دنیای تبلیغات با سرعتی سرسام آور در حال تغییر است. ظهور فناوری های جدید، تغییر رفتار مصرف کنندگان، و ضرورت نوآوری مداوم، چشم انداز کاملاً متفاوتی پیش روی بازاریابان و آژانس های تبلیغاتی قرار داده است. برای موفقیت در این عصر پرتلاطم، درک عمیق روندها و چالش های کلیدی صنعت ضروری است. در ادامه به برخی از مهم ترین درس هایی که از بررسی وضعیت کنونی تبلیغات به دست می آید، می پردازیم.
- خلاقیت، فراتر از ایده پردازی فردی در گذشته، خلاقیت در تبلیغات غالباً حول محور نبوغ تک ستاره هایی می چرخید که با ایده های نابشان، شاهکارهای به یادماندنی می آفریدند. اما امروزه مفهوم خلاقیت دستخوش تغییر شده است. خلاقیت دیگر محصول ذهن یک فرد نیست، بلکه برآیند همکاری میان رشته ای تیم های گسترده، شامل متخصصان استراتژی، برنامه ریزی، فناوری و تولید محتواست (Derda, 2023). بنابراین برای خلق تبلیغات اثربخش، صرفاً استعداد تیم خلاق کافی نیست، بلکه باید بتوان استعدادها و مهارت های متنوع را به بهترین شکل ترکیب و مدیریت کرد.
- تلفیق هنرمندانه داستان سرایی و مسئولیت اجتماعی در دنیای پرهیاهوی امروز که مخاطبان در محاصره پیام های تبلیغاتی قرار دارند، صرف ارائه یک پیام تجاری کافی نیست. برندها برای تأثیرگذاری، باید داستان های بزرگ تر از خود بگویند و در راستای بهبود زندگی مردم و جامعه حرکت کنند. کارزار مستند «5B» نمونه برجسته ای از چنین رویکردی است (Colamarino, 2022). در این پروژه، «جانسون اند جانسون» با روایت یک داستان انسانی ملهم، ضمن ایفای مسئولیت اجتماعی خود، ارتباطی عاطفی با مخاطب برقرار کرد. این یعنی هنر داستان سرایی باید با مسئولیت پذیری اجتماعی برند عجین شود تا بتواند اثری ماندگار خلق کند.
- تبدیل برند به یک رسانه در گذشته، برندها صرفاً از رسانه ها برای انتقال پیام خود استفاده می کردند. اما اکنون خود برندها به رسانه تبدیل شده اند. آنها با تولید محتوای ارزشمند و سرگرم کننده، مستقیماً با مخاطبان خود ارتباط برقرار می کنند. نمونه هایی مانند «لگو» که به ساخت فیلم روی آورده یا «ردبول» که شبکه گسترده ای از رویدادهای ورزشی را پوشش می دهد (Kunz et al., 2016)، همه بیانگر عزم جدی برندها برای تبدیل شدن به تولیدکنندگان محتوا هستند. در چنین فضایی، مرز بین تبلیغات، سرگرمی و رسانه ها بیش از پیش محو می شود و بازاریابان باید بیش از همیشه بر خلق تجارب برند منحصربه فرد تمرکز کنند.
- اهمیت اصالت و صداقت در عصر بدبینی مصرف کنندگان امروز به شدت نسبت به پیام های تبلیغاتی بدبین شده اند. آنها به دنبال برندهایی هستند که ارزش و معنای حقیقی به زندگی شان بیفزایند، نه اینکه صرفاً قصد فروش داشته باشند. در چنین شرایطی، اصالت و صداقت برند بیش از هر زمان دیگری اهمیت یافته است (Beverland, 2005). برندها باید آنچه را که واقعاً به آن باور دارند، در قالب محتوایی معتبر و الهام بخش با مخاطب در میان بگذارند. این یعنی شیوه های سنتی و تکنیک های اغواگرانه در تبلیغات باید جای خود را به گفتگوی صادقانه و همدلانه با مشتری بدهد.
- ضرورت نوآوری مستمر و انعطاف پذیری در دنیایی که با این سرعت در حال تغییر است، برندها و آژانس های تبلیغاتی برای بقا چاره ای جز نوآوری مداوم ندارند. امروزه خلاقیت نه تنها در خروجی های نهایی، بلکه در تمام فرآیندها، ساختارها و مدل های کسب وکار باید جریان داشته باشد (Nyilasy and Reid, 2009). سازمان های چابک، منعطف و یادگیرنده که قادرند خود را به سرعت با تحولات فناورانه و رفتاری مخاطبان وفق دهند، برندگان نهایی این کارزار خواهند بود. این به معنای تغییر در ذهنیت، فرهنگ و شیوه های traditionalکار در آژانس هاست.
در نهایت باید گفت که صنعت تبلیغات بیش از هر زمان دیگری در آستانه تغییرات گسترده قرار دارد. دیجیتالی شدن، رونق محتوای برند، و تغییر انتظارات مشتریان، همه و همه چالش های جدیدی پیش روی بازاریابان قرار داده اند. اما در پس هر چالش، فرصتی نهفته است. فرصت گفتگوی عمیق تر با مخاطب، خلق تجربیات به یادماندنی، و در نهایت، تأثیرگذاری مثبت بر زندگی افراد و جامعه. و این همان هدف والایی است که باید سرلوحه تلاش های هر بازاریاب و صنعتگر تبلیغات امروز قرار گیرد.
منابع:
Beverland, M. (2005) ‘Crafting brand authenticity: The case of luxury wines’, Journal of Management Studies
Colamarino, S. (2022) ‘Sarah Colamarino on the documentary 5B’, in Maconick, R. (ed.) Saville Productions Purpose Podcast
Derda, I. (2023) Advertising as a creative industry: regime of paradoxes. 1st edn. New York: Routledge
Kunz, R., Elsässer, F. and Santomier, J. (2016) ‘Sport-related branded entertainment: the Red Bull phenomenon’, Sport, Business and Management, 6(5), pp. 520-541
Nyilasy, G. and Reid, L. N. (2009) ‘Agency practitioners’ meta-theories of advertising’, International Journal of Advertising, 28(4), pp. 639-668
