نقش و اهمیت دانش و یادگیری سازمانی در توسعه قابلیت های بازاریابی

مقدمه

در عصر اقتصاد دانش بنیان امروز، دانش و یادگیری سازمانی به عنوان منابع اصلی مزیت رقابتی پایدار شناخته می شوند. سازمان هایی که قادرند به طور مستمر دانش جدید کسب کنند، آن را در سراسر سازمان انتشار دهند و برای بهبود محصولات، خدمات و فرآیندهای خود به کار گیرند، بهتر می توانند خود را با تغییرات سریع بازار وفق داده و بر رقبا پیشی گیرند. این موضوع به ویژه در حوزه بازاریابی و مدیریت بازار که با محیطی پویا، پیچیده و نامطمئن سروکار دارد، اهمیتی دوچندان می یابد.

در این مقاله، نقش و اهمیت دانش و یادگیری سازمانی در توسعه قابلیت های بازاریابی را بررسی خواهیم کرد. ابتدا، مفاهیم کلیدی دانش، یادگیری سازمانی و قابلیت های بازاریابی را تعریف می کنیم. سپس، تأثیر دانش و یادگیری بر جنبه های مختلف استراتژی و عملکرد بازاریابی را تشریح می نماییم. در ادامه، شیوه های کسب، انتشار و کاربرد دانش بازاریابی در سازمان را بررسی می کنیم. در نهایت، چالش ها و پیش نیازهای ایجاد یک فرهنگ و ساختار یادگیرنده در سازمان های بازارمحور را مورد بحث قرار می دهیم.

در اقتصاد دانشی، منبع کمیاب دیگر سرمایه، منابع طبیعی یا نیروی کار نیست، بلکه دانش است. دانش، مهمترین مزیت رقابتی ماست. – پیتر دراکر، پدر مدیریت نوین

دانش، یادگیری سازمانی و قابلیت های بازاریابی

دانش را می توان به عنوان “درک، آگاهی یا درک حاصل از تجربه یا مطالعه” تعریف کرد. دانش می تواند صریح (قابل کدگذاری و انتقال از طریق زبان رسمی) یا ضمنی (ریشه در تجربه، مهارت ها و بینش های فردی) باشد. دانش بازاریابی، شامل درک عمیق از بازار، مشتریان، رقبا، محیط و نحوه خلق، ارتباط و تحویل ارزش به بازار است.

یادگیری سازمانی، فرآیندی است که از طریق آن سازمان ها دانش جدید کسب می کنند، آن را در میان اعضا منتشر می سازند و برای تغییر و بهبود رفتار جمعی به کار می گیرند. یادگیری سازمانی شامل کسب اطلاعات، تفسیر و تأمل بر آنها، ایجاد حافظه سازمانی و تغییر در نگرش ها و اقدامات است. سازمان های یادگیرنده، به طور مداوم در حال آزمایش، بهبود و تحول هستند.

قابلیت های بازاریابی، مجموعه ای یکپارچه از دانش، مهارت ها، فرآیندها و شیوه های سازمانی هستند که به شرکت امکان می دهد به نیازهای بازار پاسخ دهد و استراتژی های بازاریابی اثربخشی اجرا کند. این قابلیت ها شامل درک بازار، مدیریت ارتباط با مشتری، توسعه محصول جدید، قیمت گذاری، مدیریت کانال و ارتباطات بازاریابی یکپارچه است. قابلیت های بازاریابی برتر، سازمان را قادر می سازد ارزش برتری برای مشتریان خلق کند و مزیت رقابتی کسب نماید.

سازمان یادگیرنده، سازمانی است که به طور مستمر ظرفیت خود را برای خلق آینده اش افزایش می دهد. برای چنین سازمانی، یادگیری یک امر حیاتی و مستمر است. – پیتر سنگه، نظریه پرداز سازمان یادگیرنده

تأثیر دانش و یادگیری بر استراتژی و عملکرد بازاریابی

شرکت هایی که قادرند به طور مؤثر دانش بازار را کسب، انتشار و کاربرد کنند، مزایای رقابتی متعددی در استراتژی و عملکرد بازاریابی کسب می کنند:

• درک عمیق تر و به روزتر از نیازها، خواسته ها و رفتارهای مشتریان
• شناسایی سریع تر روندها و تغییرات بازار و پاسخگویی به موقع به آنها
• اتخاذ تصمیمات استراتژیک بازاریابی مبتنی بر بینش و داده به جای حدس و گمان
• نوآوری مستمر در محصولات، خدمات و مدل های کسب و کار
• ایجاد روابط عمیق تر و بلندمدت تر با مشتریان کلیدی
• هماهنگی و یکپارچگی بهتر میان واحدها و فعالیت های بازاریابی
• پیش بینی دقیق تر عملکرد بازار و بهینه سازی تخصیص منابع بازاریابی
• انطباق سریع تر با تغییرات محیطی و کاهش ریسک های استراتژیک

این مزایا در نهایت منجر به بهبود در سهم بازار، رضایت و وفاداری مشتری، سودآوری و رشد پایدار می شوند. تحقیقات نشان داده است که شرکت های با قابلیت های یادگیری و دانش بازاریابی برتر، عملکرد مالی و بازار بهتری نسبت به رقبای خود دارند.

