مقدمه

در سال‌های اخیر، بازاریابی اینفلوئنسری در بستر شبکه‌های اجتماعی، از یک ترند نوظهور به یک صنعت پرسود و پررونق تبدیل شده است. اینفلوئنسرها با خلق محتوای جذاب و اصیل و برقراری ارتباط نزدیک با مخاطبانشان، جایگاه ویژه‌ای در اکوسیستم دیجیتال مارکتینگ پیدا کرده‌اند. در واقع، آنها با قرار گرفتن در نقش میانجی میان برندها و مصرف‌کنندگان، کارکردهای بازاریابی و فروش را در قالبی نوین و اثربخش ایفا می‌کنند. با این وجود، چگونگی کسب درآمد پایدار و ارزش‌آفرینی بلندمدت در این حوزه، همچنان یکی از دغدغه‌های محوری بسیاری از اینفلوئنسرها و شرکت‌هایی است که به دنبال بهره‌گیری از این ظرفیت هستند. در این مقاله، ضمن معرفی مهم‌ترین مدل‌های درآمدزایی در حوزه اینفلوئنسر مارکتینگ، به بررسی ملزومات و فرصت‌های ارزش‌آفرینی پایدار در این عرصه خواهیم پرداخت.

مدل‌های غالب درآمدزایی اینفلوئنسرها

اینفلوئنسرها بسته به میزان شهرت، حوزه تخصصی، پلتفرم فعالیت و مخاطبان هدف خود، از شیوه‌های متنوعی برای کسب درآمد بهره می‌گیرند. در اینجا سه مدل اصلی درآمدزایی در دنیای اینفلوئنسر مارکتینگ را مرور می‌کنیم:

1. مدل مبتنی بر تبلیغات اسپانسری: در این مدل که متداول‌ترین شکل همکاری میان برندها و اینفلوئنسرهاست، برندها در ازای ایجاد محتوای تبلیغاتی مشخص (مانند پست اینستاگرامی، ویدئوی یوتیوب یا توییت)، مبلغی را به اینفلوئنسر پرداخت می‌کنند. نرخ این پرداخت، به عواملی چون اندازه و ترکیب جمعیتی پایگاه مخاطبان، میانگین نرخ تعامل و کیفیت محتوای اینفلوئنسر بستگی دارد.
2. مدل مبتنی بر کمیسیون فروش: در این حالت، اینفلوئنسر با استفاده از لینک‌های وابسته یا کدهای تخفیف اختصاصی، مخاطبان خود را به خرید محصولات یا خدمات برند ترغیب می‌کند و در ازای هر تراکنش موفق، درصدی از مبلغ فروش را به‌عنوان کمیسیون (معمولاً بین 5 تا 20 درصد) دریافت می‌کند. این مدل برای برندها جذاب است چراکه پرداخت را به نتیجه عینی (خرید مشتری) گره می‌زند.
3. مدل مبتنی بر اشتراک یا حمایت مالی: در این شیوه، مخاطبان وفادار اینفلوئنسر، داوطلبانه مبالغی را به‌صورت اشتراک ماهانه یا حمایت مالی موردی به او پرداخت می‌کنند تا از تداوم فعالیت و تولید محتوای باکیفیت او حمایت کنند. پلتفرم‌هایی چون پترئون، یوتیوب و توییچ با فراهم آوردن زیرساخت فنی و تسهیل پرداخت، به رواج این مدل یاری رسانده‌اند.

در دنیای پرتلاطم امروز، اینفلوئنسرها باید در نقش کارآفرینان دیجیتال ظاهر شوند. موفقیت بلندمدت آنها در گرو توانایی خلق جریان‌های متنوع درآمدی و ایجاد پیوندی پایدار و ارزش‌آفرین با مخاطبان است. تنها با داشتن چنین رویکردی می‌توان در بازار پررقابت توجه و تأثیرگذاری، خود را متمایز ساخت.
گری وی، کارآفرین و اینفلوئنسر مشهور آمریکایی

آمارها نشان می‌دهد که بازار جهانی اینفلوئنسر مارکتینگ از 1.7 میلیارد دلار در سال 2016، به 9.7 میلیارد دلار در سال 2020 رسیده و انتظار می‌رود تا سال 2023 از مرز 15 میلیارد دلار عبور کند. این ارقام، گویای پتانسیل چشمگیر کسب درآمد در این حوزه است.

