«برند قدرتمند، محصول تصادف نیست، بلکه حاصل طراحی هوشمندانه و اجرای منضبط است.»
اسکات دیویس
مقدمه
ساخت یک برند موفق و ماندگار، آرزوی هر کسب و کاری است. اما راه رسیدن به این آرزو، از مسیری دشوار و پرپیچ و خم می گذرد. برای تبدیل شدن به برندی که مشتریان عاشقش باشند، فقط داشتن یک محصول خوب کافی نیست.
کتاب «برندسازی و هوش مصنوعی» نوشته چاهات آگاروال، هفت عنصر بنیادینی را معرفی می کند که سنگ بنای یک برند قدرتمند را می سازند. آشنایی با این هفت عنصر و تقویت هر یک از آنها، ما را در مسیر ساخت برندی بی نظیر هدایت خواهد کرد. بیایید با هم نگاهی عمیق تر به این عناصر حیاتی بیندازیم:
۱. قطب نمای برند (Brand Compass)
«قطب نمای برند، نقشه راهی گرانبها برای ترسیم مسیر موفقیت برند شماست.»
Aggarwal
داشتن یک قطب نمای واضح، به برند کمک می کند در تمام مراحل مسیر، جهت درست را از دست ندهد و پیام و هویتش در همه نقاط تماس با مخاطب، ثابت و یکپارچه باقی بماند. قطب نمای برند از پنج مولفه اصلی تشکیل شده است: هدف، چشم انداز، ماموریت، ارزش ها و اهداف استراتژیک.
بنابراین گام اول در ساخت یک برند، تعریف شفاف این پنج مولفه است. هدف و چشم اندازمان چیست؟ وجود برند ما چه معنا و مقصودی دارد؟ برای رسیدن به این آرمان ها، چه مسیری را باید طی کنیم؟ ارزش های بنیادین ما کدامند و چطور می خواهیم در دنیا تاثیر بگذاریم؟ قطب نمای برند، پاسخی روشن به این پرسش های کلیدی می دهد.
۲. فرهنگ سازمانی (Company Culture)
«فرهنگ سازمانی، شالوده ای است که برند بر آن بنا می شود»
Aggarwal
یک برند، بازتابی از فرهنگ سازمانی پشت آن است. باورها، ارزش ها و هنجارهای جاری در یک شرکت، خود را در رفتار برند نشان می دهد. اگر می خواهیم برندی اصیل، منسجم و الهام بخش بسازیم، باید از درون سازمان شروع کنیم.
کارکنان، سفیران واقعی برند هستند. وقتی آنها با عشق و ایمان عمیق به ماموریت سازمان کار می کنند، این شور و اشتیاق را به مشتریان هم منتقل می کنند. پس برای ساختن برندی که دل ها را می شکافد، ابتدا باید فرهنگی بسازیم که دل کارکنان را به تپش وا می دارد.
۳. شخصیت برند (Brand Personality)
«شخصیت برند، عامل کلیدی تمایز و ماندگاری آن در ذهن مشتری است.»
Aggarwal
مشتریان، برندها را همچون اشخاص می بینند و با آنها ارتباط عاطفی برقرار می کنند. شخصیت برند، مجموعه ای از خصوصیات انسانی است که به یک برند نسبت داده می شود. آیا برند ما صمیمی است یا رسمی؟ جدی است یا شوخ طبع؟ جوان است یا کلاسیک؟
انتخاب و حفظ یک شخصیت متمایز و جذاب که با مخاطب هدف همزبانی داشته باشد، وفاداری به برند را افزایش می دهد. پس در هر نقطه تماس با مشتری، از طراحی گرفته تا خدمات و پیام های بازاریابی، باید شخصیت یگانه برندمان را برجسته کنیم.
۴. نام و شعار (Name & Tagline)
«نام و شعار برند، اولین و ماندگارترین تاثیر را در ذهن مخاطب می گذارد.»
Aggarwal
نام و شعار، نخستین سفیران یک برندند. یک نام خوب، موجز، متمایز، به یادماندنی و گویاست. یک شعار تاثیرگذار، وعده و جوهره برند را در یک جمله کوتاه خلاصه می کند. مثلا نایک با شعار «فقط انجامش بده» (Just Do It)، روحیه برند خود یعنی اقدام، جسارت و پشتکار را به زیبایی ترسیم کرده است.
