مقدمه
در دنیای پرهیاهوی امروز که مملو از محصولات و خدمات مشابه است، دیگر داشتن کیفیت خوب یا قیمت رقابتی به تنهایی کافی نیست. آنچه یک کسب و کار را از دیگری متمایز می کند، چیزی فراتر از ویژگی های ملموس است: برند آن.
محصولات در کارخانه ساخته می شوند، اما برندها در ذهن مشتریان.– والتر لندر، پدر تبلیغات مدرن
برند، مجموعه ای از تداعی ها، ادراکات و احساساتی است که مشتریان نسبت به یک شرکت، محصول یا خدمت دارند. برند وعده ای است که یک سازمان به مشتریان می دهد. وعده ای از کیفیت، سبک، احساس، منحصربه فردی و حتی شخصیت. و برندسازی یا برندینگ، فرایند خلق، مدیریت و ارتقای این وعده در طول زمان است.
برندینگ، محصولات بی جان را به موجوداتی زنده با داستان، ارزش ها و پیوندهای عاطفی با مخاطبان تبدیل می کند. برندهای قدرتمند، فراتر از رضایت مشتری، وفاداری و تعلق خاطر می آفرینند. آنها بخشی از هویت، سبک زندگی و خودپنداره افراد می شوند.
محصول چیزی است که در کارخانه تولید می شود؛ برند چیزی است که مشتری می خرد. محصول را رقیب می تواند کپی کند؛ برند منحصربه فرد است. محصول ممکن است خیلی زود قدیمی شود؛ اما برند موفق، بی زمان است.– استفان کینگ، مشاور بازاریابی
اما برندسازی چگونه این جادو را می آفریند؟ ریشه های این مفهوم به کجا باز می گردد؟ عناصر سازنده یک برند قدرتمند کدامند؟ انواع استراتژی های برندینگ کدامند؟ تأثیر یک برند قوی بر عملکرد کسب و کار چیست؟ و با پیشرفت فناوری و تحول رفتار مصرف کنندگان، آینده برندسازی به کدام سمت خواهد رفت؟
در ادامه این مقاله، به دنبال پاسخ این پرسش ها خواهیم بود. با من همراه باشید تا در سفری به درون دنیای شگفت انگیز برندها، رموز ساخت برندهای افسانه ای را کشف کنیم. سفر ما از گذشته آغاز می شود.
خلاصه ای از تاریخچه و تکامل برندسازی
ریشه های برندینگ را می توان به هزاران سال پیش و نشانه گذاری حیوانات اهلی، سفالینه ها و اجناس تجاری برای مشخص کردن مالکیت یا سازنده آنها ردیابی کرد. اما برندینگ مدرن، محصول عصر صنعتی و ظهور تولید انبوه کالاهای بسته بندی شده است.
در اواخر قرن نوزدهم، با رشد شهرنشینی، توسعه راه آهن و ارتباطات، تبلیغات مطبوعاتی و رادیویی، و ظهور سوپرمارکت ها، برندهای ملی مصرفی مانند کوکاکولا، کمپل سوپ و کلاگ کورن فلکس ظهور کردند. تأکید بر لوگو، بسته بندی چشم گیر و شعارهای به یادماندنی بود تا در ذهن مصرف کننده جای گیرند.
اوایل قرن بیستم، با جنبش روانشناسی تبلیغات، برندها از صرفاً نام و نشان فراتر رفته و نقش پیچیده تری در ایجاد تصویری ذهنی و برانگیختن احساسات مصرف کنندگان پیدا کردند. شخصیت های کارتونی مانند مرد کوهستانی کوئیکر و آقای ناتس پلنترز برای برندهای غذایی خلق شدند.
پس از جنگ جهانی دوم، با رشد اقتصاد و قدرت خرید طبقه متوسط، ظهور تلویزیون و تکنیک های تحقیقات بازار، عصر طلایی برندهای مصرفی شکل گرفت. برندها نه تنها کارکردهای کاربردی، بلکه سبک زندگی و پرستیژ را نیز نشانه می رفتند. تبلیغات به سمت جذابیت های هیجانی و تصویرسازی سوق پیدا کرد.
ما در عصر تصویر زندگی می کنیم. برندها بیش از آنکه چیزی بگویند، چیزی هستند. زبان عصر ما، زبان تصاویر است.– لео برنت، بنیانگذار شرکت تبلیغاتی لئو برنت در دهه 1960
در دهه 1980، با اشباع تدریجی بازارها و ظهور برندهای خصوصی توزیع کنندگان، برندسازی وارد بخش هایی مانند خدمات، فناوری، B2B و حتی مقاصد گردشگری شد. جایگاه یابی و تمایز برند در بازارهای شلوغ اهمیت یافت. برندها شعارهای خود را با نیازها و سبک زندگی گروه های خاص مشتریان هماهنگ کردند.
