتگر این جهت‌گیری‌های استراتژیک طراحی شود.
نقش IMC در بهبود جایگاه رقابتی برند در بازارهای جهانی
حال ببینیم ارتباطات یکپارچه بازاریابی از چه طرقی می‌تواند موقعیت شرکت‌ها را در کارزار رقابت جهانی بهبود بخشد:
-
-
وضوح و یکپارچگی پیام برند در بازارهای مختلف
-
یکی از اصلی‌ترین وظایف IMC تضمین انتقال روشن، پایدار و منسجم وعده و شخصیت برند در تمامی نقاط تماس با مشتری و در همه کشورها و مناطق تحت پوشش است. هنگامی که برند با یک صدا و پیام شفاف سخن می‌گوید، به‌راحتی در ذهن مشتریان جای می‌گیرد و موجب برندسازی قدرتمندتری می‌شود.
“برندهای جهانی موفق، برندهایی هستند که سراسر جهان را صحنه نمایش خود می‌بینند، اما فقط یک فیلم‌نامه را اجرا می‌کنند!”– دیوید اآکر، از پیشگامان برندسازی
به‌عنوان‌مثال، کمپین جهانی “Open Happiness” کوکاکولا برای انتقال پیام شادی، نشاط و به اشتراک گذاری لحظات خوش به‌عنوان جوهره اصلی برند، یک نمونه برجسته از یکپارچگی پیام در مقیاس بین‌المللی است که در بیش از 200 کشور و هزاران نقطه تماس از تبلیغات تلویزیونی گرفته تا رسانه‌های اجتماعی پیاده‌سازی گردید.
-
-
کارایی و اثربخشی بیشتر برنامه‌های ترفیعی
-
IMC از طریق هماهنگی درون‌سازمانی و همکاری نزدیک میان کارکردهای مختلف بازاریابی و ارتباطات در ستاد و شعب خارجی، موجب کاهش موازی‌کاری، هدررفت منابع و پیام‌های متناقض می شود. همچنین با بهینه‌سازی آمیخته رسانه‌ها و نقاط تماس و ایجاد هم‌افزایی میان آنها، بازگشت سرمایه برنامه‌های ترفیعی را افزایش می‌دهد و برای هر واحد پولی که شرکت صرف تبلیغات و ترویج می‌کند، عملکرد بهتری کسب می‌نماید.
“امروزه مشتریان یک برند را در چشم‌اندازی 360 درجه می‌بینند. ما باید از منظر مشتری به برند خود بنگریم و با او در هر نقطه از این چشم‌انداز، ارتباطی یکسان و تاثیرگذار برقرار کنیم.”– دان شولتز، از پیشگامان IMC
به‌عنوان نمونه، گروه خودروسازی فولکس واگن برای معرفی نسل جدید محصولات الکتریکی خود در سال 2020 کمپینی یکپارچه را طراحی کرد که شامل انواع تبلیغات دیجیتالی، رویدادها، روابط عمومی و برنامه‌های وفاداری به‌هم پیوسته بود و موفق شد علیرغم بحران کرونا 212 هزار دستگاه خودروی برقی را در سراسر دنیا به فروش رساند.
-
-
رصد، سنجش و بهبود مستمر ارتباطات برند
-
یکی دیگر از فواید IMC ایجاد سازوکارهای یکپارچه‌ای برای گردآوری و تحلیل بازخوردهای مشتریان از عملکرد برند و فعالیت‌های ارتباطی آن در بازارهای مختلف و اعمال بهبودهای لازم است. با پیاده‌سازی سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) مبتنی بر فناوری‌های تحلیل کلان‌داده، شرکت‌ها می‌توانند نبض بازار را به‌صورت لحظه‌ای رصد کنند، معیارهای عملکردی کلیدی (KPIها) برنامه‌های بازاریابی خود در کشورهای مختلف را بسنجند و به شکلی منعطف به سلایق و واکنش‌های مشتریان در هر منطقه پاسخ دهند.
به‌عنوان مثال، شرکت لوازم آرایشی و بهداشتی اوریفلیم با حضور در بیش از 60 کشور، از پلتفرم جهانی CRM هابسپات به منظور مدیریت هماهنگ بیش از 3 میلیون مشاور زیبایی و ارسال محتواهای آموزشی و ترفیعی شخصی‌سازی شده برای هر بازار استفاده می‌کند و بدین ترتیب انعطاف‌پذیری لازم را در عین یکپارچگی برنامه‌های بازاریابی خود حفظ می‌نماید.
