استراتژی بازاریابی نقشه راهی است که مسیر رسیدن شرکت به اهداف بازاریابی و در نهایت کسب مزیت رقابتی پایدار را مشخص می‌کند. در این مقاله عناصر کلیدی یک استراتژی بازاریابی اثربخش و نحوه تدوین آن را بررسی خواهیم کرد.
تعریف استراتژی بازاریابی
استراتژی بازاریابی عبارت است از:
طرح بازی یک شرکت برای دستیابی به اهداف بازاریابی از طریق ارائه ارزش برتر به مشتری و برقراری روابط سودمند با او.
به عبارت دیگر استراتژی بازاریابی منطق بازاریابی است که شرکت امیدوار است با آن، ارزش مشتری را خلق کند و روابط سودآوری با او برقرار سازد. استراتژی بازاریابی تعیین می‌کند که شرکت چه مشتریانی را خدمت خواهد کرد (بخش‌بندی و هدف‌گذاری بازار) و چگونه به آنها خدمت خواهد کرد (تمایز و جایگاه‌سازی).
تدوین استراتژی بازاریابی
فرایند تدوین استراتژی بازاریابی معمولاً شامل مراحل زیر است:
- تعریف مأموریت و اهداف کلان سازمان: در ابتدا باید مأموریت، چشم‌انداز و اهداف اصلی شرکت در بازار مشخص گردد.
- تحلیل شرایط داخلی و خارجی: در این مرحله عوامل محیطی تأثیرگذار بر کسب و کار، نقاط قوت و ضعف درونی و فرصت‌ها و تهدیدهای بیرونی با ابزارهایی مانند تحلیل SWOT شناسایی و ارزیابی می‌شوند.
- شناسایی و انتخاب بازار(های) هدف: بر اساس معیارهایی چون جذابیت و تناسب با قابلیت‌های شرکت، بازار یا بازارهای هدف تعیین می‌گردد. این امر مستلزم تقسیم بازار به بخش‌های مختلف و انتخاب بهترین بخش‌هاست.
- تدوین آمیخته بازاریابی: شرکت باید آمیخته بهینه‌ای از محصول، قیمت، توزیع و ترویج (4P) را برای خدمت به بازار هدف تدوین نماید.
- اجرا، کنترل و بازخورد: استراتژی تدوین شده باید اجرا شود و میزان دستیابی به اهداف بازاریابی پایش گردد. نتایج حاصل باید ارزیابی شوند و در صورت لزوم در استراتژی تجدیدنظر گردد.
بنابراین ملاحظه می‌شود که تدوین یک استراتژی بازاریابی جامع و منسجم، مستلزم عبور از چندین گام و تجزیه و تحلیل گسترده است.
عناصر کلیدی استراتژی بازاریابی
یک استراتژی بازاریابی معمولاً حاوی 5 عنصر کلیدی به شرح زیر است:
- بازار هدف: این بخش مشخص می‌کند که شرکت به دنبال خدمت به چه مشتریانی است و نیازها و رفتار خرید آنها چیست.
- جایگاه‌سازی: در این بخش مزیت رقابتی شرکت و ارزش متمایزی که می‌خواهد در ذهن مشتریان هدف ایجاد کند تعریف می‌شود.
- آمیخته بازاریابی: این بخش به شرکت می‌گوید که چگونه از عناصر محصول، قیمت، توزیع و ترویج برای دستیابی به اهداف خود استفاده کند.
- منابع بازاریابی: استراتژی باید مشخص کند که برای اجرای برنامه‌های بازاریابی به چه نوع و چه میزان منابع شامل افراد، بودجه و دارایی‌های فیزیکی نیاز است.
- معیارهای سنجش: باید روش‌های اندازه‌گیری دستیابی به اهداف تعیین شود تا بتوان عملکرد بازاریابی را ارزیابی و در صورت لزوم اصلاح کرد.
مهم نیست که چقدر استراتژی خوبی طراحی کردید، باید آن را خوب اجرا کنید و مدام بهبود دهید.
فیلیپ کاتلر
تمرکز بر مشتری و ارائه ارزش برتر
در قلب هر استراتژی بازاریابی موفق، توجه به مشتری و تلاش برای ارائه “پیشنهاد ارزش” برتر به اوست. پیشنهاد ارزش، مجموعه منافع و ارزش‌هایی است که شرکت وعده می‌دهد به مشتریان هدف عرضه کند.
