برندسازی؛ کلید طلایی تسخیر بازار

مقدمه

«برند شما چه داستانی تعریف می کند؟» این سوالی است که هر کسب و کاری باید از خود بپرسد. در دنیای پررقابت امروز، یک برند قدرتمند می تواند مرز میان موفقیت و شکست را رقم بزند. اما راز ساخت چنین برندی چیست؟ کتاب «برندسازی و هوش مصنوعی» به قلم چاهات آگاروال، با نگاهی جامع به تاثیرات برندسازی بر تصمیم گیری مشتریان و کسب و کار، به این سوال پاسخ می دهد.

نام شما، سرنوشت شماست

داستان شکسپیر، شاعر افسانه ای انگلیسی، بهترین مثال برای درک قدرت یک نام است. اگر نام شکسپیر بر پیشانی آثارش نمی درخشید، کمتر کسی امروز از او و سخنانش یاد می کرد. همین نام، کسب و کار نوشتن او را جاودانه ساخت. بنابراین پاسخ این سوال که «در یک نام چه قدرتی نهفته است؟»، بسیار هوشمندانه و تامل برانگیز است: یک نام، سرنوشت یک کسب و کار را رقم می زند (Aggarwal, 2021).

فناوری و جهانی سازی؛ بازیگران اصلی عرصه برندینگ

در دنیای سریع، پیچیده و در حال تغییر امروز، دو نیروی عظیم، چهره بازاریابی و برندسازی را دگرگون کرده اند: فناوری و جهانی سازی. فناوری، ابزارهای قدرتمندی در اختیار مصرف کنندگان قرار داده تا آگاهانه تر از همیشه تصمیم بگیرند. مرزهای جغرافیایی نیز در برابر جهانی شدن اقتصاد، رنگ باخته اند. حالا بازار هدف یک برند، تمام کره خاکی است (Aggarwal, 2021).

در این میدان بازی نوین، کسب و کارهایی می برند که خود را با این تغییرات وفق دهند و از فناوری در خدمت برندسازی بهره گیرند. آنهایی که در برابر تغییر مقاومت کنند، بازنده قطعی این کارزار خواهند بود. پس سوال کلیدی اینجاست: برندسازی چگونه می تواند در این عصر پرتلاطم، بقا و موفقیت یک کسب و کار را تضمین کند؟

تصمیم خرید مشتری؛ کلید معمای برندسازی

برای یافتن پاسخ، ابتدا باید درک عمیقی از فرایند تصمیم گیری مشتریان به دست آورد. بازاریابان موفق، از تاثیرات سطحی فراتر می روند و می پرسند که مشتریان واقعا چگونه و بر مبنای چه معیارهایی انتخاب می کنند (Mahatoo, 1985).

قیمت، یکی از مهمترین عوامل تاثیرگذار بر انتخاب برند توسط مصرف کننده است. در تصمیم گیری، مشتریان می سنجند که آیا قیمت پیشنهادی در محدوده قابل قبول آنها قرار دارد یا نه (Andreassen & Olsen, 2008). البته تنها قیمت نیست که حرف آخر را می زند. خریداران معمولا معیارهای دیگری چون کیفیت، خدمات پس از فروش و ارزش افزوده را هم در نظر می گیرند.

کاتلر (2003) پنج نقش کلیدی افراد در فرایند خرید را مشخص می کند: ۱. آغازگر: کسی که ایده خرید یک محصول را مطرح می کند. ۲. تأثیرگذار: کسی که با نظرات و توصیه هایش، تصمیم خرید را تحت تاثیر قرار می دهد. ۳. تصمیم گیرنده: کسی که در نهایت در مورد اینکه چه چیزی، چگونه، از کجا و چه زمانی خریداری شود، تصمیم می گیرد.
۴. خریدار: کسی که خرید را انجام می دهد. ۵. استفاده کننده: کسی که در نهایت از محصول یا خدمت استفاده می کند.

بنابراین، برندسازی موثر، ابتدا نیازمند درک دقیق مشتری و فرایند تصمیم گیری اوست. تنها پس از کسب این بینش می توان نام، پیام و هویتی برای برند ساخت که نظر مخاطب را جلب کند و انتظارات او را برآورده سازد. در ادامه، برخی از مهمترین منافع برندسازی هوشمندانه برای کسب و کارها را بررسی خواهیم کرد.

منافع کلیدی برندسازی

۱. شناخت و تصویر:

یک برند قوی، از طریق داستان سرایی جذاب، حس نیکی در بازار ایجاد می کند. این حس مثبت، جایگاه برند را به عنوان بازیگری مسلط تثبیت کرده و درآمدزایی پایدار را به همراه دارد. «اگر کسب و کار من تقسیم شود و زمین و آجر را به تو بدهم و خودم نام تجاری و حسن شهرت را بردارم، باز هم دست بالا را خواهم داشت» این سخن مدیرعامل کوئیکر، بیانگر اهمیت حیاتی شناخت برند در میان مخاطبان است (Aggarwal, 2021).

