در دنیای کسب‌وکار سنتی، شرکت‌ها عمدتا بر تراکنش‌های مقطعی با مشتریان خود متمرکز بودند و کمتر به فکر ایجاد پیوندهای عمیق و بلندمدت با آنها بودند. اما با تشدید رقابت، تغییر الگوهای خرید مشتریان و ظهور فناوری‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی، پارادایم بازاریابی رابطه‌مند با شعار “حفظ و توسعه مشتریان سودآور فعلی به‌جای صرف هزینه برای جذب مشتریان جدید” در دهه 1990 مطرح و به‌سرعت فراگیر شد.
“در بازاریابی رابطه‌مند، تراکنش‌های کوتاه‌مدت باید جای خود را به روابط بلندمدت مبتنی بر خلق ارزش دوطرفه برای مشتری و کسب‌وکار بدهد. هدف بازاریابی دیگر فقط کسب سود آنی نیست، بلکه حداکثرسازی سودآوری بلندمدت رابطه با مشتریان است.”– رگیس مک‌کنا، از پیشگامان بازاریابی رابطه‌مند
تعریف بازاریابی رابطه‌مند
بر اساس تعریف گرونروس (1994)، بازاریابی رابطه‌مند عبارت است از:
“فرآیند شناسایی، ایجاد، حفظ، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به روابط با مشتریان و دیگر ذینفعان، به نحوی که اهداف همه طرف‌های درگیر برآورده شده و این کار از طریق تبادل و تحقق متقابل وعده‌ها صورت گیرد.”
به عبارت ساده‌تر، در بازاریابی رابطه‌مند تلاش می‌شود با همکاری و تسهیم منابع میان شرکت و مشتریان کلیدی، ارزش افزوده مشترکی برای طرفین ایجاد گردد. در این رویکرد، مشتری نه یک هدف بلکه یک شریک در نظر گرفته می‌شود.
عناصر اصلی بازاریابی رابطه‌مند
گرچه درباره مؤلفه‌های بازاریابی رابطه‌مند تعاریف و دسته‌بندی‌های مختلفی ارائه شده، برخی از اصلی‌ترین محورهای آن به شرح زیر است:
- تمرکز بر مشتریان کلیدی و سودآور
- درگیر کردن سازمان در ایجاد ارزش برای مشتری
- یکپارچه‌سازی فرآیندهای بازاریابی، فروش و خدمات
- توسعه ارتباطات هدفمند و تعاملی با مشتریان
- جمع‌آوری و استفاده از داده‌های مشتری در جهت شخصی‌سازی
- توانمندسازی و انگیزش کارکنان برای خدمت به مشتری
- پیگیری مستمر و اندازه‌گیری رضایت و وفاداری مشتریان
فواید اصلی بازاریابی رابطه‌مند برای شرکت‌ها
شرکت‌هایی که استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند را به‌درستی طراحی و اجرا می‌کنند، می‌توانند از مزایای ارزشمندی بهره‌مند شوند:
-
- افزایش فروش و درآمدزایی از مشتریان فعلی
طبق قاعده پارتو، 80 درصد درآمد شرکت‌ها از 20 درصد مشتریان وفادارشان حاصل می‌شود. با برقراری روابط بهتر، شرکت‌ها می‌توانند سبد خرید هر مشتری را توسعه دهند.
-
- هزینه‌های بازاریابی و فروش پایین‌تر
جلب هر مشتری جدید بین 5 تا 25 برابر حفظ یک مشتری موجود هزینه دارد. بازاریابی رابطه مند با هدف قرار دادن مشتریان فعلی، بودجه بازاریابی را بهینه می‌کند.
-
- افزایش انعطاف‌پذیری در برابر فشارهای رقابتی
مشتریانی که پیوند عاطفی با برند دارند، در قبال تغییرات محیطی و اقدامات رقبا، مقاومت بیشتری نشان می‌دهند و به آسانی برند را ترک نمی‌کنند.
-
- دریافت بازخوردها و ایده‌های نوآورانه از مشتریان
تعامل نزدیک‌تر با مشتریان این شانس را به شرکت‌ها می‌دهد که از نظرات آنها برای بهبود و توسعه محصولات جدید بهره ببرند و ارزش بیشتری خلق کنند.
-
- افزایش قدرت پیش‌بینی جریان درآمدی آتی
تحلیل اطلاعات مربوط به خرید و وفاداری مشتریان می‌تواند به شرکت‌ها دید بهتری نسبت به درآمدهای آینده بدهد و برنامه‌ریزی آنها را تسهیل کند.
چه مشتریانی مستعد ایجاد رابطه هستند؟
البته واضح است که برقراری روابط نزدیک و بلندمدت با همه مشتریان عملی و اقتصادی نیست. به‌طورکلی مشتریانی بهترین گزینه برای سرمایه‌گذاری روابط‌گرایانه به شمار می‌روند که:
- از نظر میزان سودآوری و پتانسیل رشد آتی، در اولویت باشند.