-
-
نقش محوری در تحقق استراتژی‌های سازگاری جهانی و بومی‌سازی
-
بالاخره، ارتباطات یکپارچه بازاریابی به‌مثابه ابزاری قدرتمند در خدمت مدیریت تعادل میان استانداردسازی جهانی و انطباق محلی برنامه‌های بازاریابی شرکت‌های چندملیتی عمل می‌کند. یعنی از یک‌سو با یکسان‌سازی پیام‌های کلیدی و هویت بصری برند، موجبات صرفه‌جویی در مقیاس و وحدت رویه در سطح جهانی را فراهم می‌آورد و از سوی دیگر با متناسب‌سازی محتوا و قالب پیام‌ها برحسب ویژگی‌های فرهنگی، زبانی و ادراکی هر بازار، زمینه همدلی و کسب مقبولیت نزد مخاطبان محلی را ایجاد می‌کند.
“در بازارهای جهانی، برند شما در هر نقطه از جهان باید به یک شکل بدرخشد، اما در عین حال رنگ محلی خود را نیز حفظ کند.”– مارتین سورل، بنیانگذار گروه تبلیغاتی WPP
یک نمونه موفق همسازی جهانی- محلی در ارتباطات بازاریابی، کمپین‌های منطقه‌ای مک‌دونالد است که ضمن حفظ حس و حال کلی برند، پیام و منوی خود را با ذائقه و سنت‌های غذایی هر کشور وفق می‌دهد. برای مثال، تبلیغات مک‌دونالد در هند بر محصولات گیاهی متمرکز است، در حالی که در کشورهای عربی بیشتر برگرهای گوشتی حلال را برجسته می‌کند.
شرط لازم موفقیت IMC در عرصه جهانی
البته تحقق موفقیت‌آمیز استراتژی ارتباطات یکپارچه بازاریابی در مقیاس بین‌المللی مستلزم فراهم آمدن یکسری بسترها و پیش‌نیازهاست. برخی از اصلی‌ترین این عوامل عبارت اند از:
-
- تعهد و حمایت تیم رهبری ارشد جهانی و منطقه‌ای نسبت به رویکرد IMC
- ایجاد زیرساخت‌های فناوری اطلاعات و سیستم‌های یکپارچه سازمانی برای پشتیبانی از هماهنگی و جریان اطلاعات
- برخورداری از قابلیت‌های برنامه‌ریزی و اجرای منعطف و انطباق‌پذیر بازاریابی در سطح کشورها
- بودجه‌بندی و سازوکارهای تخصیص منابع مالی مناسب برای اقدامات بازاریابی مرکز و مناطق
- توسعه شایستگی‌های بین‌فرهنگی در کارکنان و شرکای محلی بازاریابی و فروش
- طراحی نظام ارزیابی عملکرد و پاداش مبتنی بر سنجه‌های جهانی و منطقه‌ای
نتیجه‌گیری
در جمع‌بندی می‌توان گفت ارتباطات یکپارچه بازاریابی یکی از ارکان اصلی استراتژی رقابت جهانی برای شرکت‌های چندملیتی در قرن 21 به شمار می‌رود. IMC با ایجاد انسجام پیام و تجربه برند در سراسر بازارهای تحت پوشش و در عین حال، حفظ انعطاف‌پذیری لازم برای تطابق با شرایط هر منطقه، موجب تحکیم جایگاه و افزایش سهم ذهنی برند نزد مشتریان فرامرزی می‌شود.
از این رو، پیاده‌سازی نظام IMC در مقیاس بین‌المللی یک اولویت استراتژیک برای کسب‌وکارهای جهانی است که نیازمند رهبری قدرتمند، سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌ها و قابلیت‌ها و هماهنگی میان کارکردهای سازمانی است. شرکت‌هایی که این راه پرچالش را با تدبیر بپیمایند، می‌توانند از منافع ارزشمندی چون مزیت رقابتی، صرفه‌جویی در هزینه‌های بازاریابی و نیز تعمیق وفاداری و روابط بلندمدت با مشتریان جهانی برخوردار شوند.“شرکت‌های فراملیتی برای پیروزی در اقتصاد یکپارچه جهانی، باید پیش از هر چیز در ارتباطات بازاریابی خود یکپارچگی ایجاد کنند.”– راجر بارتلت، استاد بازاریابی بین‌الملل در کالج بازرگانی هاروارد
منابع:
- Doole, I. and Lowe, R. (2005) Strategic Marketing Decisions in Global Markets, Thomson Learning, Chapter 10.
- Kotler, P. and Keller, K.L. (2016) Marketing Management, Pearson Education, Part 8.
- Schultz, D.E. and Kitchen, P.J. (2000) ‘A Response to “Theoretical Concept or Management Fashion”‘, Journal of Advertising Research, 40(5), pp. 17-21.
- Sheth, J.N. and Parvatiyar, A. (2001) ‘The antecedents and consequences of integrated global marketing’, International Marketing Review, 18(1), pp.16-29.
- Aaker, D.A. and Joachimsthaler, E. (1999) ‘The Lure of Global Branding,’ Harvard Business Review, November-December 1999 Issue.
