پس از شناسایی و اولویت‌بندی بخش‌های جذاب بازار، اکنون نوبت آن رسیده است که چهره‌ای متمایز و تکرارنشدنی از خود در ذهن مشتریان هدف نقش بزنیم. این فرآیند حیاتی که استراتژی رقابتی ما را رقم می‌زند، جایگاه‌یابی یا Positioning نام دارد. جایگاه‌یابی، هنر و علم شکل‌دادن به ادراک مشتریان از محصول، برند یا کل شرکت در قیاس با رقباست؛ به گونه‌ای که در ذهن و قلب آنها، جایگاهی یگانه، مطلوب و ارزشمند بیابیم.
در عصر اطلاعات و ارتباطات امروز، ذهن مشتریان میدان نبرد اصلی برندهاست. جایگاه‌یابی، استراتژی پیروزی در این نبرد است. هدف جایگاه‌یابی، کاشتن پیامی ساده، روشن، متمایز و مطلوب در ذهن مشتریان هدف است که در خاطرشان بماند و بر تصمیمات خریدشان اثر بگذارد. جک تراوت و ال رایز، خالقان مفهوم جایگاه‌یابی
چرا جایگاه‌یابی ضروری است؟
در دنیای شلوغ، پرهیاهو و پر از محصولات و پیام‌های بازاریابی مشابه امروز، مشتریان بیش از هر زمان دیگری در معرض سردرگمی و بمباران اطلاعات هستند. در چنین شرایطی، داشتن جایگاهی روشن و متمایز در ذهن مشتریان، کلید ماندگاری و ترجیح برند ما به دیگر گزینه‌هاست. پس جایگاه‌یابی مؤثر به ما کمک می‌کند تا:
در ذهن مشتریان، خود را از رقبا متمایز کنیم و بر آنها برتری یابیم.
به مشتریان دلیل قانع‌کننده‌ای برای انتخاب و وفاداری به محصولات و برندمان بدهیم.
حساسیت مشتریان هدف به قیمت را کاهش دهیم و حاشیه سودمان را افزایش دهیم.
پیام بازاریابی روشن، منسجم و هدفمندی را در همه نقاط تماس با مشتری منتقل کنیم.
کارایی و اثربخشی هزینه‌های بازاریابی و تبلیغاتی‌مان را بالا ببریم.
فرآیند جایگاه‌یابی
جایگاه‌یابی، نقطه پایان بخش‌بندی بازار، هدف‌گذاری و آغاز تمام تلاش‌های بازاریابی ماست. این فرآیند مستلزم طی گام‌های دقیق و حساب‌شده زیر است:
1. درک ویژگی‌ها، نیازها و خواسته‌های بخش هدف
نخستین گام، کسب شناختی عمیق از مشخصات جمعیت‌شناختی، روانشناختی، انگیزه‌ها و رفتار خرید بخش بازاری است که مد نظرمان است. این بینش، مبنای همه تصمیمات بعدی خواهد بود.
2. شناسایی رقبای اصلی و جایگاه آنها
سپس باید رقبای مستقیم و غیرمستقیم‌مان را در بخش هدف، و جایگاه فعلی آنها در ذهن مشتریان را مشخص کنیم. درک نقاط قوت، ضعف و استراتژی متمایزسازی رقبا، نقشه رقابت را پیش رویمان ترسیم می‌کند.
3. تعیین ابعاد کلیدی جایگاه‌یابی
اکنون باید ویژگی‌ها یا مزایای محصول/برندمان را که می‌خواهیم مبنای متمایزسازی‌مان از رقبا قرار دهیم، برگزینیم. این ابعاد باید برای مشتریان هدف مهم و معنادار، برای ما قابل ارائه و اثبات، و در میان رقبا متمایز و پایدار باشند.
4. تدوین بیانیه جایگاه‌یابی
حال باید جایگاه مطلوب‌مان را در یک عبارت روشن، موجز و الهام‌بخش خلاصه کنیم: بیانیه جایگاه‌یابی. این بیانیه باید مخاطب هدف، نیاز برآورده‌شده، تعریف محصول، مزیت کلیدی و دلیل باور آن را در خود داشته باشد.
5. طراحی آمیزه بازاریابی حول بیانیه جایگاه‌یابی
بیانیه جایگاه‌یابی باید نقشه راه تمام تصمیمات مربوط به محصول، قیمت، توزیع و ترویج باشد. هر مؤلفه آمیزه بازاریابی باید به گونه‌ای طراحی شود که آن جایگاه مطلوب را در ذهن مشتریان تداعی و تقویت کند.
