مقدمه
«برند، صدا است و محصول یادگاری.»
لیزا گرنسکی، متخصص برندینگ
پشت هر برند بزرگ و ماندگار، داستانی از خلاقیت، پشتکار و هوشمندی نهفته است. داستان برندهایی که توانسته اند با درک عمیق مشتریان، ارائه تجربه ای متمایز و حضوری تاثیرگذار در شبکه های اجتماعی، در دل مخاطبان خود جای بگیرند و میراثی جاودان بر جای بگذارند.
در این مقاله، قصد داریم نگاهی به استراتژی های برخی از موفق ترین برندهای تاریخ بیندازیم و از رازهای پیروزی آنان پرده برداریم. از نقش هوش هیجانی در تبلیغات المپیک ریو گرفته تا کمپین های صادقانه و بامزه کارلزبرگ، و از برندسازی مسئولانه سیمونز تا تعامل هوشمندانه فورد با بحران ها، همه و همه الگوهایی گرانبها برای عبرت آموزی هر بازاریاب و صاحب برندی هستند. پس با ما همراه باشید.
هنر جایگاه سازی برند (Brand Positioning)
یکی از مهم ترین مفاهیم در دنیای برندینگ، جایگاه سازی برند است؛ یعنی نحوه ادراک و ارتباط برقرار کردن مشتریان با یک برند در مقایسه با رقبا. فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی مدرن، جایگاه سازی برند را «عمل طراحی پیشنهاد و تصویر یک شرکت برای اشغال مکانی متمایز در ذهن بازار هدف» تعریف می کند (Kotler, 2003).
یک جایگاه سازی هوشمندانه، می تواند حتی نقاط ضعف ظاهری یک محصول را به مزیت رقابتی تبدیل کند. مثلا خودروهای لوکس تسلا با وجود قیمت بسیار بالا، با تمرکز بر کیفیت برتر و دوستدار محیط زیست بودن، توانسته اند جایگاهی رفیع در ذهن مشتریان خود پیدا کنند و حتی ضمانت بازگشت وجه 7 روزه را نیز ارائه دهند (Aggarwal, 2021).
نکته کلیدی در جایگاه سازی برند، شناخت دقیق مخاطبان و سپس برقراری ارتباطی معنادار و احساسی با آنهاست. برندهایی که بتوانند خود را در قالب یک شخصیت دوست داشتنی و قابل اعتماد به مشتریان معرفی کنند، گوی سبقت را از رقبا خواهند ربود.
بازاریابی مکالمه محور (Conversational Marketing)
یکی از راهکارهای نوین برندها برای ارتباط صمیمانه تر و موثرتر با مخاطبان، بازاریابی مکالمه محور است. این رویکرد که توسط شرکت Drift ابداع شد، بر خلاف مدل سنتی تبلیغات یک طرفه، بر گفتگوی دوسویه و تبادل ایده ها میان برند و مشتری تاکید دارد (Aggarwal, 2021).
در این مدل، برندها با بهره گیری از فناوری هایی چون پیام رسان های هوشمند، ربات های چت و هوش مصنوعی، امکان برقراری ارتباطی لحظه ای، شخصی سازی شده و مرتبط با زمینه (Context) را با مشتریان فراهم می کنند. نتیجه، افزایش چشمگیر رضایت، اعتماد و در نهایت، فروش و وفاداری به برند است.
بازاریابی مکالمه محور، صرفا یک ابزار نیست، بلکه تغییری بنیادین در نگرش به مشتری و نحوه تعامل با اوست. برندهایی که زودتر خود را با این رویکرد هماهنگ کنند، برندگان عصر دیجیتال خواهند بود.
برندسازی هوش هیجانی (Emotional Branding)
«به مشتریان خود دلیل خوبی بدهید تا به برندتان اهمیت دهند. سال ها پژوهش نشان داده که در اکثر تصمیمات خرید، احساسات بر منطق غلبه دارند.»
مارک تامپسون، نویسنده کتاب “برندسازی احساسی”
انسان ها موجوداتی احساسی هستند و به ایده ها، داستان ها و محصولاتی که قلب آنها را لمس کند، علاقه نشان می دهند. برندهایی که بتوانند پیوندی عاطفی با مخاطبان برقرار کنند، بسیار راحت تر آنها را به مشتریانی وفادار تبدیل می کنند.
