تحلیل وضعیت فعلی و آینده تبلیغات برنامه‌ریزی شده در بازار ویتنام

چکیده

این مقاله به بررسی جامع وضعیت فعلی و چشم‌انداز آینده تبلیغات برنامه‌ریزی شده در بازار ویتنام می‌پردازد. با توجه به رشد سریع اقتصاد دیجیتال ویتنام و افزایش نفوذ اینترنت در این کشور، تبلیغات برنامه‌ریزی شده به سرعت در حال تبدیل شدن به یک بخش مهم از صنعت تبلیغات است. این مطالعه ضمن تحلیل روندهای فعلی، به بررسی چالش‌ها و فرصت‌های خاص این بازار، مقایسه با بازارهای پیشرفته‌تر، و پیش‌بینی روندهای آینده می‌پردازد.

1. مقدمه

ویتنام با جمعیتی جوان و رو به رشد اقتصادی سریع، به یکی از بازارهای مهم در جنوب شرقی آسیا تبدیل شده است. نفوذ اینترنت در این کشور در ژانویه 2020 به 70% رسیده و سالانه با نرخ 10% در حال رشد است (WeAreSocial, 2020). این رشد سریع، همراه با افزایش استفاده از تلفن‌های هوشمند و شبکه‌های اجتماعی، زمینه مناسبی را برای توسعه تبلیغات دیجیتال و به ویژه تبلیغات برنامه‌ریزی شده فراهم کرده است.

تبلیغات برنامه‌ریزی شده، که به خرید و فروش خودکار فضای تبلیغاتی دیجیتال اشاره دارد، در سال‌های اخیر در ویتنام رشد قابل توجهی داشته است. این مقاله به بررسی وضعیت فعلی، چالش‌ها و فرصت‌ها، و چشم‌انداز آینده این صنعت در ویتنام می‌پردازد.

2. وضعیت فعلی تبلیغات برنامه‌ریزی شده در ویتنام

2.1 حجم بازار و رشد

طبق گزارش WeAreSocial (2020)، هزینه تبلیغات دیجیتال در ویتنام در سال 2019 به 306 میلیون دلار رسید که نسبت به سال قبل 9% رشد داشته است. از این میزان، 44.2% به تبلیغات نمایشی (شامل بنرها، ویدئوها و تبلیغات شبکه‌های اجتماعی) اختصاص یافته که بخش قابل توجهی از آن از طریق تبلیغات برنامه‌ریزی شده انجام شده است.

رشد تبلیغات برنامه‌ریزی شده در ویتنام با سرعتی بیش از میانگین جهانی در حال انجام است. عوامل اصلی این رشد عبارتند از:

• افزایش نفوذ اینترنت و استفاده از تلفن‌های هوشمند
• رشد سریع اقتصاد دیجیتال ویتنام
• افزایش آگاهی و دانش تبلیغ‌کنندگان نسبت به مزایای تبلیغات برنامه‌ریزی شده
• ورود پلتفرم‌های جهانی مانند Google و Facebook به بازار ویتنام

2.2 بازیگران اصلی بازار

بازار تبلیغات برنامه‌ریزی شده در ویتنام شامل بازیگران مختلفی است:

1. پلتفرم‌های جهانی: Google و Facebook بزرگترین سهم بازار را در اختیار دارند. Google از طریق
   پلتفرم Display & Video 360 و Facebook از طریق سیستم تبلیغاتی خود، خدمات تبلیغات برنامه‌ریزی شده ارائه می‌دهند.
2. پلتفرم‌های محلی: شرکت‌هایی مانند Adtima (متعلق به VNG Corporation) و Admicro در حال توسعه پلتفرم‌های تبلیغات برنامه‌ریزی شده بومی هستند.
3. آژانس‌های تبلیغاتی: آژانس‌های بزرگ بین‌المللی مانند GroupM و Dentsu، همراه با آژانس‌های محلی، خدمات مدیریت کمپین‌های تبلیغات برنامه‌ریزی شده را ارائه می‌دهند.
4. ناشران: وب‌سایت‌های خبری بزرگ مانند VnExpress و Zing News، و همچنین پلتفرم‌های تجارت الکترونیک مانند Tiki و Shopee، فضای تبلیغاتی خود را از طریق سیستم‌های برنامه‌ریزی شده عرضه می‌کنند.