از دهه 1990 تا امروز، با انقلاب دیجیتال، جهانی شدن، پیچیدگی فزاینده محیط کسب و کار و قدرت یافتن مشتریان، برندسازی تعاملی تر، پویاتر و فراگیرتر شده است. برندها از طریق وب سایت ها، رسانه های اجتماعی و برنامه های موبایلی به طور مستقیم و لحظه ای با مخاطبان در ارتباطند. تجربه سراسری و یکپارچه برند در همه نقاط تماس، داشتن هدف والاتر و مسئولیت اجتماعی-زیست محیطی، و مشارکت و هم آفرینی با مشتریان، از ویژگی های برندسازی امروزی است.
تشریح ارکان و فرایند ساخت یک برند قدرتمند
برندینگ فرایندی پیوسته، چندبعدی و مشارکتی است که بر خلق، ارتباط و تحویل وعده ارزش منحصربه فرد به مخاطبان متمرکز است. اجزای کلیدی و گام های اساسی در ایجاد و مدیریت یک برند قدرتمند را می توان چنین برشمرد:
1. تحقیق و تحلیل بازار
پایه هر برندسازی مؤثر، شناخت عمیق مشتریان، رقبا و روندهای کلان محیطی است. باید انگیزه ها، نیازها، رفتارها و تجربیات گروه های مختلف مصرف کنندگان را درک کرد. جایگاه و عملکرد برند خود و رقبا را با روش هایی مانند نقشه ادراکی سنجید. فرصت ها و تهدیدهای ناشی از عوامل اجتماعی، فناورانه، اقتصادی و سیاسی را پیش بینی نمود.
2. تدوین پلتفرم و استراتژی برند
با تکیه بر بینش های به دست آمده از مرحله قبل، باید چشم انداز، مأموریت، ارزش ها و شخصیت مطلوب برند را تعریف کرد. عناصر هسته برند مانند نام، لوگو، شعار، داستان، و پالت رنگ با هدف برجسته کردن وجوه تمایز و برقراری تداعی های مناسب در ذهن مخاطب، خلق می شوند. جایگاه یابی و وعده ارزش منحصربه فرد نسبت به رقبا مشخص می شود.
برند، وعده ای است که شما به مشتریان می دهید. این وعده، تجربه ای است که آنها هر بار با شما خواهند داشت. بنابراین، مهم ترین سؤالی که هنگام تدوین استراتژی برند باید از خود بپرسید این است: چه احساسی می خواهید در مشتریانتان برانگیزید؟– دنیس یو، بنیانگذار و مدیرعامل Udemy
3. طراحی و اجرای برنامه های برندینگ
سپس باید عناصر و پیام های برند را از طریق نقاط تماس مختلف به مخاطبان منتقل کرد. این شامل طراحی محصولات، بسته بندی، فروشگاه ها، وب سایت، کمپین های تبلیغاتی و روابط عمومی، رویدادهای برند، حضور در شبکه های اجتماعی و… است. هدف، ایجاد آگاهی، علاقه، ترجیح و وفاداری نسبت به برند و تحویل تجربه برند به صورت سازگار و همه جانبه است.
4. سنجش و بهینه سازی عملکرد برند
برندینگ فرایندی یک طرفه نیست. باید دائماً بازخوردها و پاسخ های مخاطبان را رصد و تحلیل کرد تا میزان تحقق اهداف و شاخص های عملکردی برند مانند آگاهی، تداعی ها، کیفیت ادراک شده، رضایت، وفاداری و ارزش ویژه برند را سنجید. سپس با بهینه سازی عناصر و فعالیت های برند، به طور مستمر جایگاه و پیوند عاطفی آن را ارتقا داد.
معرفی انواع رویکردها و استراتژی های رایج برندسازی
برندینگ یک استراتژی واحد و ثابت نیست. شرکت ها بنا به شرایط بازار، مخاطبان هدف، اهداف و عملکرد برند، و منابع خود، ترکیبی از رویکردهای مختلف برندسازی را در پیش می گیرند که برخی از رایج ترین آنها به شرح زیر است:
1. برندسازی محصول
در این رویکرد، هر محصول به عنوان یک برند مجزا با هویت و جایگاه یابی متمایز عرضه می شود. مزیت آن، امکان هدف گیری بخش های مختلف بازار و کاهش ریسک شکست یک محصول برای کل شرکت است. اما هزینه بالای ایجاد آگاهی و تصویر برای هر برند جدید را نیز به همراه دارد. پروکتر اند گمبل از این استراتژی برای محصولات متنوع خود استفاده می کند.
