در دنیای کسب و کار امروز که داده ها نقش محوری در تصمیم گیری ها ایفا می کنند، کیفیت داده تاثیر مستقیمی بر عملکرد شرکت ها به ویژه در حوزه بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری دارد. نتایج یک مطالعه که در ژورنال بازاریابی تعاملی منتشر شده، نشان می دهد که بین کیفیت داده های مشتریان با شاخص های کلیدی عملکرد کسب و کار از جمله رشد فروش و سودآوری ارتباط مثبت وجود دارد.
در این تحقیق که بر روی بیش از 120 شرکت در صنعت مالی انجام شده، مشخص شد سازمان هایی که کیفیت بالاتری در داده های مشتریان خود دارند، موفقیت چشمگیرتری در پیاده سازی برنامه های CRM کسب کرده اند. آنها توانسته اند شاخص هایی مانند سهم از کیف پول مشتری (Share of Wallet)، وفاداری و ارزش طول عمر مشتری (CLV) را به میزان قابل توجهی بهبود دهند.
متاسفانه علیرغم اهمیت حیاتی کیفیت داده، بسیاری از شرکت ها پس از سرمایه گذاری های هنگفت در پروژه های CRM، به دلیل کیفیت نامناسب داده ها نتوانسته اند به اهداف و نتایج مورد انتظار دست یابند. مشکل اینجاست که کیفیت داده صرفا به تکنولوژی یا نرم افزار خلاصه نمی شود، بلکه مستلزم یک رویکرد جامع و چندوجهی است.
به طور کلی، کیفیت داده را می توان با 5 بعد اصلی سنجید:
دقت (Accuracy):
داده های ثبت شده تا چه میزان درست، دقیق و عاری از خطا هستند.
کامل بودن (Completeness):
داده های ضروری و حیاتی مشتریان تا چه حد جمع آوری و ثبت شده اند.
یکپارچگی (Consistency):
اطلاعات موجود در منابع و سیستم های مختلف باید منسجم و هماهنگ باشند.
به روز بودن (Timeliness):
داده ها باید به موقع و با تواتر مناسب به روزرسانی شوند.
منحصر به فرد بودن (Uniqueness):
از ایجاد رکوردهای تکراری برای یک مشتری باید جلوگیری شود.
برای ارتقای کیفیت داده، اقداماتی همچون پالایش و یکپارچه سازی داده های موجود، استقرار یک منبع واحد اطلاعات در سازمان، آموزش اصولی کارکنان در زمینه ثبت داده، تعریف قوانین اعتبارسنجی در هنگام ورود اطلاعات و حذف داده های ناقص یا تکراری ضروری است. همچنین باید سازوکاری ایجاد شود تا در همه نقاط تماس با مشتری و کانال های ارتباطی، داده ها به صورت خودکار و استاندارد ثبت شوند.
از طرف دیگر کیفیت داده، صرفا یک مساله فنی نیست و ابعاد سازمانی و مدیریتی نیز دارد. تحقیقات گارتنر گروپ نشان می دهد یکی از 8 رکن اصلی موفقیت در پروژه های CRM، حمایت و نظارت مستقیم مدیران ارشد است. رهبران سازمان باید کیفیت داده را به عنوان یک اولویت استراتژیک تلقی کرده و منابع کافی به آن تخصیص دهند. تعامل سازنده و هماهنگی بین واحدهای فناوری اطلاعات و بازاریابی نیز یک ضرورت انکارناپذیر است.
در عصر دیجیتال که رقابت بر سر جلب توجه و وفاداری مشتریان بسیار تنگاتنگ شده، کیفیت داده تنها برای موفقیت سیستم های CRM اهمیت ندارد، بلکه یک مولفه کلیدی در تمام فعالیت های دیجیتال مارکتینگ محسوب می شود. در مواردی مانند ایمیل مارکتینگ، تبلیغات آنلاین مبتنی بر رفتار کاربران و یا بازاریابی در شبکه های اجتماعی، بدون داده های صحیح و دقیق، عملا نمی توان استراتژی موثری طراحی و اجرا کرد.
در بسیاری از سازمان های پیشرو، کیفیت داده نه یک هزینه، بلکه یک مزیت رقابتی تلقی می شود.
بهبود مستمر کیفیت داده، این امکان را فراهم می کند تا با درک عمیق تر مشتریان، خدمات و تجربیات شخصی سازی شده در اختیار آنها قرار داد. در نهایت مشتری راضی تر خواهد بود، احتمال خرید مجدد افزایش می یابد و سودآوری شرکت نیز بهبود پیدا می کند.
جمع بندی کنیم، اگر به دنبال موفقیت در پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری و یا بازاریابی دیجیتال هستید، کیفیت داده ها را به هیچ عنوان دست کم نگیرید. با اختصاص زمان، انرژی و منابع کافی برای ارتقای کیفیت داده های مشتریان، بدون شک ثمرات آن را در ارتقای شاخص های کسب و کار خود خواهید دید. فراموش نکنید که کیفیت داده، یک فرآیند مقطعی نیست، بلکه نیازمند بهبود مداوم و مشارکت تمام ارکان سازمان است. امروز سرمایه گذاری کنید تا فردا از مزایای آن بهره مند شوید.