استراتژی بازاریابی باید تنیده شده حول شناخت عمیق مشتریان بالقوه و ارائه راه حلی منحصربه‌فرد برای رفع نیازهای آنان باشد. بنابراین پیش از هر چیز، باید مشتریان را شناخت، صدای آنها را شنید و بر اساس بینش کسب شده از آنها، ارزشی نو خلق کرد.
جایگاه‌سازی و مزیت رقابتی
یک جنبه بحرانی در تدوین استراتژی بازاریابی، تعریف جایگاه متمایز شرکت و محصولاتش در ذهن مشتریان هدف است. جایگاه‌سازی موفق مستلزم تحلیل دقیق رقبا، شناسایی نقاط قوت و ضعف آنها و یافتن شکافی در بازار است که بتوان با پر کردن آن، مزیت رقابتی پایداری به دست آورد.
مزیت رقابتی چیزی است که شرکت را در نظر مشتریان هدف، برتر از رقبا جلوه می‌دهد، مثلاً کیفیت فوق‌العاده، خدمات استثنایی، قیمت پایین‌تر و غیره. استراتژی بازاریابی باید به دنبال کسب و حفظ مزیت رقابتی در بلندمدت باشد.
انسجام و انعطاف‌پذیری
یک استراتژی بازاریابی خوب، هم منسجم است و هم انعطاف‌پذیر. منظور از انسجام آن است که کلیه اجزا و فعالیت‌های بازاریابی باید حول محور اصلی استراتژی بچرخد و یکدیگر را تقویت کند.
اما در عین حال، استراتژی باید به اندازه کافی منعطف باشد تا با تغییرات محیطی سریع سازگار شود. در این عصر پرتلاطم، سرعت واکنش و انطباق با تغییرات اساسی به خصوص در حوزه فناوری، سلایق مشتریان و رقابت، برای پیروزی در بازار ضروری است.
نوآوری و ارزش‌آفرینی مداوم
بازار امروز، به سرعت در حال دگرگونی است. محصولات و مدل‌های کسب‌و‌کار به سرعت کپی می‌شوند و مزیت رقابتی به آسانی از دست می‌رود. در چنین شرایطی، نوآوری مستمر و ارائه ارزشی جدید به مشتریان برای بقا و رشد الزامی است.
استراتژی بازاریابی باید به جای ارائه راه‌حل‌های تکراری، افق‌های نو در شناخت و خدمت به مشتری هدف را بگشاید. مثلاً شناسایی نیازهای پنهان، خلق فرصت‌های جدید و تغییر قواعد بازی به نفع مشتری و شرکت از جمله رویکردهای نوآورانه در این زمینه است.
بازاریابی بیش از هر چیز، هنر یافتن، توسعه و کسب سود از فرصت‌هاست.
فیلیپ کاتلر
نتیجه‌گیری
استراتژی بازاریابی منسجم و خلاقانه می‌تواند تفاوت میان شکست و موفقیت یک کسب‌و‌کار را رقم بزند. چنین استراتژی‌ای باید بر مبنای شناخت ژرف بازار و مشتریان، یافتن فرصت‌های نو و خلق ارزش برتر بنا شود.
در تدوین استراتژی بازاریابی باید نگاهی جامع و کل‌نگر به کسب و کار داشت و کلیه جنبه‌های بازاریابی را در یک طرح منسجم و سازگار گنجاند. در عین حال انعطاف و نوآوری مداوم نیز برای سازگاری با شرایط پویای امروز حیاتی است.
به قول فیلیپ کاتلر:
کسانی که به تدوین یک استراتژی بازاریابی موثر، منسجم و پایدار اهتمام می‌ورزند، باز هم دنیا را شگفت‌زده خواهند کرد.
منابع:
- Armstrong, G., & Kotler, P. (2020). Principles of Marketing, Global Edition (18th ed.). Pearson Education.
- Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. Wiley.
- دیلمی، حسن (1400). مدیریت استراتژیک بازاریابی. چاپ سوم. تهران: انتشارات سیته.
کلمات کلیدی:
استراتژی بازاریابی,بخش‌بندی بازار,هدف‌گذاری بازار,آمیخته بازاریابی,جایگاه‌سازی برند,مزیت رقابتی,پیشنهاد ارزش مشتری,تمایز, تحلیل SWOT,بازاریابی نوآورانه