2.3 انواع کمپین‌های تبلیغات برنامه‌ریزی شده

در بازار ویتنام، تبلیغات برنامه‌ریزی شده برای دو نوع اصلی کمپین استفاده می‌شود:

1. کمپین‌های بلندمدت برندسازی: این کمپین‌ها معمولاً با هدف افزایش آگاهی از برند و بهبود تصویر برند انجام می‌شوند. معیارهای اصلی موفقیت در این کمپین‌ها، دسترسی و تکرار هستند.
2. کمپین‌های کوتاه‌مدت پاسخ مستقیم: این کمپین‌ها با هدف ایجاد تبدیل (مانند خرید، ثبت‌نام یا دانلود اپلیکیشن) انجام می‌شوند. معیار اصلی موفقیت در این کمپین‌ها، نرخ تبدیل است.

تحقیقات نشان می‌دهد که در ویتنام، تبلیغات برنامه‌ریزی شده بیشتر در کمپین‌های بلندمدت برندسازی استفاده می‌شود، اما استفاده از آن در کمپین‌های پاسخ مستقیم نیز رو به افزایش است.

3. چالش‌های خاص تبلیغات برنامه‌ریزی شده در ویتنام

علی‌رغم رشد سریع، صنعت تبلیغات برنامه‌ریزی شده در ویتنام با چالش‌های خاصی مواجه است:

3.1 کمبود نیروی متخصص

یکی از بزرگترین چالش‌ها، کمبود نیروی کار ماهر در زمینه تبلیغات برنامه‌ریزی شده است. بسیاری از شرکت‌ها در جذب و حفظ متخصصانی که دانش فنی لازم برای مدیریت کمپین‌های پیچیده را داشته باشند، با مشکل مواجه هستند.

3.2 محدودیت‌های زیرساختی

علی‌رغم بهبود قابل توجه زیرساخت‌های اینترنت در ویتنام، هنوز محدودیت‌هایی وجود دارد. سرعت اینترنت در برخی مناطق می‌تواند بر عملکرد تبلیغات برنامه‌ریزی شده تأثیر بگذارد.

3.3 مقاومت ناشران محلی

برخی از ناشران بزرگ محلی در ویتنام هنوز تمایلی به فروش فضای تبلیغاتی خود از طریق سیستم‌های برنامه‌ریزی شده ندارند. آنها ترجیح می‌دهند از روش‌های سنتی فروش مستقیم استفاده کنند که می‌تواند دسترسی به برخی از بهترین فضاهای تبلیغاتی را محدود کند.

3.4 مسائل مربوط به کیفیت داده

کیفیت و دقت داده‌های در دسترس برای هدف‌گیری در ویتنام گاهی اوقات زیر سوال است. این می‌تواند بر اثربخشی کمپین‌های تبلیغات برنامه‌ریزی شده تأثیر منفی بگذارد.

3.5 چالش‌های قانونی و نظارتی

قوانین مربوط به حفاظت از داده‌های شخصی و تبلیغات آنلاین در ویتنام هنوز در حال تکامل است. این عدم قطعیت قانونی می‌تواند چالش‌هایی را برای تبلیغ‌کنندگان و آژانس‌ها ایجاد کند.

4. فرصت‌های رشد در بازار ویتنام

علی‌رغم چالش‌ها، بازار ویتنام فرصت‌های قابل توجهی برای رشد تبلیغات برنامه‌ریزی شده ارائه می‌دهد:

4.1 رشد سریع اقتصاد دیجیتال

اقتصاد دیجیتال ویتنام با سرعت بالایی در حال رشد است. طبق گزارش Google, Temasek و Bain & Company، ارزش اقتصاد اینترنتی ویتنام تا سال 2025 به 52 میلیارد دلار خواهد رسید. این رشد، تقاضا برای تبلیغات دیجیتال و به ویژه تبلیغات برنامه‌ریزی شده را افزایش خواهد داد.

4.2 افزایش استفاده از تلفن‌های هوشمند

ویتنام یک بازار موبایل‌محور است. 97% کاربران اینترنت از طریق تلفن‌های هوشمند به اینترنت دسترسی دارند. این امر فرصت‌های زیادی را برای تبلیغات موبایلی برنامه‌ریزی شده فراهم می‌کند.

4.3 رشد تجارت الکترونیک

صنعت تجارت الکترونیک ویتنام با سرعت بالایی در حال رشد است. این رشد، تقاضا برای تبلیغات عملکردی و پاسخ مستقیم را افزایش می‌دهد که تبلیغات برنامه‌ریزی شده می‌تواند به خوبی به آن پاسخ دهد.

4.4 افزایش سواد دیجیتال

با افزایش سواد دیجیتال در میان مصرف‌کنندگان و متخصصان بازاریابی ویتنامی، درک و پذیرش تبلیغات برنامه‌ریزی شده نیز افزایش می‌یابد.

