در عصر حاضر، شرکت ها در محیطی پرتلاطم و پیچیده فعالیت می کنند که مشخصه اصلی آن، تغییرات سریع و شدید در فناوری، رفتار مصرف کننده و ساختار صنایع است. در چنین شرایطی، نوآوری و خلاقیت، بیش از هر زمان دیگری به عنوان مهم ترین عوامل کسب مزیت رقابتی پایدار شناخته می شوند. سازمان هایی که می توانند به طور مداوم محصولات، خدمات و فرآیندهای جدیدی خلق کنند که ارزش برتری برای مشتریان ایجاد می کند، قادر خواهند بود در بازار پیشی بگیرند و جایگاه خود را تثبیت نمایند.

در دنیای کسب و کار امروز، تنها چیزی که شما را از رقبا متمایز می سازد، توانایی نوآوری مداوم شماست. کسانی در این عرصه پیروز خواهند شد که سریع تر از بقیه منحنی یادگیری را طی کنند و ایده های خلاقانه را به محصولات و خدمات برتر تبدیل نمایند. – Isobel Doole and Robin Lowe, نویسندگان کتاب Strategic Marketing Decisions in Global Markets

اما نوآوری و خلاقیت چگونه شکل می گیرند و چطور می توان آنها را در سازمان نهادینه کرد؟ در ادامه به بررسی عوامل کلیدی پرورش تفکر خلاق، نگاه نو به مسائل، اهمیت همکاری های استراتژیک و نقش تجربه مشتریان در الهام بخشی برای نوآوری می پردازیم.

خلاقیت؛ جرقه ای که موتور نوآوری را به حرکت درمی آورد

نقطه آغاز هر نوآوری، یک ایده خلاقانه است. ایده ای که می تواند شیوه انجام کارها را دگرگون سازد، مشکلی را حل کند یا نیازی را به شکلی متفاوت برآورده نماید. اما خلاقیت و نوآوری، فرآیندی تصادفی و ناگهانی نیستند. سازمان ها می توانند با ایجاد فرهنگ و بستر مناسب، جرقه خلاقیت را در کارکنان خود برانگیزند.
یکی از این راهکارها، تشویق تفکر واگرا و به چالش کشیدن وضع موجود است. وقتی به کارکنان این فرصت داده شود که روش های جاری را زیر سؤال ببرند و بدون ترس از شکست، ایده های نامتعارف مطرح کنند، شاهد شکوفایی خلاقیت های نهفته خواهیم بود. شرکت هایی مانند اپل، گوگل و آمازون با خلق فضاهای کاری پویا و انعطاف پذیر که مشوق تفکر خلاق هستند، الگوی موفقی در این زمینه به شمار می روند (Doole and Lowe, 2005).

برای اینکه بتوانید خلاق باشید، باید آموخته های گذشته را کنار بگذارید و دنیا را با دیدی کودکانه ببینید. کودکان فاقد تعصب و محدودیت های ذهنی هستند و جهان را سرشار از احتمالات نامحدود می بینند. نگاه کودکانه، یکی از ویژگی های مهم افراد خلاق است. – پل تورنس، روانشناس برجسته و پدر مطالعات خلاقیت

جستجوی فرصت ها در پس مشکلات

ضرب المثلی قدیمی می گوید “در هر بحرانی، فرصتی نهفته است”. این گفته به خوبی روحیه افراد خلاق و نوآور را توصیف می کند. در حالی که اکثر ما در برخورد با مشکلات دچار یأس و سردرگمی می شویم، آنها موانع را به عنوان سکوی پرتابی برای یافتن راه های جدید می بینند.

مثالی از این رویکرد را می توان در ابداع پست ایت (Post-it) مشاهده کرد. در سال 1968 اسپنسر سیلور، یکی از محققان شرکت 3M، مشغول توسعه چسب قدرتمندی برای هواپیماها بود. اما آزمایش او به چسبی ضعیف و کم دوام ختم شد. به جای نا امیدی، اسپنسر و همکارش آرت فرای به دنبال کاربردی برای این چسب ناقص گشتند. ایده آنها تبدیل به برچسب های کاغذی پست ایت شد که امروزه در سراسر دنیا به یکی از ابزار پرکاربرد در خانه و محیط کار تبدیل شده است.
این داستان به خوبی نشان می دهد که گاهی اوقات شکست یک پروژه، سرآغازی برای فصل جدیدی از موفقیت است. به شرطی که زاویه دید خود را تغییر دهیم و به جای تمرکز بر مشکل، به دنبال فرصت های پنهان در آن باشیم.

