در دنیای رقابتی کسب و کار امروز، شناخت عمیق مشتریان و پاسخگویی به نیازهای متنوع آنها، حرف اول و آخر را می‌زند. دیگر زمان بازاریابی انبوه و راه‌حل‌های همه‌منظوره به سر آمده است. برای ایجاد پیوندی قدرتمند با مشتریان و تسخیر قلب و ذهن آنها، باید بازار را به گروه‌های همگن‌تر با خواسته‌ها و رفتارهای مشابه تقسیم کرد و برای هر گروه، آمیزه بازاریابی متناسب و منحصربه‌فردی طراحی نمود. این فرآیند حیاتی که زیربنای تمام تصمیمات و اقدامات بازاریابی است، بخش‌بندی بازار یا Market Segmentation نام دارد.
بخش‌بندی بازار، فرآیند تقسیم یک بازار ناهمگن به زیرمجموعه‌های همگن‌تر از خریداران با نیازها، ویژگی‌ها یا رفتارهای مشترک است که ممکن است مستلزم آمیزه‌های بازاریابی جداگانه باشند. فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی مدرن
چرا بخش‌بندی بازار ضروری است؟
در گذشته، بازارها محدودتر و مشتریان همگن‌تر بودند. اما امروزه با گسترش مرزهای جغرافیایی، تنوع بی‌سابقه محصولات و خدمات، و تکثر سلیقه‌ها و سبک‌های زندگی، دیگر نمی‌توان همه مشتریان را یکسان پنداشت و با یک نسخه واحد، دردهای آنها را درمان کرد. بخش‌بندی، به شرکت‌ها کمک می‌کند تا:
- نیازها و رفتارهای مشتریان را بهتر درک کنند.
- منابع و تلاش‌های خود را بر بخش‌های سودآورتر و جذاب‌تر متمرکز سازند.
- محصولات، خدمات و پیام‌های بازاریابی را متناسب با خواسته‌های هر گروه بهینه کنند.
- در برابر رقبای کوچک‌تر که بر بخش‌های خاص تمرکز می‌کنند، آسیب‌پذیر نباشند.
- فرصت‌ها و تهدیدها را به‌موقع شناسایی کنند و به آنها واکنش نشان دهند.
همه این موارد، در نهایت به ایجاد رابطه‌ای عمیق‌تر و پایدارتر با مشتریان، افزایش رضایت و وفاداری آنها، و کسب مزیت رقابتی در بازار منجر می‌شود.
انواع بخش‌بندی
برای بخش‌بندی بازارهای مصرفی و صنعتی، معیارها و روش‌های گوناگونی وجود دارد. برخی از رایج‌ترین انواع بخش‌بندی عبارتند از:
بخش‌بندی جمعیت‌شناختی
در این روش، بازار بر اساس متغیرهایی نظیر سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات، شغل، ملیت و مذهب به گروه‌های مختلف تقسیم می‌شود. این نوع بخش‌بندی به‌راحتی قابل اندازه‌گیری و دسترسی است اما لزوماً بینشی عمیق درباره انگیزه‌ها و رفتار خرید مشتریان ارائه نمی‌کند.
بخش‌بندی روان‌شناختی
این بخش‌بندی بر مبنای سبک زندگی، شخصیت، ارزش‌ها و علایق مشتریان صورت می‌گیرد. گرچه سنجش این معیارها دشوارتر است اما درک بهتری از نیازهای روانی و انگیزه‌های خرید مشتریان فراهم می‌آورد. رویکردهای معروفی نظیر VALS یا AIO در این حوزه توسعه یافته‌اند.
بخش‌بندی رفتاری
این نوع بخش‌بندی، مشتریان را بر اساس الگوهای رفتاری نظیر میزان استفاده از محصول، وفاداری به برند، مزایای مورد انتظار یا موقعیت‌های خرید گروه‌بندی می‌کند. چنین بخش‌بندی، پیوند مستقیمی با تصمیمات و رفتار واقعی خرید مشتریان برقرار می‌کند.
بخش‌بندی جغرافیایی
این روش، بازار را بر حسب مناطق جغرافیایی نظیر کشورها، ایالت‌ها، شهرها یا محله‌ها تقسیم‌بندی می‌کند. فرض بر این است که مشتریان هر منطقه، نیازها و ترجیحات متمایزی دارند که برآمده از شرایط آب و هوایی، فرهنگی و اقتصادی آن منطقه است.