انتخاب نام و شعار برند، یک امر کاملا خلاقانه و حساس است و تاثیر بسزایی بر موفقیت بلندمدت برند دارد. نامی که امروز انتخاب می کنیم، سال ها بر پیشانی برند ما خواهد درخشید، پس باید با دقت و وسواس فراوان برگزیده شود.
۵. هویت بصری (Visual Identity)
«هویت بصری، زبان سحرآمیزی است که برند، خود را با آن به مخاطب معرفی می کند.»
Aggarwal
لوگو، رنگ ها، فونت، و سایر عناصر بصری، اجزای کلیدی هویت یک برند را می سازند. انتخاب یک زبان بصری منسجم و منحصربفرد که با شخصیت برند همخوانی دارد، برند را در ذهن مخاطب ماندگار و به یادماندنی می کند. البته هویت بصری برند باید همزمان به اندازه کافی منعطف باشد تا بتواند خود را با سلیقه های در حال تغییر مخاطبان وفق دهد.
۶. صدا و پیام (Voice & Messaging)
«صدای برند، شیوه منحصربفرد بیان داستان و ارزش آن برند است.»
Aggarwal
هر برند، زبان، لحن و سبک مخصوص به خود را دارد که در محتوا، پیام ها و تعاملاتش متبلور می شود. این صدا باید کاملا با شخصیت برند همخوان باشد. مثلا اگر برند ما صمیمی و دوستانه است، لحن پیام هایش نیز باید گرم و غیررسمی باشد.
حفظ یک صدای یکپارچه در همه کانال های ارتباطی، از شبکه های اجتماعی گرفته تا ایمیل ها و آگهی ها، اعتبار و اعتماد به برند را تقویت می کند. مخاطب باید بتواند برند ما را با شنیدن چند کلمه، تشخیص دهد.
۷. وب سایت (Website)
«در عصر دیجیتال، وب سایت مهمترین خانه برند است.»
Aggarwal
برای بسیاری از مشتریان امروزی، وب سایت اولین و مهمترین نقطه تماس با برند است. یک وب سایت با طراحی جذاب، محتوای با ارزش و کاربردپذیری عالی، می تواند تجربه برند را برای مخاطب به اوج برساند.
وب سایت فرصتی طلایی است تا داستان و ارزش های برند را با مخاطبان در میان بگذاریم و آنها را به مشارکت دعوت کنیم. همچنین باید وب سایت را همچون یک کانال فروش قدرتمند در نظر بگیریم و در طراحی آن اصول تجارت الکترونیک را رعایت کنیم.
نتیجه گیری
«هر برندی یک داستان منحصربفرد دارد. هدف برندسازی، یافتن بهترین شیوه برای بیان این داستان است.»
لورا بویت، متخصص برندینگ
ساخت یک برند قدرتمند، هنر و علمی است که بر هفت ستون استوار است: یک قطب نمای شفاف، یک فرهنگ سازمانی پرشور، یک شخصیت جذاب، یک نام و شعار گیرا، یک هویت بصری به یادماندنی، یک صدای اصیل و یک وب سایت تاثیرگذار.
ماموریت برند، یافتن بهترین شیوه برای ترکیب و تقویت این هفت عنصر متناسب با هویت و مخاطب خود است. این مسیر، نیازمند خلاقیت، انضباط، انعطاف پذیری و تعهد بلندمدت است. اما در پایان، برندی که بسازیم، ارزش همه این تلاش ها را خواهد داشت.
بیایید با شور و اشتیاق، هنرمندانه و اصیل، برندهایی بسازیم که زندگی مشتریان را لمس کنند و در دل ها بمانند. بیایید تک تک این عناصر هفتگانه را استادانه در هم بیامیزیم تا سمفونی دلنشین برندمان، گوش جهانیان را نوازش کند.
منابع:
Aggarwal, C. (2021). Branding and AI: Leveraging Technology to Generate Brand Revenue. Business Expert Press.
