مقدمه
برندسازی فراتر از ارائه یک محصول ملموس است. برند شخصیت و روح یک شرکت، شامل چشم‌انداز، مأموریت و فرهنگ آن را نشان می‌دهد. بنابراین درک اینکه برند به‌عنوان یک شخصیت، به‌صورت یک تأثیر ذهنی یا ادراک با مشتریان ارتباط برقرار می‌کند، دشوار نیست. فرآیندهای ذهنی مشتری، مانند سایر تجربیات، پیام‌های حسی را احساس می‌کنند. از این رو، یک برند می‌تواند ادراک منحصربه‌فردی ایجاد کند و بازاریابی باید از این پدیده با تحریک تمام حواس ما نهایت استفاده را ببرد.
«برندسازی بیش از آنکه درباره محصولات باشد، درباره ایجاد تجربه‌ای به‌یادماندنی برای مشتریان است.»
– هوارد شولتز، مدیرعامل سابق استارباکس
حواس پنج‌گانه در خدمت برندسازی
برندها می‌توانند از طریق تحریک حواس مختلف، ادراک قدرتمندی در ذهن مشتری ایجاد کنند:
- بینایی: لوگوهای فوراً قابل تشخیص، تبلیغات جذاب و پرهزینه، بیلبوردهای غول‌پیکر، ویترین فروشگاه‌ها، عکاسی اشتهابرانگیز غذا و محصولات
- شنوایی: ترانه‌ها و شعارهای به‌یادماندنی که وارد فرهنگ عامه می‌شوند مانند «من عاشقشم» مک‌دونالد یا «نت‌فلیکس و استراحت»
- بویایی: حس بویایی قدرتمند ما خاطرات و احساسات خاصی را برمی‌انگیزد. بازاریابی بو می‌تواند به سادگی انتشار عطر غذای سرخ‌شده یک کافه به خیابان یا به پیچیدگی استفاده هتل‌ها از عطرهای انحصاری در کابین هواپیما، حوله‌ها و کارکنان برای تقویت تجربه برند باشد.
- چشایی: برندها با ارائه نمونه‌های رایگان یا امکان امتحان محصولات غذایی جدید، از طریق ذائقه مشتری، حس راحتی یا هیجان را برمی‌انگیزند.
- داستان: تبلیغات تلویزیونی احساسی و تأثیرگذار که داستان‌های دلنشین را روایت می‌کنند.
«مشتری زمانی یک برند را در ذهن خود نگه می‌دارد که تجربه عاطفی قدرتمندی با آن داشته باشد.»
– مارک گوبه، نویسنده و متخصص برندسازی
عوامل تأثیرگذار بر رفتار خرید مشتری
رفتار مصرف‌کننده محصول عوامل متعددی است که برند ممکن است بر همه آنها کنترل نداشته باشد. فرهنگ یکی از مهم‌ترین عواملی است که بر رفتار تأثیر می‌گذارد. فرهنگ نگرش‌ها و باورهای ماست که با سن در جامعه رشد می‌کند. برای فردی که هنوز در حال رشد است، اولین تأثیرگذاران او اعضای خانواده هستند. او دین و فرهنگ را از طریق آنها می‌آموزد و به‌تدریج از این طریق، نظرات، نگرش‌ها و باورهایش شکل می‌گیرد.
علاوه بر خانواده، دوستان و سایر آشنایان نیز به شکل‌گیری رفتار یک فرد کمک می‌کنند. فرهنگ علت اصلی همه خواسته‌ها و رفتارهای یک فرد است. فرهنگ از خانواده، اماکن مذهبی، مدرسه، همسالان و همکاران اخذ می‌شود. تغییرات فرهنگی فرصت‌هایی را برای ظهور محصولات جدید ایجاد می‌کند.
پایگاه اجتماعی نیز رفتار خرید مصرف‌کنندگان را تعیین می‌کند. تقسیم‌بندی بر اساس پایگاه اجتماعی به شرکت‌ها امکان می‌دهد محصولات خود را برای جذب افراد طبقات اجتماعی خاص جایگاه‌یابی کنند. برای مثال، بازاریابی مرسدس بنز در تضاد آشکار با کمپین بازاریابی برندهایی مانند هوندا یا تویوتا است زیرا آنها مخاطبان متفاوتی را هدف قرار می‌دهند.
