مقدمه
برندسازی، فرایندی چندوجهی و پیچیده است که نیازمند هماهنگی میان استراتژی، خلاقیت و اجراست. در این مسیر، سه مفهوم کلیدی وجود دارد که همچون قطب نمای برندسازی عمل می کنند: شخصیت برند، جایگاه سازی برند و پیام جوهری برند.
این سه مؤلفه، اجزای اصلی سازنده معنا، تصویر و داستان یک برند هستند. به کمک آنها، برند شکل و محتوایی منسجم و متمایز می یابد که در طول زمان، در اذهان مخاطبان نقش می بندد. در این مقاله، ابعاد و اهمیت هر یک از این مفاهیم را بررسی می کنیم و راهکارهایی عملی برای بکارگیری آنها در برندسازی ارائه می دهیم.
شخصیت برند؛ وقتی برند انسان می شود
«شخصیت برند، مجموعه ای از ویژگی های انسانی است که با یک برند تداعی می شود.»
جنیفر آکر، استاد بازاریابی دانشگاه استنفورد
یکی از قدرتمندترین ابزارهای اتصال عاطفی برند با مخاطب، شخصیت پردازی آن است. وقتی به برند، خصوصیات، رفتارها و ارزش های انسانی نسبت می دهیم، گویی با یک شخص طرف هستیم. شخصی که می توانیم به او اعتماد کنیم، او را دوست داشته باشیم و خود را در او بازشناسیم (Aggarwal, 2021).
فرایند خلق شخصیت برند، با پرسیدن این سؤالات کلیدی آغاز می شود:
- اگر برند ما یک انسان بود، چه ویژگی های شخصیتی می داشت؟ برونگرا یا درونگرا، عقلانی یا احساسی، جدی یا بذله گو؟
- چه ارزش ها و آرمان هایی برایش مهم بود؟ ایمنی، هیجان، موفقیت، لذت طلبی یا نوع دوستی؟
- چگونه حرف می زد و رفتار می کرد؟ رسمی یا صمیمی، پرانرژی یا آرام، متواضع یا اغراق آمیز؟
- چه سبک و ظاهری داشت؟ کلاسیک یا مدرن، محافظه کارانه یا آوانگارد، فاخر یا ساده؟
پاسخ به این پرسش ها، شالوده شخصیت برند را می سازد. البته این شخصیت باید با هویت و جایگاه برند، و همچنین با ویژگی های مخاطبان هدف هماهنگ باشد. پس قبل از هر چیز، به پژوهش و شناخت درست بازار و مشتری نیاز داریم.
تبلور شخصیت برند، در تمام نقاط تماس با مشتری باید احساس شود. از لحن و زبان پیام ها گرفته تا طراحی بسته بندی، دکوراسیون فروشگاه ها و نحوه برخورد کارکنان. هرچه این حضور یکپارچه تر و پررنگ تر باشد، برند در ذهن و قلب مشتری ماندگارتر خواهد شد.
جایگاه سازی برند؛ تعیین موقعیت در ذهن مشتری
«جایگاه سازی برند، عمل طراحی پیشنهاد و تصویر شرکت برای اشغال جایگاهی متمایز در ذهن بازار هدف است.»
فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی مدرن
جایگاه برند، محل استقرار آن در نقشه ذهنی مشتریان است. نقشه ای که برندهای مختلف را بر اساس ویژگی ها، مزایا و تداعیاتشان رتبه بندی و دسته بندی می کند. هدف جایگاه سازی، یافتن و تسخیر نقطه ای به یادماندنی، مطلوب و متفاوت از رقبا در این جغرافیای پرتراکم ذهنی است (Kotler, 2003).
فرایند جایگاه سازی برند با پاسخ به این پرسش ها شروع می شود:
- چرا باید مشتریان ما را انتخاب کنند؟ چه مزیت رقابتی منحصربفردی ارائه می دهیم؟
- می خواهیم مشتریان، چه تصویر و ادراکی از ما داشته باشند؟ با کدام ویژگی ها شناخته شویم؟
- جایگاه کنونی و مطلوب ما در ذهن مشتریان و در مقایسه با رقبا کجاست؟ چگونه می توانیم شکاف میان این دو را پر کنیم؟
پاسخ به این سؤالات، ما را به بیانیه جایگاه سازی (Positioning Statement) می رساند. بیانیه ای که به روشنی، هدف، مزیت و تمایز برند را مشخص می کند و ملاک عمل تمام تلاش های بازاریابی و برندسازی قرار می گیرد. البته این بیانیه باید در طول زمان، با تغییرات بازار، رقبا و مشتریان، به روز و تنظیم شود.