بخش‌بندی یک هنر است، نه یک علم دقیق. هیچ راه درست یا غلط مطلقی برای بخش‌بندی یک بازار وجود ندارد. طراحی بخش‌بندی مؤثر، نیازمند ترکیب خلاقانه متغیرها، بینش عمیق نسبت به مشتریان و شهود تیزبین بازاریابی است. دیوید آکر، پدر برندسازی مدرن
فرآیند بخش‌بندی
بخش‌بندی اثربخش بازار مستلزم طی کردن یک فرآیند منظم و گام به گام است:
1. تعریف بازار هدف
نخستین گام، مشخص کردن مرزهای بازاری است که می‌خواهیم آن را بخش‌بندی کنیم. این کار مستلزم درک عمیق صنعت، رقبا، محصولات جایگزین و روندهای کلان تأثیرگذار است.
2. شناسایی متغیرهای بخش‌بندی
در این مرحله باید متغیرهایی را برگزینیم که تفاوت‌های معنادار میان گروه‌های مشتریان را آشکار می‌سازند و با نیازها و رفتار خرید آنها ارتباط دارند.
3. گردآوری و تحلیل داده‌ها
گام بعدی، جمع‌آوری داده‌های مربوط به متغیرهای برگزیده از طریق پژوهش بازار است. سپس با استفاده از روش‌های آماری نظیر تحلیل خوشه‌ای، مشتریان را در گروه‌های همگن دسته‌بندی می‌کنیم.
4. تدوین مشخصات و جذابیت بخش‌ها
اکنون باید بخش‌های شناسایی‌شده را با معیارهایی چون اندازه، رشد، سودآوری، قابلیت دسترسی و تناسب با شایستگی‌های شرکت ارزیابی کنیم تا بخش‌های هدف نهایی را انتخاب نماییم.
5. طراحی آمیزه بازاریابی برای هر بخش
برای هر یک از بخش‌های منتخب، باید یک آمیزه بازاریابی اختصاصی شامل محصول، قیمت، توزیع و ترویج طراحی کنیم که پاسخگوی نیازهای منحصربه‌فرد آن گروه باشد.
6. اجرا و بازخورد
در نهایت، باید استراتژی بخش‌بندی را به مرحله اجرا بگذاریم، اثربخشی آن را با شاخص‌هایی نظیر رضایت و وفاداری مشتری و سهم بازار پایش کنیم و در صورت لزوم تغییرات لازم را اعمال نماییم.
بخش‌بندی، یک فرآیند پویا و تکرارشونده است، نه یک پروژه یکباره. با تغییر نیازهای مشتریان، ظهور فناوری‌های جدید و دگرگونی فضای رقابتی، باید مرتباً بخش‌بندی خود را به‌روز و بهینه کنیم. دیوید آکر، پدر برندسازی مدرن
نتیجه‌گیری
در نهایت، بخش‌بندی بازار، شالوده و سنگ بنای بازاریابی مدرن است. در دنیایی که مشتریان حرف اول و آخر را می‌زنند، برقراری پیوندی عاطفی و شخصی با هر یک از آنها، مهم‌ترین عامل پیروزی در گود رقابت است.
بخش‌بندی هوشمندانه، کلید ورود به قلب مشتریان است. با تقسیم بازار به گروه‌های همگن‌تر و طراحی آمیزه‌هایی که بر وتر نیازهای اختصاصی هر گروه نوازش کند، شرکت‌ها می‌توانند در یادها و دل‌های مشتریان حک شوند و پایه‌های وفاداری بلندمدت را بنا نهند.
اما باید به یاد داشت که بخش‌بندی یک علم نیست، یک هنر است. علمی که بر پایه روش‌های منظم گردآوری و تحلیل داده استوار است، اما هنری که از خلاقیت، شهود و درک عمیق مشتری سرچشمه می‌گیرد. و همچون هر هنر دیگری، تنها با تمرین، آزمون و خطا و پشتکار است که می‌توان در آن پارسا شد.
پس بیایید با ترکیبی از علم و هنر بخش‌بندی، مسیری شخصی به سوی قلب هر مشتری بگشاییم. راهی که شاید پرپیچ‌وخم و ناهموار باشد، اما مقصدی شیرین‌تر از شهد در انتظارمان خواهد بود: عشق و وفاداری جاودان مشتریان.
منابع
- Kotler, P. and Keller, K.L., 2012. Marketing Management. 14th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
- Aaker, D.A., 2010. Strategic market management. 9th ed. Hoboken, NJ: Wiley.
- Wedel, M. and Kamakura, W., 2000. Market segmentation: Conceptual and methodological foundations. 2nd ed. Boston, MA: Kluwer Academic.