5. پیش‌بینی روندهای آینده

با توجه به وضعیت فعلی و روندهای جهانی، می‌توان روندهای زیر را برای آینده تبلیغات برنامه‌ریزی شده در ویتنام پیش‌بینی کرد:

5.1 افزایش سهم تبلیغات برنامه‌ریزی شده

انتظار می‌رود سهم تبلیغات برنامه‌ریزی شده از کل هزینه‌های تبلیغات دیجیتال در ویتنام به طور قابل توجهی افزایش یابد. پیش‌بینی می‌شود تا سال 2025، بیش از 60% تبلیغات نمایشی در ویتنام از طریق کانال‌های برنامه‌ریزی شده خریداری شود.

5.2 توسعه پلتفرم‌های محلی

با افزایش بلوغ بازار، انتظار می‌رود پلتفرم‌های محلی تبلیغات برنامه‌ریزی شده در ویتنام توسعه یابند. این پلتفرم‌ها می‌توانند مزیت‌های رقابتی در زمینه درک بهتر بازار محلی و دسترسی به داده‌های بومی داشته باشند.

5.3 افزایش استفاده از هوش مصنوعی و یادگیری ماشین

استفاده از هوش مصنوعی و یادگیری ماشین در تبلیغات برنامه‌ریزی شده در ویتنام افزایش خواهد یافت. این فناوری‌ها برای بهبود هدف‌گیری، بهینه‌سازی در زمان واقعی و شخصی‌سازی تبلیغات استفاده خواهند شد.

5.4 تمرکز بیشتر بر تبلیغات ویدئویی برنامه‌ریزی شده

با توجه به محبوبیت بالای محتوای ویدئویی در ویتنام (70% زمان تماشای YouTube در ویتنام از طریق موبایل است)، انتظار می‌رود تبلیغات ویدئویی برنامه‌ریزی شده رشد قابل توجهی داشته باشد.

5.5 افزایش شفافیت و امنیت برند

با بلوغ بازار، انتظار می‌رود تمرکز بیشتری بر شفافیت و امنیت برند در تبلیغات برنامه‌ریزی شده صورت گیرد. این می‌تواند شامل استفاده از فناوری‌های بلاکچین برای ردیابی و تأیید نمایش تبلیغات باشد.

5.6 تکامل قوانین و مقررات

پیش‌بینی می‌شود که قوانین و مقررات مربوط به حفاظت از داده‌های شخصی و تبلیغات آنلاین در ویتنام تکامل یابد. این می‌تواند تأثیر قابل توجهی بر نحوه جمع‌آوری و استفاده از داده‌ها در تبلیغات برنامه‌ریزی شده داشته باشد.

6. نتیجه‌گیری

تبلیغات برنامه‌ریزی شده در ویتنام در مرحله رشد سریع قرار دارد و پتانسیل قابل توجهی برای رشد بیشتر در سال‌های آینده دارد. عواملی مانند رشد اقتصاد دیجیتال، افزایش نفوذ اینترنت و تلفن‌های هوشمند، و بلوغ بازار تبلیغات دیجیتال، همگی به نفع توسعه این صنعت هستند.

با این حال، چالش‌هایی نیز وجود دارد که باید مورد توجه قرار گیرند. کمبود نیروی متخصص، محدودیت‌های زیرساختی، و مسائل مربوط به کیفیت داده از جمله این چالش‌ها هستند. برای غلبه بر این چالش‌ها و بهره‌برداری از فرصت‌های موجود، همکاری بین تمام بازیگران اکوسیستم تبلیغات دیجیتال ضروری است.

در نهایت، آینده تبلیغات برنامه‌ریزی شده در ویتنام بسیار امیدوارکننده به نظر می‌رسد. با توسعه فناوری‌ها، افزایش مهارت‌ها و بلوغ بازار، انتظار می‌رود که این صنعت نقش مهمی در شکل دادن به آینده تبلیغات دیجیتال در ویتنام ایفا کند.

منابع

1. Tiet, T. and Karjaluoto, H. (2020) ‘The planning and implementation process of programmatic advertising campaigns in emerging markets’, University of Jyväskylä Master’s thesis.
2. WeAreSocial. (2020). Digital 2020: Vietnam.
3. Google, Temasek, Bain & Company. (2019). e-Conomy SEA 2019: Swipe up and to the right: Southeast Asia’s $100 billion Internet economy.
4. MMA. (2018). Mobile Ecosystem & Sizing Report – Vietnam 2017/8.
5. eMarketer. (2019). Global Digital Ad Spending 2019.
6. Vietnam Digital Advertising Report. (2020). YouNet Media.
7. The Boston Consulting Group. (2018). The Programmatic Path to Profit for Publishers.

کلمات کلیدی