مدل‌های مختلف برندسازی برای ایجاد ادراک مطلوب
انتخاب استراتژی برتر برای شرکت شما جهت ایجاد ادراک مطلوب تنها زمانی امکان‌پذیر است که پارامترهای محصول/خدمات و بازار خود را با مدل مناسب منطبق کنید:
- برندسازی سهم ذهنی (Mind-share Branding): در این روش، موفقیت با مالکیت و بیان مداوم مجموعه‌ای از ویژگی‌های انتزاعی که مشتریان به محصول یا خدمات نسبت می‌دهند، به دست می‌آید. با این حال، مزایای ملموس خرید و استفاده از محصولات (مانند قیمت پایین، انتخاب عالی) برای مشتریان بسیار واضح است.
- برندسازی فرهنگی (Cultural Branding): برندسازی فرهنگی با استفاده از نمادهای فرهنگی برای ایجاد و حفظ یک اسطوره برند که مصرف‌کنندگان بتوانند با آن به شدت همذات‌پنداری کنند، شناخته می‌شود. رابطه بین نماد فرهنگی، محصول و اسطوره برند که مصرف‌کننده آن را انتخاب می‌کند، در کانون توجه قرار دارد.
- برندسازی عاطفی (Emotional Branding): در اینجا هدف ایجاد ارتباط بین‌فردی عمیق با هر فردی است که با برند تعامل دارد تا در نهایت یک شریک رابطه به جای یک مشتری داشته باشید. برندهای عاطفی شخصیت‌های واقعی دارند و اغلب از طریق یک شخصیت (مانند میکی ماوس) که برای همه سنین جذاب است، بیان می‌شوند.
- برندسازی ویروسی (Viral Branding): برندسازی ویروسی با گسترش پیام از طریق «ویروس‌های برند» مانند سخنگویان تأثیرگذار، پذیرندگان اولیه و سایر اشکال بازاریابی عامه‌پسند عمل می‌کند. این روش بهترین نتایج را با مدهای جدید، فناوری‌های نوین و برندهای ممتاز که از بازارهای جریان اصلی دوری می‌کنند، به دست می‌آورد.
- برندسازی حسی (Sensory Branding): برندسازی حسی فراتر از معمول عمل می‌کند تا از طریق حواس، ارتباط کاملی با محیط پیرامون ایجاد کند. در اینجا تمرکز بر تجربه حسی ایجادشده برای مصرف‌کننده است نه خود محصول یا خدمات. نتیجه، تجربه‌ای آنقدر ناب، غنی و رضایت‌بخش است که مشتریان از در نظر گرفتن هر گزینه دیگری امتناع می‌کنند.
نتیجه‌گیری ادراک برند برای ایجاد ارزش ویژه برند و تأثیر آن بر درآمد، فروش و سود کلی بسیار مهم است. برندها باید به طور مداوم ادراک مشتریان را اندازه‌گیری و ردیابی کنند و عوامل محرک بهبود و رشد آن را شناسایی نمایند. راه‌هایی مانند نظرسنجی، پایش حضور در شبکه‌های اجتماعی و تعامل با مشتریان به شرکت‌ها کمک می‌کند تا بینش ارزشمندی درباره برند خود به دست آورند.
طبق تحقیقات، بیش از 84 درصد خریداران می‌گویند که به توصیه‌های همتایان خود اعتماد دارند. بنابراین، نظارت بر نظرات آنلاین برای کسب بینش در مورد برند، ایده خوبی است. بیش از 90 درصد مشتریان احتمال خرید از برندهایی که از اهداف ارزشمند حمایت می‌کنند را بیشتر می‌دانند. پس برندها باید با صداقت با مشتریان ارتباط برقرار کنند و به جای شعارهای توخالی، در عمل به ارزش‌هایی که ترویج می‌دهند، پایبند باشند.
«برندسازی هنر ساختن و حفظ اعتماد است. اگر نتوانید اعتماد کنید، نمی‌توانید برند بسازید.»
– استیو جابز، بنیانگذار اپل
منبع:
- Aggarwal, C. (2021). Branding and AI: Leveraging Technology to Generate Brand Revenue. Business Expert Press.