2. برندسازی خانواده برند
در این حالت، یک نام و هویت برند، چتر و ضمانتی برای طیفی از محصولات مرتبط ایجاد می کند. این رویکرد به صرفه جویی در هزینه های برندسازی، انتقال تداعی های مثبت و تسهیل پذیرش محصولات جدید کمک می کند. اما خطر آسیب همه محصولات از یک بحران برند را افزایش می دهد. اپل از این رویکرد بهره می برد.
3. برندسازی شرکتی
در این استراتژی، نام و اعتبار شرکت به عنوان ضامن اصلی کیفیت و ویژگی های همه محصولات و خدمات آن عمل می کند. این امر، هم افزایی و کارایی بیشتر در فعالیت های برندینگ و ارتباطات یکپارچه تر با ذینفعان را فراهم می کند، اما انعطاف پذیری در جایگاه یابی محصولات مختلف را محدود می کند. جنرال الکتریک یک برند شرکتی است.
4. برندسازی چندگانه
بسیاری از شرکت ها ترکیبی از برندهای محصول، خانواده برند و برند شرکتی را به کار می گیرند تا از مزایای هر رویکرد بهره مند شوند. برای مثال، تویوتا هم از برند شرکتی خود و هم برندهای مجزایی مانند لکسوس و پریوس استفاده می کند.
5. برندسازی شخصی
این نوع برندسازی با محوریت یک فرد (مانند هنرمندان، ورزشکاران، سیاستمداران یا کارآفرینان) شکل می گیرد. هدف، بسط شهرت، اعتبار و ویژگی های مطلوب آن فرد به کسب و کار یا محصولات وی است. مزیت آن، ماهیت انسانی و احساسی تر برند است، اما وابستگی زیادی به تصویر فرد دارد. برند ویرجین با شخصیت ریچارد برانسون گره خورده است.
یک استراتژی برندسازی خوب، گوهر و جوهره یک شرکت را می گیرد و آن را به شکلی منسجم، جذاب و متمایز به مصرف کنندگان ارائه می دهد. برند باید ساده، قابل فهم و در عین حال ملهم باشد.– هوارد شولتز، بنیانگذار استارباکس
بررسی اثرات و مزایای برندینگ بر عملکرد کسب و کار
سرمایه گذاری در ساخت و مدیریت برندهای قدرتمند، نه هزینه، بلکه سرمایه گذاری استراتژیک با بازده بلندمدت است. یک برند توانمند می تواند منافع زیر را برای سازمان به ارمغان آورد:
1. تمایز و مزیت رقابتی پایدار
در بازارهای شلوغ و پرتلاطم امروز، برندها به مشتریان کمک می کنند از میان گزینه های مشابه، انتخاب کنند. تحقیقات نشان می دهد که 59٪ از مصرف کنندگان، برندهای مورد علاقه خود را در میان انبوهی از محصولات ترجیح می دهند (Label Insight, 2016). یک هویت بصری و پیام منسجم، شناخت و یادآوری برند را افزایش می دهد. ارزش های متمایز و ارتباطات عاطفی برند، جایگزینی آن را برای مشتریان دشوار می سازد.
2. وفاداری و حاشیه سود بالاتر
مطالعات متعدد نشان می دهد که مشتریان وفادار حاضرند 20 تا 25 درصد بیشتر برای برندهای مورد علاقه خود بپردازند (PWC, 2018). همچنین جذب مشتریان جدید 5 تا 25 برابر حفظ مشتریان فعلی هزینه دارد (HBR, 2014). برندهای محبوب، خرید مکرر و حساسیت کمتر به قیمت را ایجاد می کنند. همچنین با ایجاد موانع روانی برای تغییر، از کاهش فروش در زمان بحران می کاهند.
3. کاهش هزینه بازاریابی و فروش
برندهای نامآشنا و قدرتمند که تداعی ذهنی مثبتی ایجاد می کنند، هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می دهند. آنها اعتماد و ترجیح اولیه برای خرید را ایجاد کرده و چرخه فروش را کوتاه می کنند. همچنین بازاریابی دهان به دهان و کسب رسانه های رایگان را تقویت می کنند. مطالعات نشان داده که بازده سرمایه گذاری در بازاریابی برای برندهای قوی تر، 6 برابر برندهای ضعیف است (Nielson, 2015).
4. قدرت چانه زنی و همکاری با عمده فروشان و شرکا
برندهای معروف و پرطرفدار، دسترسی بهتری به فضای فروشگاه ها و قفسه های برتر دارند. عمده فروشان برای میزبانی آنها رقابت می کنند زیرا گردش مالی بیشتری ایجاد می کنند. همچنین برندهای قدرتمند به دلیل شهرت و اعتبار، در جذب استعدادها، سرمایه گذاران و شرکای کسب و کار موفق ترند.