- محصولات یا خدمات شرکت برای آنها اهمیت استراتژیک داشته و درگیری ذهنی بالایی با آن داشته باشند.
- تمایل به برقراری تعاملات بلندمدت و چندگانه با شرکت را داشته باشند.
- به لحاظ ویژگی‌های شخصیتی و رفتاری، به روابط پایدار و اعتماد متقابل اهمیت دهند.
مثال‌هایی از کاربست بازاریابی رابطه‌مند
در ادامه چند نمونه کاربردی از شرکت‌هایی که با موفقیت رویکرد بازاریابی رابطه‌مند را پیاده‌سازی کرده‌اند، مرور خواهد شد:
- هتل ریتز کارلتون با شبکه جهانی اطلاعاتی که از مهمانان در طول اقامتشان جمع‌آوری می‌کند و در دسترس همه هتل‌های زنجیره قرار می‌دهد، سطح بالایی از خدمات شخصی‌سازی شده را ارائه می‌کند.
- لوفت‌هانزا با برنامه وفاداری مایل‌ها و بیشتر مسافران همیشگی خود در رده سنتوریون که امکانات و خدمات ویژه‌ای دریافت می‌کنند، ارتباط عمیقی برقرار کرده است.
- اپل با ارائه خدمات و پشتیبانی ممتاز در فروشگاه‌ها و تعامل نزدیک با کاربران در انجمن‌های آنلاین محصولاتش، پایگاه مشتریان بسیار وفاداری ایجاد کرده است.
- زپوس، فروشگاه اینترنتی کفش، با ارائه 365 روز ضمانت بازگشت کالا، ارسال رایگان، پاسخگویی شبانه‌روزی به مشتریان و توصیه‌های شخصی‌سازی شده رکوردهای فروش را جابجا کرده است.
چالش‌های اجرای بازاریابی رابطه‌مند
علیرغم مزایای چشمگیر، اجرای استراتژی‌های بازاریابی مبتنی بر رابطه به هیچ وجه ساده نیست و شرکت‌ها با موانعی نظیر این موارد مواجه هستند:
- نیاز به دگرگونی فرهنگ و ساختار سازمانی از تمرکز محصول به تمرکز مشتری
- ضرورت ایجاد یکپارچگی فرآیندی و تکنولوژیک میان واحدهای بازاریابی، فروش و خدمات
- هزینه و پیچیدگی سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و پایگاه داده
- توسعه مهارت‌ها و قابلیت‌های فردی و سازمانی لازم برای مدیریت روابط
- مقاومت مشتریان در برابر ایجاد روابط به دلیل نگرانی از کاهش حریم خصوصی یا افزایش وابستگی
نتیجه‌گیری
گذار از پارادایم سنتی بازاریابی متمرکز بر تراکنش‌های مقطعی به پارادایم نوین بازاریابی رابطه‌مند، ضرورتی اجتناب‌ناپذیر برای کسب‌وکارهای امروزی است. شرکت‌هایی که به‌موقع استراتژی‌های روابط‌گرایانه را پیاده‌سازی کنند و رابطه با مشتری را در سرلوحه تمام فعالیت‌های خود قرار دهند، در بلندمدت از مزایای قابل‌توجهی نظیر افزایش سودآوری مشتری، کاهش هزینه‌های بازاریابی، تمایز بهتر در برابر رقبا و تعمیق وفاداری به برند برخوردار خواهند شد.
“در عصر مشتری، کسب‌وکارها زمانی می‌توانند امید به پیروزی داشته باشند که قلب و ذهن فرد فرد مشتریان ارزشمندشان را فتح کنند.”– دان پپرز و مارتا راجرز، از پیشگامان بازاریابی یک‌به‌یک
البته تبدیل شدن به یک سازمان مشتری‌محور و نهادینه کردن فرهنگ و برنامه‌های بازاریابی رابطه‌مند، فرآیندی تدریجی و دشوار است و به عزم و حمایت سطوح عالی سازمان، سرمایه‌گذاری در فناوری و مهارت‌های لازم، و هماهنگی میان‌واحدی گسترده نیاز دارد. با این وجود در نهایت جایزه تلاش‌های شرکت، کسب مزیت رقابتی پایدار در بلندمدت و ایجاد یک شبکه گسترده از مشتریان وفادار و سودده خواهد بود.
منابع
- Gronroos, C. (1994) ‘From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing’, Management decision, 32(2), pp.4-20.
- Gummesson, E. (2002) Total Relationship Marketing, Butterworth-Heinemann, Oxford.
- McKenna, R. (1993) Relationship Marketing: Successful Strategies For The Age of The Customer, Perseus Books, NY.
- Reichheld, F.F. (1996) The Loyalty Effect, Harvard Business School Press, Boston.
- Peppers, D. and Rogers, M. (1993) The One to One Future, Doubleday, New York.