۲. قدرت رقابت:

وقتی برندی بازار را تسخیر می کند، ورود رقبای جدید به آن عرصه بسیار دشوار خواهد بود. اگر کسب و کار شما بتواند منحصربفرد بودن خود را به مشتری منتقل کند، جایگاهی کسب خواهید کرد که رقبا توان رقابت با آن را نخواهند داشت. حتی اگر بازیگران متعددی وجود داشته باشند، یک برندسازی هوشمندانه تضمین می کند که هیچ کس نمی تواند سهم شما از بازار را تصاحب کند (Aggarwal, 2021).

۳. اعتماد:

برندهای معتبر و نامی، ریسک کمتری برای خرید دارند. این اعتماد، منجر به ادراک مثبت تر نسبت به کیفیت و ارزش محصول می شود. محصولاتی که خوب برندسازی شده اند، سودآوری بیشتری دارند. پس هرچه بهتر و بیشتر برندسازی کنید، موفق تر خواهید بود. برندسازی یعنی فریاد زدنِ دلایلی که مشتری باید به شما اعتماد کند (Aggarwal, 2021).

۴. تبلیغات آسان تر:
مشتری بالقوه، نه زمان و نه حوصله زیادی برای شناختن شما ندارد. وظیفه شماست که خود را به او بشناسانید. یک نام جذاب، لوگوی به یادماندنی، هویت و شهرت قوی، این مسیر را هموار می کند. وقتی هویت قدرتمندی برای برند ساخته شود، تبلیغات هم در امتداد آن شکل می گیرد و ردپایی ماندگار در ذهن مشتری بر جای می گذارد (Aggarwal, 2021).

۵. درآمد بیشتر:

مشتریان حاضرند برای برندهای شناخته شده، پول بیشتری بپردازند. یک برند معتبر، مشتریان را به شریکان موفقیت خود بدل می کند و درآمدی پایدار و رو به رشد خلق می کند. محصولات اپل را در نظر بگیرید؛ قیمت گزافی که شما برای آنها می پردازید، بسیار فراتر از هزینه تولیدشان است. این اضافه بها، «مالیات برند» نامیده می شود و تنها به خاطر قدرت نام تجاری اپل امکان پذیر شده است (Aggarwal, 2021).

۶. مدیریت بحران:

بازار، میدانی پرمخاطره است. حتی گاهی یک یا دو لغزش یا ادراک منفی در میان مخاطبان، می تواند کل برند را بی اعتبار و آسیب پذیر سازد. در چنین مواقعی، یک برند قوی همچون سپری محافظ عمل می کند. نمونه بحران شرکت تویوتا در سال ۲۰۰۹ و چالش های کیفی محصولاتش را به یاد آورید. تنها راه عبور از چنین بحرانی، تاکید مستمر بر شعار «کیفیت» در تمام کمپین های بعدی بود تا اعتماد از دست رفته بازسازی شود (Aggarwal, 2021).

۷. جذب سرمایه:

سرمایه گذاران، پول خود را به برندهای نامی، باثبات و معتبر تزریق می کنند. برندهای ضعیف، برای کسب سرمایه مورد نیاز، دست و پا می زنند. سرمایه گذاری هوشمندانه در برندینگ، سرمایه گذاران بیرونی را هم به سمت شما جذب خواهد کرد (Aggarwal, 2021).

۸. بهبود زنجیره تامین:

شرکت های بزرگ و باثبات، مهمترین مشتریان تامین کنندگان هستند و قدرت چانه زنی فراوانی دارند. یک برند قدرتمند، با تقاضای پایدار و مطمئن، تضمینی برای کیفیت بالا، تحویل به موقع و قیمت بهتر از سوی تامین کنندگان است. پیدا کردن شرکای توزیع محلی و جهانی نیز برای برندهای ریشه دار، به مراتب آسان تر است (Aggarwal, 2021).

۹. کارمندان توانمند:

هر فردی آرزو دارد در سازمانی بزرگ و معتبر کار کند. یک برند نامی، بهترین استعدادها را به سوی خود جذب می کند. این چرخه رشد، سودآوری و سرمایه گذاری مجدد را به همراه دارد. کارکنانِ برندهای بزرگ، تعهد و وفاداری بیشتری از خود نشان می دهند و بهترین عملکرد خود را به نمایش می گذارند، چرا که به کاری که می کنند، ایمان دارند و به آن افتخار می کنند (Aggarwal, 2021).

جمع بندی

سرمایه گذاری بلندمدت در برندسازی، منافعی بی شمار و مزیتی رقابتی برای کسب و کار در پی دارد. از افزایش شناخت و اعتماد مشتری گرفته تا رشد درآمد، جذب سرمایه، استعدادهای برتر و شرکای قدرتمند، همه و همه، نتیجه یک برندسازی هوشمندانه هستند.