اگر چیزی بسازید که مشتریان عاشقش باشند، آن را به دیگران توصیه خواهند کرد. وظیفه برندینگ این است که مشتریانی بسازد که برای شما بازاریابی کنند.– سث گادین، کارشناس بازاریابی و نویسنده
نگاهی به آینده برندسازی با پیشرفت فناوری و تحول رفتار مصرف کنندگان
با تحولات سریع فناورانه، تغییر سبک زندگی و ارزش های نسل جوان، و پیچیده تر شدن اکوسیستم رسانه ها، برندسازی نیز در حال بازتعریف خود است. برخی روندهای کلیدی که آینده برندها را شکل خواهند داد، عبارتند از:
1. ظهور برندهای دیجیتال بومی
برندهایی که از بطن فضای دیجیتال و شبکه های اجتماعی متولد شده اند، فرهنگ، زبان و رفتارهای این محیط را درک می کنند. آنها با تولید محتوای اصیل، سرگرم کننده و تعاملی، و تکیه بر نفوذ اینفلوئنسرها و هواداران، با مخاطبان ارتباط عمیق تری برقرار می کنند. برندهایی مانند دالار شیو کلاب و گلوسیر، از این دسته اند.
2. شخصی سازی عمیق تجربه برند
فناوری های تحلیل کلان داده، هوش مصنوعی و اینترنت اشیا، به برندها امکان شناخت دقیق تر نیازها، علایق و رفتارهای فردی مشتریان را می دهند. این امر فرصت شخصی سازی پیام ها، پیشنهادات، محصولات و خدمات در سطح انفرادی را فراهم می کند. استارباکس از پیشگامان شخصی سازی آنلاین و آفلاین تجربه برند است.
3. تمرکز بر هدف و مسئولیت های اجتماعی-زیست محیطی برند
مصرف کنندگان امروز، به ویژه نسل هزاره و زد، از برندها انتظار دارند فراتر از کسب سود، به دنبال هدفی متعالی و تأثیرگذار بر جامعه و محیط زیست باشند. اهداف توسعه پایدار سازمان ملل و جنبش های اجتماعی، بر شرکت ها برای اتخاذ رویکردهای پایدارتر و مسئولانه تر، فشار می آورند. برندهایی مانند تامز، پاتاگونیا و بنتون با هویت خود را بر مبنای آرمان های اجتماعی بنا کرده اند.
برندهای آینده، صرفاً فروشنده محصول نیستند؛ آنها داستان سرایانی هستند که به مردم کمک می کنند معنای زندگی خود را بیابند و جهان را به جای بهتری تبدیل کنند. آنها فراتر از نیازها، به دنبال برآوردن آرزوهای مشتریان هستند.– دنیل پینک، نویسنده علوم رفتاری
نتیجه گیری
در اقتصاد احساسات و تجربیات امروز، برندها نقشی حیاتی در تمایز، اعتبار و ارزش آفرینی دارند. برندینگ استراتژیک، از طریق ایجاد تصویر ذهنی مطلوب، ارتباطات عاطفی قدرتمند و تجربه سراسری برتر، مشتریان را به طرفداران و مبلغان برند تبدیل می کند.
ایجاد و مدیریت یک برند منسجم، متمایز و جذاب، فرآیندی پیوسته، نظام مند و خلاقانه است که نیازمند پژوهش، برنامه ریزی، اجرای یکپارچه در همه نقاط تماس و اندازه گیری و بهبود مستمر است. انتخاب ترکیب مناسبی از انواع استراتژی های برندسازی متناسب با زمینه صنعت، هدف و مخاطبان، عاملی کلیدی برای موفقیت است.
با شتاب فزاینده تحولات فناورانه، رسانه ای و اجتماعی، برندها ناگزیر از بازاندیشی در مفروضات و شیوه های سنتی خود هستند. آینده از آنِ برندهایی است که با انعطاف و خلاقیت، خود را با تغییر الگوهای رفتاری و ارزشی مصرف کنندگان وفق دهند و به دنبال نقش آفرینی مثبت در جامعه و محیط زیست باشند.
عصر جدید برندسازی، عصر روایت گری، شخصی سازی، تعامل، هم آفرینی و مسئولیت پذیری است. برندهایی که بتوانند معنا و مقصودی والاتر از محصولات خود بیافرینند، احساسات انسانی را درگیر کنند و با مشتریان خود شراکتی صادقانه و پایدار بسازند، برندگان این عصر خواهند بود.
منابع:
- Aaker, D., 2014. Aaker