قدرت هم افزایی در همکاری های نوآورانه

نوآوری های بزرگ و تحول آفرین، به ندرت محصول تلاش های یک فرد یا سازمان به تنهایی هستند. در بسیاری موارد، این ایده های خلاقانه در نقطه تلاقی و هم افزایی دانش، مهارت ها و دیدگاه های گوناگون، جرقه می زنند. به همین دلیل، سازمان های پیشرو به دنبال شکل دهی ائتلاف های استراتژیک با سایر شرکت ها، دانشگاه ها، موسسات تحقیقاتی و حتی رقبای خود هستند.
یکی از مثال های موفق در این زمینه، همکاری شرکت خودروسازی فورد با شرکت فناوری های پوشیدنی Ekso Bionics است. آنها دریافتند که فناوری رباتیک Ekso می تواند به کارگران فورد در انجام کارهای فیزیکی سنگین کمک کند. این مشارکت منجر به توسعه یک لباس رباتیک شد که باعث می شود کارگران در خطوط مونتاژ، خستگی و فشار کمتری را تجربه کنند و بهره وری بالاتری داشته باشند (Wilson and Gilligan, 2004).

مهم ترین مانع نوآوری در سازمان ها، نه کمبود ایده های خوب، بلکه فقدان همکاری و اشتراک دانش است. وقتی استعدادهای درخشان و متنوع گرد هم می آیند و در فضایی توأم با اعتماد برای تحقق یک هدف مشترک تلاش می کنند، نتایج شگفت انگیزی خلق خواهد شد. – لیندا هیل، استاد مدیریت دانشکده کسب و کار هاروارد

نوآوری هایی که از دل مشتریان بر می خیزند

بسیاری از شرکت ها نوآوری را فعالیتی درون سازمانی تلقی می کنند و نقش مشتریان را در این فرآیند نادیده می گیرند. در حالی که مشتریان سرشار از بینش ها و ایده های ارزشمندی هستند که می تواند الهام بخش محصولات و خدمات جدید باشد. اریک فون هیپل، استاد علوم مدیریت دانشگاه MIT، مفهوم “نوآوری از سوی کاربر” یا user innovation را مطرح کرد. از نظر او، برخی مشتریان پیشرو، به طور فعال دست به تغییر و اصلاح محصولات می زنند تا آنها را با نیازهای خاص خود سازگار کنند. این تلاش های خلاقانه، منبع ارزشمندی برای شناسایی فرصت های نوآوری توسط شرکت هاست.
نایک از جمله شرکت هایی است که به خوبی از خرد جمعی مشتریان خود برای نوآوری استفاده می کند. آنها با راه اندازی پلتفرم Nike+ ، کاربران را به شخصی سازی طرح کفش و به اشتراک گذاری ایده های خلاقانه خود تشویق می کنند. پربازدیدترین و پرطرفدارترین طرح های کاربران توسط نایک تولید و به بازار عرضه می شوند. به این ترتیب، مشتریان نه تنها خریدار، بلکه شریک نوآوری نایک هستند.

هنر واقعی نوآوری، گوش سپردن عمیق به مشتریان است. آنها ایده های ناب خود را به زبان بیان نمی کنند، بلکه با کلام و رفتارشان نشان می دهند. باید بتوانیم صدای نیازها و خواسته های نهفته آنان را بشنویم و آنها را به واقعیت تبدیل کنیم. – دیوید کلی، بنیان گذار شرکت طراحی IDEO

نتیجه گیری

نوآوری و خلاقیت، سلاح های رقابتی برنده در عصر پرتلاطم کنونی کسب و کار هستند. سازمان هایی که به طور مداوم به دنبال خلق ارزش های جدید هستند و ذهن خود را به روی ایده های بکر و شجاعانه گشوده اند، توانایی سازگاری و پیشتازی در بازار پررقابت را خواهند داشت. شکوفایی این قابلیت ها نیازمند هم افزایی فرهنگ سازمانی مشوق خلاقیت، نگرش غیر متعارف به مسائل، مشارکت راهبردی با سایر نهادها و توجه عمیق به خواسته ها و تجارب مشتریان است. رهبرانی که بتوانند این بسترها را در سازمان خود ایجاد کنند، راه را برای ظهور نسلی از ایده های انقلابی هموار خواهند کرد. ایده هایی که نه تنها موفقیت پایدار سازمان، بلکه خلق آینده ای بهتر برای جهان را رقم خواهد زد.

منابع

1. Doole, I. and Lowe, R. (2005). Strategic Marketing Decisions in Global Markets. Thomson Learning.
2. Wilson, R.M.S. and Gilligan, C.T. (2004). Strategic Marketing Management: Planning Implementation and Control. 3rd ed. Butterworth-Heinemann.
3. Doole, I. and Lowe, R. (2004). International Marketing Strategy: Analysis, Development and Implementation. 4th ed. Thomson Learning.