اما نکته کلیدی، اجرای صحیح و موثر استراتژی برندسازی برای ایجاد تاثیری ماندگار بر مخاطب هدف است. با کمک فناوری های نوین بازاریابی و درک عمیق مشتری، می توان چنین اثری خلق کرد. پس بیایید از قدرت فناوری در خدمت هنر برندسازی بهره بگیریم.

داستان خود را روایت کنید

«هر برندی سرگذشتی یگانه دارد و وظیفه برندسازی، یافتن بهترین شیوه برای بیان این داستان است.»

دونالد میلر، متخصص برندسازی

داستان برند شما کدام است؟ چه ارزش هایی، باورها و آرمان هایی پشت نام و نشان شما قرار دارند؟ چگونه می خواهید زندگی مشتریانتان را دگرگون کنید؟ پاسخ به این پرسش ها، سنگ بنای یک برند الهام بخش و تاثیرگذار است. داستانی که مخاطبان شما با آن ارتباط برقرار می کنند و خود را در آن می یابند.

امروز بیش از هر زمان دیگری، مشتریان به دنبال برندهایی هستند که فراتر از سود، هدف و مقصودی والاتر دارند. برندهایی که با ارزش های آنها همسو باشند و بتوانند معنا و مفهومی به زندگی آنها ببخشند. پس اگر می خواهید در دل و ذهن مخاطبانتان جای گیرید، داستان یگانه خود را صادقانه، جسورانه و الهام بخش روایت کنید.

برندسازی، مسیری پویا و بی پایان

«برندها تنها در گذر زمان ساخته می شوند. برندسازی سفری است، نه مقصد.»

لیسا بوده، مشاور برندینگ

برندسازی، نه یک پروژه که یک پروسه است. سفری که هرگز پایان نمی یابد. بازارها، رقبا، فناوری ها و مهمتر از همه، نیازها و خواسته های مشتریان، همواره در حال تغییرند. یک برند موفق، همگام با این تغییرات، خود را بازآفرینی و به روز می کند. بدون آنکه هویت و ارزش های اصیل خود را فراموش کند.

پس برندسازی را سفری بی پایان و پرفراز و نشیب بدانید. سفری که مستلزم شکیبایی، انعطاف پذیری و البته خلاقیت است. سفری که طی آن، هم برند و هم مخاطبانش، همواره در حال آموختن و رشدند. پس کمربندهای خود را محکم ببندید و سفرتان را با عزمی راسخ آغاز کنید. مقصد، چیزی نیست جز یک برند فراموش نشدنی که سال ها در قلب مشتریان می درخشد.

جمع بندی نهایی

برندسازی، هنر و علمِ خلق، ترویج و حفظ یک نام، نماد یا ایده است که نقشی محوری در موفقیت هر کسب و کاری ایفا می کند. یک برند قدرتمند، فراتر از یک محصول یا خدمت، به مجموعه ای از ادراکات، تجربیات و احساسات در ذهن مخاطب اطلاق می شود.

این جایگاه ممتاز، سرچشمه منافع بی شماری برای کسب و کار است. از افزایش شناخت، اعتماد و وفاداری مشتری گرفته تا کسب مزیت رقابتی، رشد فروش و سودآوری، مدیریت بحران، جذب سرمایه و استعدادهای برتر، همه و همه، نتیجه یک برندسازی حساب شده و خلاقانه اند.

اما در پس این دستاوردها، درک عمیق مشتری و فرایند تصمیم گیری او نهفته است. برندی که نبض بازار را در دست دارد و همگام با تحولات فناورانه و جهانی پیش می رود، خواهد توانست داستان یگانه خود را به شیوه ای تاثیرگذار و الهام بخش روایت کند. داستانی که مخاطب، خود را در آن بازمی یابد و با آن پیوند می خورد.

پس بیایید با بهره گیری هوشمندانه از ابزارهای نوین بازاریابی و فناوری، برندهایی بسازیم که فراتر از سود، برای مشتریان و جامعه، ارزش آفرینی کنند. برندهایی که با داستان های الهام بخش خود، زندگی مخاطبان را لمس کنند و در یادها بمانند. هر چند این مسیر، سفری است پرفراز و نشیب، اما بی شک، ارزش هر لحظه تلاش در آن را دارد. سفر برندسازی خود را، امروز آغاز کنید.

منابع:

Aggarwal, C. (2021). Branding and AI: Leveraging Technology to Generate Brand Revenue. Business Expert Press.

Andreassen, T. W., & Olsen, L. L. (2008). The impact of customers’ perception of varying degrees of customer service on commitment and perceived relative attractiveness. Managing Service Quality, 18(4), 309-328.

Kotler, P. (2003). Marketing Management. 11th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Mahatoo, Winston H. (1985) The Dynamics of Consumer Behavior. New York: John Wiley & Sons.