مدیریت چالش های رقابتی در استراتژی بازاریابی: رویکرد خلاقانه و نوآورانه

در دنیای پرتلاطم کسب و کار امروز، تفکر استراتژیک خلاقانه و نوآورانه، کلید غلبه بر چالش های رقابتی است. – گری همل، اندیشمند مدیریت

مقدمه

فرایند سنتی برنامه ریزی بازاریابی، دیگر پاسخگوی نیازهای شرکت ها در محیط به شدت رقابتی و متغیر امروز نیست. بازاریابان استراتژیک برای حفظ مزیت رقابتی پایدار، باید بتوانند مرزهای بازار و محصول را از نو تعریف کنند و با خلاقیت و نوآوری، مبنای رقابت را تغییر دهند. این امر مستلزم به چالش کشیدن تفکر سنتی و بازاندیشی در مفروضات قدیمی است.

امروزه، عوامل متعددی شرکت ها را وادار به بازنگری در تفکر استراتژیک سنتی خود می کنند. افزایش انتظارات مشتریان، فشار برای کسب درآمد و رشد بیشتر، تشدید رقابت جهانی، و نیاز به نوآوری و خلاقیت، همگی محرک هایی هستند که استراتژیست های بازاریابی را به سمت رویکردهای جدید سوق می دهند. در این محیط پویا، شرکت ها باید فراتر از فرایندهای برنامه ریزی خطی و ساختاریافته حرکت کنند و راه های خلاقانه ای برای ایجاد ارزش برتر برای مشتریان و سهامداران بیابند (Doole and Lowe, 2005).

لزوم تفکر نوآورانه در بازاریابی استراتژیک

برای پاسخگویی به چالش های محیطی، تصمیم گیرندگان بازاریابی استراتژیک باید نحوه تعریف مرزهای بازار و محصول را بازنگری کنند. آنها باید از قید تفکر محلی رها شوند، مشتریان جدید را در سطح جهانی جستجو کنند و با خلاقیت، استراتژی هایی را توسعه دهند که مبنای رقابت را تغییر می دهد. این امر مستلزم شکستن باورها و عادت های قدیمی و اتخاذ نگاهی تازه به بازار است.

در این مسیر، شرکت ها به طور اجتناب ناپذیری با “نقاط شکست” (Breakpoints) مواجه خواهند شد، جایی که تغییرات عمده در محیط یا ماهیت رقابت، استراتژی های موفق قبلی را منسوخ می کند. این نقاط شکست می تواند ناشی از تغییر در جمعیت شناسی و ساختار اجتماعی بازار، پیشرفت های فناورانه، شناسایی فرصت های کسب و کار جدید، تغییر در شبکه توزیع، ورود رقبای جدید با قابلیت های متفاوت، یا اشباع و افول بازار باشد (Wilson and Gilligan, 2004).

برای غلبه بر نقاط شکست، شرکت ها باید ذهنیتی کنجکاو، خلاق و جسور داشته باشند. باید مرتباً از خود بپرسند: اگر امروز کسب و کارمان را از نو آغاز می کردیم، چه کار متفاوتی انجام می دادیم؟ – جف بزوس، بنیانگذار آمازون

بازاریابی مبتنی بر ارزش: پاسخی به چالش های رقابتی

در محیط رقابتی امروز، بازاریابان برای تأثیرگذاری بر تصمیمات استراتژیک در سطح هیئت مدیره، باید نشان دهند که چگونه استراتژی های بازاریابی می تواند ارزش شرکت را افزایش دهد. این امر مستلزم اتخاذ رویکرد “بازاریابی مبتنی بر ارزش” (Value-Based Marketing) است که بر خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه، ارزش برتر برای سهامداران متمرکز است.

