مقدمه
تصور رایج این است که اصول و مفاهیم پایه بازاریابی در همه شرایط و برای همه مخاطبان یکسان است. با این حال، تجربه نشان داده که رویکردهای بازاریابی برای مشتریان سازمانی (B2B) و مصرف کنندگان نهایی (B2C) تفاوت های مهم و تعیین کننده ای دارند. درک این تفاوت ها و تطبیق استراتژی ها و تاکتیک های بازاریابی، برای موفقیت در این دو حوزه بسیار حیاتی است.
تفاوت های آشکار بین خریداران B2B و B2C، ریشه در تفاوت های ماهوی انگیزه ها، فرآیندها و روابط حاکم بر رفتار خرید آنها دارد. فروشنده ای که می خواهد در هر دو حوزه موفق باشد، باید ظرافت های منحصربفرد هر یک را درک کرده و راه حل های متناسب با آن ارائه دهد.– فیلیپ کاتلر، پدر علم بازاریابی نوین
در این مقاله، به واکاوی برخی از مهم ترین وجوه تمایز بازاریابی B2B و B2C در ابعاد مختلف می پردازیم. سپس با ارائه نمونه هایی از شرکت های موفق، شیوه تدوین استراتژی های اثربخش بازاریابی را در هر یک از این دو قلمرو بررسی می کنیم.
کلیدی ترین تفاوت های بازاریابی B2B و B2C
وقتی صحبت از تفاوت های بازاریابی برای سازمان ها (B2B) و مصرف کنندگان (B2C) می شود، اولین چیزی که به ذهن خطور می کند، تفاوت در ویژگی های جمعیت شناختی و شخصیتی مشتریان است. اما تمایزات، بسیار فراتر و عمیق تر از این موارد ظاهری هستند:
1. پیچیدگی و طول فرآیند خرید
در B2C، مشتری نهایی معمولا به تنهایی یا با مشورت محدود نزدیکان، تصمیمات خرید نسبتا سریع و مبتنی بر احساسات می گیرد. حال آنکه در B2B، خرید یک فرآیند طولانی، رسمی و مبتنی بر استدلال عقلانی است که مستلزم جلب نظر افراد متعدد با نقش های مختلف در سازمان خریدار است. این پیچیدگی، بر نحوه جذب، برقراری ارتباط و همراهی بازاریاب با مشتری اثر می گذارد.
2. اهمیت روابط و اعتماد
در حالی که در خریدهای B2C، تعاملات اغلب تک معامله ای و کوتاه مدت اند، در بازار B2B روابط شخصی، بلندمدت و مبتنی بر اعتماد میان خریدار و فروشنده، نقش کلیدی در تصمیم گیری ایفا می کنند. شرکت هایی که بتوانند با صداقت، تعهد و همدلی، اعتماد مشتریان سازمانی را جلب کنند، رابطه ای پایدار برای فروش های آتی خواهند داشت.
3. منطق ارزش پیشنهادی
در B2C، مزایای احساسی، سمبلیک و لذت جویانه محصول یا برند در کانون پیام بازاریابی قرار دارند. اما در B2B، آنچه برای مشتری سازمانی اهمیت دارد، عقلانیت اقتصادی، کارایی عملیاتی، و اثربخشی راه حل در دستیابی به اهداف کسب و کار است. پیشنهاد ارزش باید دربرگیرنده مزایای ملموس و کمّی برای بهبود عملکرد مشتری باشد.
4. کانال ها و سبک های ارتباطی
با توجه به تفاوت انگیزه ها و معیارهای تصمیم گیری، کانال ها و محتواهای ارتباطی مؤثر در B2B و B2C نیز متفاوت اند. در B2C، تبلیغات پربازده، فروش شخصی، و بازاریابی احساسی-تجربی در رسانه های عمومی و شبکه های اجتماعی اثربخش اند. حال آنکه در B2B، تاکید بر محتوای آموزشی-تخصصی، ارتباطات میان فردی، رویدادهای حرفه ای و فروش مشاوره ای است.
5. نقش برند
در خریدهای مصرفی، برند اغلب فراتر از مشخصات فنی محصول، به عنوان نماد هویت، سبک زندگی و پرستیژ مشتری عمل می کند. اما در خریدهای سازمانی، کارکرد اصلی برند، انتقال اطمینان، اعتبار و کاهش ریسک ادراک شده مشتری است. بازاریابی برند در B2B باید بر شایستگی ها، سابقه موفق و شهرت حرفه ای شرکت متمرکز باشد.
