مقدمه
تصور کنید در حال تماشای یک رویداد ورزشی بزرگ مانند المپیک هستید. در میان انبوه آگهی های تبلیغاتی، کدام یک بیشتر در ذهنتان می ماند؟ کدام یک شما را به فکر فرو می برد و احساستان را برمی انگیزد؟
اکثر ما، آگهی هایی را به یاد می آوریم که توانسته اند با بهره گیری هوشمندانه از عناصر احساسی، بر قلب و ذهنمان نقش ببندند. داستان هایی که برای لحظاتی ما را از دنیای واقعی جدا کرده و با خود به دنیایی از رویاها، آرزوها و هیجانات برده اند. این همان قدرت جادویی «برندسازی هوش هیجانی» (Emotional Branding) است.
در این مقاله، می خواهیم به این سوال کلیدی بپردازیم که چگونه می توان از نیروی احساسات برای ساختن برندی محبوب و ماندگار بهره گرفت؟ چه راهکارها و تکنیک هایی وجود دارد که بتواند پیوندی عاطفی میان برند و مخاطب ایجاد کند؟ برای پاسخ، سراغ یکی از ماندگارترین و تاثیرگذارترین کمپین های تبلیغاتی تاریخ می رویم.
کمپین «مامان، ممنون» P&G در المپیک 2016
شرکت پروکتر اند گمبل (P&G) را می توان یکی از پیشگامان حوزه برندسازی هوش هیجانی دانست. این غول مواد شوینده و بهداشتی، در المپیک تابستانی 2016 ریو، با کمپین “Thank You Mom” یا «مامان، ممنون» توانست بار دیگر قلب میلیون ها بیننده را تسخیر کند.
هدف این کمپین، ادای احترام به مادران به عنوان قهرمانان پشت صحنه موفقیت فرزندانشان بود. تیزرهای تبلیغاتی، لحظات دراماتیک و الهام بخشی از زندگی ورزشکاران مطرح و مادرانشان را به تصویر می کشیدند. لحظاتی که در آن مادران با عشق و فداکاری، فرزندان خود را در مسیر رسیدن به رویاهایشان یاری کرده بودند.
نبوغ P&G در خلق این کمپین، بهره گیری هنرمندانه از عنصر احساسی «عشق مادری» بود. چه کسی است که با دیدن تلاش های بی دریغ یک مادر برای موفقیت فرزندش، متاثر نشود؟ کدام قلبی است که در برابر صحنه های اوج فداکاری و همراهی مادرانه، بی تفاوت بماند؟ P&G با تمرکز بر این هیجان جهانشمول، توانست ارتباطی احساسی و ماندگار با مخاطبان خود در اقصی نقاط جهان برقرار کند (Aggarwal, 2021).
راهکارهای برندسازی هوش هیجانی
کمپین P&G تنها یک نمونه موفق از کاربست هوش هیجانی در برندسازی است. اما به طور کلی، چه راهکارهایی برای خلق برندی احساسی وجود دارد؟ در اینجا به چند مورد کلیدی اشاره می کنیم:
- شناخت مخاطب هدف: نخستین گام، شناخت عمیق مشتریان و درک احساسات، نیازها و آرزوهای آنهاست. بدون چنین بینشی، برقراری ارتباطی معنادار و تاثیرگذار ممکن نخواهد بود.
- خلق داستان های مرتبط و الهام بخش: داستان سرایی، ابزاری قدرتمند برای انتقال پیام های احساسی است. برندها باید بتوانند داستان هایی بسازند که مخاطب بتواند خود را در آنها بیابد و با آنها ارتباط برقرار کند.
- بهره گیری از نیروی بصری: تصاویر، ویدئوها و دیگر المان های بصری، توانایی منحصربفردی در انتقال سریع و موثر احساسات دارند. استفاده هوشمندانه از این ابزارها، تاثیر پیام های برند را دو چندان می کند.
- تداعی احساسات مثبت: هدف نهایی، پیوند زدن برند با هیجاناتی مانند شادی، عشق، امید، غرور و پیروزی در ذهن مخاطب است. برندهایی که بتوانند چنین حس های خوشایندی را برانگیزانند، جاودانه خواهند شد.
- تعامل صمیمانه با مخاطب: برندسازی احساسی، یک خیابان دو طرفه است. برندها باید شنونده خوبی برای مشتریان خود باشند و بازخوردهای آنها را جدی بگیرند. هر تعامل، فرصتی است برای تقویت پیوند عاطفی (Aggarwal, 2021؛ Thompson et al., 2006).
نتیجه گیری
در دنیایی که مملو از پیام های تبلیغاتی است، تنها برندهایی که بتوانند با مخاطب خود ارتباطی احساسی و صمیمانه برقرار کنند، پیروز میدان خواهند بود. برندسازی هوش هیجانی، هنر لمس قلب ها و به حرکت درآوردن احساسات پنهان در پس تصمیمات خرید است.
طبق تحقیقات، انسان ها در بسیاری از انتخاب های خود، حتی خریدهایی که به ظاهر منطقی می نمایند، ناخودآگاه تحت تاثیر احساسات قرار دارند. پس اگر می خواهیم در ذهن و قلب مشتریان نفوذ کنیم، چاره ای نداریم جز اینکه زبان قلب آنها را بیاموزیم و با آنها از دریچه احساسات سخن بگوییم.
پس بیایید پا جای پای برندهای بزرگی چون P&G بگذاریم و با درک عمیق مخاطبانمان، خلق داستان های جذاب و الهام بخش، و برقراری تعاملی صمیمانه و دوسویه، برندی بسازیم که پیوندی عاطفی و ناگسستنی با مشتریان داشته باشد. برندی که وقتی به یاد آورده می شود، حسی خوشایند در دل ها زنده کند و لبخندی بر لب ها بنشاند.
فراموش نکنیم، در هیاهوی بازار، تنها عشق است که شنیده می شود. پس بیایید عاشقانه برندمان را بسازیم و با عشق، راه را برای تسخیر قلب ها هموار کنیم.
منابع:
- Aggarwal, C. (2021). Branding and AI: Leveraging Technology to Generate Brand Revenue. Business Expert Press.
- Thompson, C. J., Rindfleisch, A., & Arsel, Z. (2006). Emotional branding and the strategic value of the doppelgänger brand image. Journal of marketing, 70(1), 50-64.