بازاریابی مبتنی بر ارزش، یک تلاش یکپارچه بازاریابی است که کل فرایند بازاریابی را برای تحویل ارزش به مشتری و کسب ارزش برای شرکت مدیریت می کند. این رویکرد فراتر از اهداف سنتی افزایش سهم بازار یا وفاداری مشتری است و بر افزایش ارزش سهامداران و عملکرد مالی برتر تأکید دارد. مؤلفه های اصلی بازاریابی مبتنی بر ارزش عبارتند از: درک عمیق نیازهای مشتری، تدوین پیشنهادهای ارزشی متمایز، ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان، و توسعه دانش، مهارت ها و دارایی های بازاریابی برتر (Doyle, 2000).

استراتژی های بازاریابی باید بر اساس ارزش اقتصادی که برای سهامداران ایجاد می کنند، ارزیابی شوند. این اصل اساسی بازاریابی مبتنی بر ارزش است. – پیتر دویل، استاد بازاریابی

رویکردهای نوین در تصمیم گیری استراتژیک بازاریابی

برای اتخاذ تصمیمات استراتژیک اثربخش در محیط پویای امروز، شرکت ها باید از رویکردهای سنتی و خطی فراتر روند. یکی از این رویکردهای نوین، “استراتژی نوظهور” (Emergent Strategy) است که توسط هنری مینتزبرگ مطرح شده است. در این رویکرد، استراتژی چیزی نیست که از پیش طراحی و سپس اجرا شود، بلکه در طول زمان و از طریق یک فرایند یادگیری تکرارشونده و خلاقانه پدیدار می شود.

در استراتژی نوظهور، شرکت ها با ترکیبی از برنامه ریزی آگاهانه و سازگاری منعطف، به تدریج استراتژی خود را شکل می دهند. آنها ضمن پیگیری اهداف بلندمدت، به طور مستمر از بازخوردهای محیطی و بینش های جدید بازار استفاده می کنند تا استراتژی خود را بهبود بخشند. این رویکرد، بازتاب واقعیت های پیچیده و پویای بازارهای امروزی است و به شرکت ها امکان می دهد به سرعت خود را با تغییرات وفق دهند.

برنامه ریزی استراتژیک، درباره تحلیل است؛ تفکر استراتژیک، درباره سنتز. برنامه ریزی استراتژیک منجر به برنامه هایی برای آینده می شود. تفکر استراتژیک، چشم اندازهایی برای آینده خلق می کند. – هنری مینتزبرگ، استاد استراتژی

نتیجه گیری

در نهایت، مدیریت چالش های رقابتی در استراتژی بازاریابی، مستلزم جسارت برای به چالش کشیدن وضع موجود، خلاقیت برای تصور راه های جدید، و انعطاف پذیری برای سازگاری با تغییرات است. این امر نیازمند پرورش تفکری خلاق و نوآور در سراسر سازمان، اتخاذ رویکردهایی مانند بازاریابی مبتنی بر ارزش، و اجرای استراتژی های نوظهوری است که از طریق یادگیری و سازگاری مستمر پدیدار می شوند.

در دنیای پرتلاطم و رقابتی امروز، موفقیت از آنِ شرکت هایی است که می توانند خود را از چارچوب های فکری محدودکننده رها سازند، قواعد بازی را بازنویسی کنند و با خلاقیت و جسارت، راه های جدیدی برای خلق ارزش برتر بیابند. زیرا همانطور که بیل گیتس گفته است: “در آینده، فقط دو نوع شرکت وجود خواهد داشت: آنهایی که تغییر ایجاد می کنند و آنهایی که تغییر می یابند.” تصمیم با شماست که در کدام دسته قرار بگیرید.

منابع

1. Doole, I. and Lowe, R. (2005) Strategic Marketing Decisions in Global Markets, Thomson Learning.
2. Doyle, P. (2000) Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value, Wiley & Sons Ltd.
3. Mintzberg, H. (1994) The Rise and Fall of Strategic Planning, Prentice Hall.
4. Wilson, R.M.S. and Gilligan, C.T. (2004) Strategic Marketing Management: Planning Implementation and Control, 3rd edition, Butterworth-Heinemann.