در دنیای پررقابت و پرهیاهوی امروز، برندها برای جلب توجه و وفاداری مشتریان، بیش از هر زمان دیگری نیازمند برقراری ارتباطی یکپارچه، سازگار و تاثیرگذار هستند. ارتباطات یکپارچه بازاریابی یا IMC رویکردی استراتژیک است که بر ضرورت هماهنگی و انسجام تمامی پیام‌ها و کانال‌های ارتباطی یک برند، حول محور ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد آن، تاکید دارد.
به بیان تام دانکن، یکی از پیشگامان این مفهوم: «ارتباطات یکپارچه بازاریابی، فرآیند مدیریت کلیه منابع اطلاعاتی درباره یک محصول یا خدمت است که مشتری یا مشتری بالقوه در معرض آنها قرار می‌گیرد و به نحوی رفتار مشتری را به سمت خرید و وفاداری به برند سوق می‌دهد.»– تام دانکن، 2002
پنج ویژگی اصلی ارتباطات یکپارچه بازاریابی
تیرنس شیمپ (2003) پنج خصیصه کلیدی IMC را این گونه برمی شمرد:
- شروع با مشتری یا مخاطب: درک عمیق نیازها، خواسته‌ها، رفتار و ترجیحات رسانه‌ای مخاطبان هدف، نقطه آغاز فعالیت‌های IMC است.
- استفاده از هر نقطه تماس و تعامل مرتبط: ارتباطات یکپارچه، محدود به رسانه‌های سنتی تبلیغاتی نیست و هر نوع نقطه تماس و تعاملی را که بتواند پیام برند را منتقل کند، در برمی‌گیرد.
- ایجاد هم‌افزایی و سازگاری در میان عناصر ارتباطی: انسجام محتوا، پیام و سبک در تمامی نقاط تماس، موجب آگاهی، تمایز و یادآوری بیشتر برند می‌شود.
- توسعه روابط بلندمدت: هدف غایی IMC، ایجاد پیوندی عمیق و ارتباطی شخصی با مخاطبان است که به رابطه‌ای پایدار و سودمند در طول زمان می‌انجامد.
- تاثیرگذاری بر رفتار: مهم‌ترین معیار سنجش اثربخشی ارتباطات یکپارچه، میزان تاثیر آن بر رفتار مخاطب در راستای اهداف بازاریابی از جمله خرید، وفاداری و توصیه به دیگران است.
چرا ارتباطات یکپارچه بازاریابی برای برندها حیاتی است؟
در محیط رقابتی امروز، برندها با چندین چالش بزرگ روبرو هستند:
انفجار اطلاعات و تکثر پیام‌های تبلیغاتی که مخاطبان را سردرگم و بی‌تفاوت می‌کند.
پراکندگی مخاطبان در انواع رسانه‌ها و پلتفرم‌ها که دسترسی به آنها را دشوار می‌کند.
افزایش قدرت و حساسیت مشتریان که خواهان ارتباطی سازگار، شفاف و دوطرفه با برندها هستند.
کاهش کارایی الگوهای سنتی بازاریابی و ضرورت یافتن روش‌های خلاقانه برای ایجاد تمایز.
در چنین فضایی، IMC مزایای استراتژیکی متعددی برای برندها دارد:
- ایجاد آگاهی و درک شفاف‌تر از جایگاه و وعده ارزش برند
- القای یک شخصیت منسجم و قابل اعتماد برای برند
- افزایش بازگشت سرمایه تبلیغاتی با بهینه‌سازی و هم‌افزایی پیام‌ها
- غلبه بر بی‌تفاوتی و ایجاد پیوندی عاطفی با مخاطبان
- تسهیل و تسریع سفر تصمیم‌گیری و خرید مشتری
- ارتقای وفاداری، حمایت و ارزش طول عمر مشتری
بر اساس تحقیقات شرکت مشاوره مدیریت McKinsey، برندهایی که ارتباطات خود را به صورت جامع در نقاط تماس هماهنگ می‌کنند، احتمال تبدیل فروش را تا 35% افزایش می‌دهند.– McKinsey, 2020
چالش‌های پیش روی اجرای ارتباطات یکپارچه بازاریابی
اگرچه مزایای IMC بسیار قابل‌توجه است، اما پیاده‌سازی اثربخش آن نیز با دشواری‌هایی همراه است:
- نیاز به تغییر نگرش و ساختار سازمان بازاریابی برای غلبه بر سیلوها و هماهنگی میان‌بخشی
- ضرورت برنامه‌ریزی بلندمدت و انعطاف‌پذیر به جای کمپین‌های مقطعی و پراکنده
- سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌های جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها برای شناخت جامع مشتریان
- انتخاب و مدیریت منسجم آمیخته‌ای از کانال‌ها و ابزارهای ارتباطی
- نظارت، اندازه‌گیری و بهینه‌سازی مستمر برنامه‌های IMC بر اساس بازخوردها
نتیجه‌گیری
در پایان می‌توان گفت ارتباطات یکپارچه بازاریابی یکی از ضروریات راهبردی برندها در عصر حاضر است که علاوه بر ارتقای تصویر و تمایز برند، در توسعه و حفظ ارتباطات سودمند و بلندمدت با مشتریان نقش کلیدی دارد. بکارگیری چارچوب و اصول IMC نیازمند تعهد و نگاه کلان سازمانی است، اما در نهایت پاداش آن، کسب مزیت رقابتی پایدار و سودآوری بیشتر خواهد بود.
استفان کوویی، مدیر ارشد برندسازی شرکت Procter & Gamble می‌گوید: «هماهنگی در پیام، ظاهر و احساس برند در سراسر نقاط تماس و رسانه‌ها، بهترین راه برای ساختن برندهای نیرومندی است که در ذهن و قلب مشتریان جای می‌گیرند.»– استفان کوویی، 2019
برندهایی که از پارادایم ارتباطات یکپارچه بازاریابی پیروی می‌کنند، در واقع به دنبال برقراری مکالماتی هدفمند و ارزشمند با مشتریان خود هستند؛ گفتگوهایی که از درک عمیق آنها نشأت گرفته و به رابطه‌ای پربار و بلندمدت ختم می‌شود. امروزه، وقت آن است که برندها سکوت را بشکنند و با صدایی بلند، شفاف و سازگار با مخاطبان خود سخن بگویند!
منابع
- Duncan, T. (2002) IMC: Using Advertising & Promotion to Build Brands, McGraw Hill.
- Shimp, T.A. (2003) Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, Thomson South Western.
- McKinsey (2020) The Growth Triple Play: Creativity, Analytics, and Purpose, McKinsey.com.
- Covey, S. (2019) 2019 Global Marketing Trends, Deloitte Insights.
- Kotler, P. (2003) Marketing Insights from A to Z, John Wiley.