در دنیای پرهیاهوی امروز، توجه مشتریان کمیاب ترین منبع است. در B2C، بازاریابی باید سروصدا کند تا در میان غوغا شنیده شود. اما در B2B، بازاریابی باید با صدای آرام اما نافذ خود، اعتماد مشتری را جلب کند. کلید، تولید محتوای کاربردی، آموزنده و چشم نوازی است که نیاز مخاطب را برطرف کند.– ست گادین، کارشناس بازاریابی و نویسنده پرفروش
استراتژی های برتر بازاریابی B2B و B2C
پس از درک تفاوت های اساسی میان بازاریابی به سازمان ها و مصرف کنندگان، اکنون به بررسی چند نمونه از استراتژی های کلیدی و شرکت های پیشرو در هر یک از این دو حوزه می پردازیم:
استراتژی های بازاریابی B2B
بازاریابی محتوایی و آموزشی برای ایجاد اعتبار و اعتماد نزد مشتریان بالقوه
فروش مشاوره ای مبتنی بر درک عمیق کسب و کار مشتری و ارائه راه حل های سفارشی
برگزاری رویدادهای تخصصی، وبینارها و نمایشگاه ها برای معرفی توانمندی های شرکت
گواهینامه ها، نشان های تأیید و توصیه نامه های مشتریان راضی برای اثبات شایستگی
برندسازی مبتنی بر تخصص، نوآوری و سابقه موفق در صنعت
نمونه: شرکت های فناوری مانند IBM، سیسکو و اوراکل که با ارائه محتوای آموزشی عمیق، برگزاری کنفرانس های حرفه ای، و تکیه بر سابقه طولانی در بازار، خود را به عنوان مشاوران و شرکای قابل اعتماد در توسعه کسب و کار مشتریان خود مطرح کرده اند.
استراتژی های بازاریابی B2C
تبلیغات خلاقانه و احساسی از طریق کانال های پربازده برای ایجاد آگاهی و علاقه به برند
بازاریابی محتوا و اینفلوئنسر مارکتینگ در شبکه های اجتماعی برای درگیر کردن مخاطب
طراحی تجربه برند در نقاط تماس فیزیکی و دیجیتال برای ایجاد وفاداری مشتری
برنامه های وفاداری و پاداش خرید برای ترغیب مشتریان به خرید مجدد
کمپین های بازاریابی ویروسی برای گسترش سریع پیام و افزایش نرخ تبدیل
نمونه: برندهای نوشیدنی مانند کوکاکولا، ردبول و استارباکس که با تبلیغات احساسی، اسپانسرینگ رویدادهای ورزشی و سرگرمی، و ساخت تجارب به یادماندنی برای مشتریان، ارتباط عاطفی عمیقی با آنها برقرار کرده و به نمادهای فرهنگی تبدیل شده اند.
نتیجه گیری
شباهت ها در اصول و مفاهیم پایه، گاهی باعث می شود تفاوت های مهم بازاریابی به بازارهای B2B و B2C نادیده گرفته شوند. با این حال، درک عمیق انگیزه ها، معیارها و فرآیندهای تصمیم گیری متفاوت در این دو حوزه، پیش نیاز انکارناپذیر موفقیت در هر کدام است.
بازاریابی در B2B، نیازمند رویکردی مشاوره ای، مبتنی بر منطق، متمرکز بر ایجاد اعتماد از طریق اثبات شایستگی، و هدف گیری فرآیند خرید طولانی و پیچیده سازمانی است. حال آنکه در B2C، کلید در جلب توجه، برانگیختن احساسات، خلق تجارب به یادماندنی، و تسهیل خریدهای آنی و تکانشی است.
پیتر دراکر، پدر مدیریت نوین، می گوید: “هدف بازاریابی، فروش را بی نیاز کند”. اما در B2B، شاید بهتر است بگوییم: “هدف بازاریابی، تسهیل فروش مشاوره ای است”. تنها از طریق ارتباط عمیق و درک همه جانبه نیازهای پیچیده خریدار سازمانی است که می توان اعتماد و تعهد بلندمدت او را به دست آورد.– متیو دیکسون، پژوهشگر و مشاور فروش
فراموش نکنیم در نهایت، هر دو بازاریابی B2B و B2C، سروکار با انسان ها دارند. پس باید فراتر از کلیشه ها و با درک دقیق ترجیحات، فرآیندها و معیارهای هدف، بتوانیم همدلی، اعتماد و رابطه ای اصیل با “انسان” پشت هر تراکنش برقرار کنیم؛ چه آن انسان یک مصرف کننده باشد و چه خریدار یک سازمان. این رمز پیروزی بلندمدت در هر دو عرصه است.
منابع:
- Cortez, R.M. and Johnston, W.J., 2017. The future of B2B marketing theory: A historical and prospective analysis. Industrial Marketing Management, 66, pp.90-102.
- Kotler, P., 2020. The B2B Buying Process. LinkedIn.
- Pandey, N., Nayal, P. and Rathore, A.S., 2020. Digital marketing for B2B organizations: structured literature review and future research directions. Journal of Business & Industrial Marketing.
- Swani, K., Brown, B.P. and Milne, G.R., 2014. Should tweets differ for B2B and B2C? An analysis of Fortune 500 companies’ Twitter communications. Industrial marketing management, 43(5), pp.873-881.