تبلیغات پی اند جی (P&G) در المپیک ریو 2016 با شعار «مامان، ممنون» (Thank You Mom) یکی از بهترین نمونه های بهره گیری از هوش هیجانی در برندسازی است. این کمپین با روایت لحظات دراماتیک و الهام بخش از زندگی ورزشکاران و مادرانشان، و برجسته کردن نقش محوری حمایت مادرانه در موفقیت فرزندان، توانست ارتباطی احساسی و ماندگار با مخاطبان ایجاد کند (Aggarwal, 2021).
به گفته مارک تامپسون، ترفند برندسازی هوش هیجانی، خلق و بازگو کردن داستان هایی جذاب و درگیرکننده است که ناخودآگاه مخاطب را تحت تاثیر قرار دهد و پیوندی احساسی میان او و برند ایجاد کند. داستان هایی که گویای ارزش ها، آرمان ها و شخصیت متمایز برند باشند.
برندسازی مسئولانه (Conscious Branding)
در دنیای امروز، صرف سودآوری برای بقا و موفقیت برندها کافی نیست. مشتریان آگاه، از برندها انتظار دارند نقشی فراتر از کسب درآمد در جامعه ایفا کنند و پیشگام ایجاد تغییرات مثبت اجتماعی و محیطی باشند. این رویکرد که از آن با عنوان «برندسازی مسئولانه» یاد می شود، به معنای پایبندی به اهداف والایی فراتر از منافع صرف مالی کوتاه مدت است (Aggarwal, 2021).
شرکت سرمایه گذاری سیمونز (Simmons & Co) یکی از پیشگامان این حوزه است. این شرکت با هدف ارائه خدمات بهتر و متناسب تر با نیاز مشتریان، اقدام به نظرسنجی های گسترده و مصاحبه با مخاطبان خود کرد. نتیجه، بازنگری اساسی در شیوه برندسازی و بهبود چشمگیر ارتباط با ذینفعان بود.
موسسه خیریه سلکو (SELCO) هند نیز نمونه دیگری از برندسازی مسئولانه است. این سازمان غیرانتفاعی با هدف توسعه انرژی خورشیدی در میان اقشار کم درآمد، چالش های زیادی پیش رو داشت. اما با وجود تردیدها درباره سودآوری این کار، سلکو به ماموریت اجتماعی خود وفادار ماند و اکنون به یکی از الگوهای موفق کارآفرینی اجتماعی در جهان تبدیل شده است.
پس برندهایی که بتوانند ضمن سودآوری، مسئولیت پذیری و نوع دوستی را نیز سرلوحه کار خود قرار دهند، نه تنها اعتماد و وفاداری بیشتری کسب خواهند کرد، بلکه میراثی ارزشمند برای آیندگان بر جای خواهند گذاشت.
نتیجه گیری
«هر برندی، داستان منحصربفردی دارد. هنر، پیدا کردن بهترین روش برای بیان این داستان است.»
لورا بویت، مشاور برندینگ
برندهای بزرگ، معلمان بزرگی هستند. با مطالعه دقیق مسیر آنها، درس های زیادی می توان آموخت. از قدرت جایگاه سازی هوشمندانه تا تعامل صمیمی با مشتری، و از تسخیر قلب ها تا مسئولیت پذیری اجتماعی، همه و همه فصول مهمی در کتاب موفقیت برندها هستند.
اما نکته کلیدی، یافتن شیوه منحصربفرد و اصیل خود در پیمودن این مسیر است. هر برندی، داستان و مأموریت یگانه ای دارد که باید با زبان خود بازگو کند. پس بیایید از قهرمانان برندسازی الهام بگیریم، اما کورکورانه تقلید نکنیم.
بیایید به جای پیروی از جریان اصلی، شهامت متفاوت بودن و ایستادگی بر ارزش های والای انسانی را داشته باشیم. اگر بتوانیم با خلاقیت و صداقت، داستان اصیل خود را خلق و روایت کنیم، آن گاه ما نیز می توانیم نامی ماندگار در تاریخ برندها از خود بر جای بگذاریم. برندی که محبوب دل ها باشد و جهان را به سمت مقصدی بهتر سوق دهد.
منابع:
- Aggarwal, C. (2021). Branding and AI: Leveraging Technology to Generate Brand Revenue. Business Expert Press.
- Kotler, P. (2003). Marketing Management. 11th ed. Prentice Hall.