داشتن جایگاهی روشن و پایدار در ذهن مشتری، چراغ راه تمام تصمیمات برند از نام گذاری و بسته بندی تا تبلیغات و قیمت گذاری خواهد بود. برند بدون جایگاه، سرگردان و بلاتکلیف در میان خیل رقبا گم می شود و معنا و مقصود خود را از دست می دهد.
پیام برند؛ چکیده داستان ما
«هر برندی، داستان یگانه ای دارد. هنر، یافتن بهترین شیوه برای بازگویی این داستان است.»
- لورا بویت، مشاور برندینگ
در قلب هر برند موفق، یک پیام جوهری (Core Message) نهفته است. پیامی که به اختصار می گوید این برند که است، چه می کند و چرا برای مشتری اهمیت دارد. این پیام، برآیند شخصیت، ارزش ها و جایگاه برند در یک عبارت موجز، جذاب و به یادماندنی است (Aggarwal, 2021).
پیام جوهری باید این سؤالات کلیدی را پاسخ دهد:
- ما که هستیم؟ هویت و شخصیت ما چیست؟
- چه کاری انجام می دهیم؟ محصول، خدمت یا ارزشی که ارائه می کنیم کدام است؟
- چرا مهم هستیم؟ چه تفاوت و مزیتی در زندگی مشتریانمان ایجاد می کنیم؟
پیام برند، نقطه کانونی تمام ارتباطات برند از شعار تبلیغاتی و محتوای وب سایت تا پست های شبکه های اجتماعی و ایمیل های بازاریابی است. هرچه این پیام، صادقانه تر، شفاف تر و الهام بخش تر باشد، عمیق تر بر مخاطب تأثیر خواهد گذاشت.
خلق یک پیام جوهری تأثیرگذار، نیازمند همدلی عمیق با مخاطب و درک دقیق دغدغه ها، آرزوها و زبان اوست. پیامی که بر درد و رؤیای مشتری انگشت بگذارد و در عین حال، با لحنی صمیمانه و انسانی با او سخن بگوید، راه را برای نفوذ در قلب او هموار خواهد کرد.
جمع بندی
شخصیت، جایگاه و پیام برند، سه رکن اصلی برندسازی هستند. سه کلیدی که با چرخش هماهنگشان، قفل دل مشتری را می گشایند. یک برند متمایز و تأثیرگذار، برندی است که بتواند:
- با شخصیتی دوست داشتنی و به یادماندنی، پیوندی عاطفی با مخاطب ایجاد کند.
- جایگاه روشن، مطلوب و متفاوتی در ذهن او بیابد و برای همیشه تثبیت کند.
- با پیامی ساده، صادقانه و الهام بخش، قلب او را لمس کند و اعتمادش را جلب نماید.
فراموش نکنیم که این سه مؤلفه، همچون حلقه های زنجیر، در هم تنیده اند. شخصیت، بر جایگاه و پیام اثر می گذارد. جایگاه، چارچوبی برای بروز شخصیت و بیان پیام است. و پیام، چکیده ای از شخصیت و جایگاه برند را منتقل می کند. پس با نگاهی کل نگر و منسجم، آنها را طراحی و مدیریت کنیم.
پس اگر می خواهیم برند خود را بسازیم، بیایید قبل از هر چیز، به این سه سؤال پاسخ دهیم: می خواهیم چه کسی باشیم؟ (شخصیت) کجا بایستیم؟ (جایگاه) و چه بگوییم؟ (پیام). مسیر برندسازی، از پاسخ به این سه پرسش بنیادین می گذرد. پاسخ هایی که شاید در ابتدا ساده به نظر برسند، اما یافتن و جان بخشیدن به آنها، عمری تلاش، خلاقیت و وفاداری می طلبد.
منابع:
- Aggarwal, C. (2021). Branding and AI: Leveraging Technology to Generate Brand Revenue. Business Expert Press.
- Kotler, P. (2003). Marketing Management. 11th ed. Prentice Hall.