در دنیای به سرعت در حال تغییر امروز، توانایی یادگیری سریع تر از رقبا، تنها مزیت رقابتی پایدار است. – آری دی گیوس، مدیر عامل اسبق شل

کسب، انتشار و کاربرد دانش بازاریابی

برای تبدیل دانش به یک مزیت رقابتی، شرکت ها باید فرآیندها و سیستم هایی برای کسب، انتشار و کاربرد اثربخش آن ایجاد کنند:

• کسب دانش: جمع آوری اطلاعات از منابع داخلی و خارجی مانند تحقیقات بازار، بازخورد مشتری، تعامل با شرکا و تحلیل داده های دیجیتال. این شامل هم دانش صریح و هم دانش ضمنی از طریق تجربه و مشاهده است.
• انتشار دانش: به اشتراک گذاری و انتقال دانش در میان افراد، تیم ها و واحدهای سازمانی از طریق ساز و کارهایی مانند آموزش، منتورینگ، جلسات بازخورد، پایگاه های دانش و شبکه های اجتماعی سازمانی.
• کاربرد دانش: استفاده از دانش برای اتخاذ تصمیمات بهتر، حل مسائل، بهبود فرآیندها و نوآوری. این شامل نهادینه سازی دانش در رویه ها، سیستم ها و فرهنگ سازمانی است.

برای تسهیل این فرآیندها، سازمان ها باید زیرساخت های فناوری اطلاعات و ارتباطات مناسب، ساختارهای سازمانی منعطف و فرهنگ اشتراک گذاری و همکاری ایجاد کنند. همچنین، باید از تکنیک ها و ابزارهای مدیریت دانش مانند جوامع خبرگی، گفتگوهای استراتژیک و نقشه برداری دانش استفاده کنند.

ما در عصر دسترسی به اطلاعات زندگی نمی کنیم، در عصر دسترسی به افراد زندگی می کنیم. دانش در ذهن افراد است. برای مدیریت دانش، باید مدیریت افراد را بلد باشید. – بیل گیتس، بنیانگذار مایکروسافت

ایجاد فرهنگ و ساختار یادگیرنده

توسعه قابلیت های یادگیری و دانش بازاریابی، مستلزم تغییراتی عمیق در فرهنگ و ساختار سازمانی است. رهبران باید چشم اندازی روشن از یک سازمان یادگیرنده ترسیم کنند، یادگیری را در ارزش های بنیادین سازمان جای دهند و با نقش الگویی، کارکنان را به کسب و اشتراک دانش ترغیب کنند.

ساختارهای سازمانی باید به گونه ای طراحی شوند که به جای کنترل و پیروی صرف، خلاقیت، ابتکار و تعامل افقی را تشویق کنند. تیم های چندکارکردی، شبکه های غیررسمی و ساختارهای ماتریسی می توانند جریان دانش در سازمان را تسهیل کنند. همچنین باید سیستم های پاداش و ارزیابی عملکردی ایجاد شوند که رفتارهای یادگیری و اشتراک دانش را تقویت می کنند.

با این حال، تبدیل شدن به یک سازمان یادگیرنده، مسیری پرچالش و زمان بر است. مقاومت در برابر تغییر، ذهنیت های بخشی نگر، ترس از ریسک و شکست، و فقدان مهارت ها و منابع لازم، از جمله موانع شایعی هستند که باید بر آنها غلبه کرد. رهبران باید با صبر، پشتکار و حساسیت این تحول فرهنگی را هدایت کنند.

سازمان های یادگیرنده، سازمان هایی هستند که در آنها افراد به طور مستمر ظرفیت خود را برای خلق نتایجی که واقعاً خواهانش هستند، گسترش می دهند، الگوهای تفکر نو و جمعی در آنها پرورش می یابند، و افراد به طور مستمر می آموزند که چگونه با هم بیاموزند. – پیتر سنگه

نتیجه گیری

در محیط کسب و کار پرتلاطم و پویای امروز، دانش و یادگیری سازمانی به قابلیت های حیاتی برای بقا و موفقیت تبدیل شده اند. سازمان هایی که قادرند به طور اثربخش دانش بازاریابی کسب، خلق و کاربرد کنند، مزیت رقابتی پایداری در درک و پاسخگویی به نیازهای در حال تغییر بازار کسب می کنند. این سازمان ها با بهره گیری از قابلیت های برتر خود، می توانند نوآورتر، چابک تر و سازگارتر با شرایط پویای محیطی باشند.

اما تبدیل شدن به یک سازمان یادگیرنده در حوزه بازاریابی، نیازمند تغییرات بنیادین در فرهنگ، ساختار و فرآیندهای سازمانی است. رهبران باید با تعهد، الگوسازی و ایجاد بسترهای لازم، یادگیری و اشتراک دانش را در تار و پود سازمان بافند. همچنین کارکنان باید نگرشی باز، کنجکاو و تشنه یادگیری مستمر داشته باشند. با ایجاد چنین فرهنگ و توانمندی های یادگیرانه ای است که سازمان ها می توانند نه تنها خود را با تغییرات وفق دهند، که خود عامل تغییر در بازار خود باشند.

در نهایت، تنها منبع مزیت رقابتی پایدار، دانستن چیزی است که دیگران نمی دانند. امروزه، دانش قدرت است – چه بپذیریم یا نه. – جک ولش، مدیرعامل اسبق جنرال الکتریک

منابع

• Doole, I. and Lowe, R. (2005) Strategic Marketing Decisions in Global Markets, Thomson Learning.
• Senge, P. M. (2006). The fifth discipline: The art and practice of the learning organization. Currency.
• Slater, S. F., & Narver, J. C. (1995). Market orientation and the learning organization. Journal of marketing, 59(3), 63-74.
• Day, G. S. (1994). The capabilities of market-driven organizations. Journal of marketing, 58(4), 37-52.