6. ارزیابی و تداوم اثربخشی جایگاه‌یابی
جایگاه‌یابی یک فرآیند تکرارشونده است. باید دائما با بررسی ادراک و بازخورد مشتریان و رصد تغییرات بازار، اثربخشی جایگاه‌مان را ارزیابی کنیم و به‌موقع بازنگری و اصلاح کنیم تا با گذر زمان کهنه و بی‌اثر نشود.
جایگاه‌یابی باید دغدغه همگانی در سازمان باشد، نه فقط حوزه بازاریابی. همه کارکنان، از نگهبان و منشی گرفته تا مدیرعامل، باید جایگاه برند را بشناسند و رفتاری سازگار با آن داشته باشند. چنین است که جایگاه، از یک ادعای تبلیغاتی، به واقعیتی زنده و ملموس در تجربه مشتریان بدل می‌شود. دیوید آکر، پدر مدیریت برند
استراتژی‌های جایگاه‌یابی
برای متمایزسازی در ذهن مشتریان، استراتژی‌های گوناگونی پیش روی ماست:
جایگاه‌یابی بر اساس ویژگی محصول
می‌توانیم یک یا چند خصوصیت برجسته فیزیکی یا عملکردی محصول را محور متمایزسازی خود قرار دهیم. مانند باتری انرجایزر با تأکید بر دوام و ماندگاری.
جایگاه‌یابی بر اساس مزایای مشتری
به جای تمرکز بر ویژگی‌ها، می‌توانیم مزایا و ارزش‌های ملموسی را برجسته کنیم که محصول‌مان برای مشتریان خلق می‌کند. مانند بیمه عمر که بر امنیت خانواده تأکید دارد.
جایگاه‌یابی بر اساس کاربردها یا موقعیت‌های مصرف
گاه می‌توان محصول را بر اساس کاربردهای خاص یا زمان و مکان استفاده متمایز کرد. مثلا گاتوریید را نوشیدنی ورزشکاران جا زدن.
جایگاه‌یابی بر اساس گروه مشتریان
این شیوه، محصول را برای گروه خاصی از مشتریان مناسب می‌داند و بر نیازها یا سبک زندگی آنها متمرکز است. مانند محصولات آرایشی مخصوص نوجوانان.
جایگاه‌یابی در برابر رقیب
در این روش مستقیما خود را در تقابل یا تفوق نسبت به رقیب خاصی تعریف می‌کنیم. مانند اپل که برتری خود را نسبت به مایکروسافت نشان می‌دهد.
جایگاه‌یابی بر اساس طبقه محصول
گاه کل یک طبقه محصول را با ویژگی‌ای خاص پیوند می‌زنیم. مثلا شامپوهای بچه را با ملایمت و سازگاری با پوست حساس.
جایگاه‌یابی بر اساس کیفیت/قیمت
در این استراتژی، کیفیت یا ارزش را در سطح مشخصی از قیمت ارائه می‌کنیم و خود را در آن رده متمایز می‌سازیم.
معجزه جایگاه‌یابی این است که با آن می‌توانیم خلأهای ذهنی مشتریان را نشانه بگیریم و با محصولات و پیام‌های درست پر کنیم. بهترین جایگاه‌ها ساده، متمرکز، منحصربه‌فرد، پایدار و الهام‌بخش‌اند و به راحتی در ذهن مشتریان ماندگار می‌شوند. فیلیپ کاتلر
نتیجه‌گیری
در نهایت، هدف غایی همه تلاش‌های بازاریابی، فتح سرزمین ذهن و قلب مشتریان و کسب جایگاهی ممتاز در آنهاست. این همان چیزی است که سرنوشت برند و کسب و کار ما را رقم می‌زند و تفاوت میان موفقیت و شکست را می‌سازد.
جایگاه‌یابی، نقشه نبرد ماست در این تسخیر دشوار. با تعیین دقیق مختصات خود و رقبا در ذهن مشتریان و طراحی مانورهایی هوشمندانه برای تغییر توازن قوا به نفع خود، می‌توانیم پرچم برندمان را بر قله ذهن مشتریان به اهتزاز درآوریم.
اما فراموش نکنیم که جایگاه‌یابی، فرآیندی تکرارشونده و بلندمدت است. ذهن مشتریان، سرزمینی ناپایدار، بی‌وفا و متغیر است. هر روز برندهای تازه‌نفس به آن یورش می‌برند و نگرش‌های نو، خاطره برندهای قدیمی را کمرنگ می‌کنند.
پس رمز ماندگاری در اوج، نه صرفا تسخیر، که حفظ، تحکیم و بازآفرینی مستمر جایگاه ذهنی است.