برای نمونه، کایلی جنر، سلبریتی و اینفلوئنسر مطرح اینستاگرام، در سال 2019 با داشتن 141 میلیون دنبال‌کننده، به‌ازای هر پست تبلیغاتی به‌طور میانگین یک میلیون دلار دریافت می‌کرد. در مقیاسی کوچک‌تر، ریچ بنت که اینفلوئنسر شیوه زندگی در یوتیوب است، با 19 میلیون مشترک، از طریق ترکیبی از تبلیغات اسپانسری و کمیسیون فروش محصولات، ماهانه بالغ بر 20 هزار دلار درآمد کسب می‌کند.

ملزومات موفقیت و ارزش‌آفرینی پایدار در اینفلوئنسر مارکتینگ

علی‌رغم جذابیت‌های کسب درآمد در حوزه اینفلوئنسر مارکتینگ، دستیابی به موفقیت درازمدت در این عرصه، مستلزم برخورداری اینفلوئنسرها و برندهای همکار از رویکردی راهبردی و بلندمدت است. در اینجا به چند مؤلفه کلیدی در این مسیر اشاره می‌کنیم:

• اصالت و پایبندی به ارزش‌ها: اعتماد و اقبال مخاطبان به یک اینفلوئنسر، ریشه در باور به صداقت، تخصص و یکپارچگی شخصیت او دارد. بنابراین اینفلوئنسرها باید در پذیرش پیشنهادهای تبلیغاتی، وفاداری به ارزش‌های خود و تناسب آنها با علایق و انتظارات مخاطبانشان را در اولویت قرار دهند.
• ارتباطات اثربخش و تعاملی: قدرت اصلی اینفلوئنسرها در توانایی آنها برای برقراری ارتباطی صمیمانه، دوسویه و پایدار با مخاطبانشان نهفته است. فراتر از صرف تولید محتوا، آنها باید به‌طور مستمر با جامعه دنبال‌کنندگان خود گفتگو کنند، به بازخوردها و نیازهای آنان گوش فرا دهند و با خلق تجربیاتی مشارکتی، حس تعلق در آنها ایجاد کنند.
• سازگاری با تغییرات محیطی: اکوسیستم پلتفرم‌های اجتماعی به‌سرعت در حال تحول است. ظهور قالب‌ها و شبکه‌های نوین، تغییر الگوریتم‌ها و قوانین پلتفرم‌ها، و دگرگونی ادواری سلایق کاربران، از جمله نیروهایی هستند که فضای فعالیت اینفلوئنسرها را دائماً بازتعریف می‌کنند. آنها برای حفظ موقعیت خود، باید پویایی محیط را به‌دقت رصد کنند و خود را با شرایط جدید تطبیق دهند.
• تنوع‌بخشی و نوآوری مستمر: رقابت فزاینده و سیریناپذیری مخاطبان، اینفلوئنسرها را ناگزیر از نوآوری مداوم در تولید محتوا و تنوع‌بخشی به منابع درآمدی خود می‌کند. آنها باید ضمن حفظ سبک منحصربه‌فرد خود، با بهره‌گیری خلاقانه از فناوری‌ها و فرصت‌های نوظهور، مرزهای تأثیرگذاری و ارزش‌آفرینی را جابه‌جا کنند.

شرکت‌هایی چون H&M، اودی و AirBnB با درک این واقعیت‌ها، رویکردی آینده‌نگرانه و بردـبرد را در مدیریت روابط بلندمدت با اینفلوئنسرها در پیش گرفته‌اند. برای مثال، کمپین «تجربه Airbnb» از طریق شراکتی چندساله با اینفلوئنسرهای سفر و سبک زندگی و ایجاد محتوای الهام‌بخش پیرامون مقاصد و اقامتگاه‌های منحصربه‌فرد، توانسته است رشد چشمگیری در میزان رزرو و تقویت وجهه برند در بین مسافران ایجاد کند.

جمع‌بندی

کسب‌وکار اینفلوئنسر مارکتینگ به پشتوانه رشد شتابان شبکه‌های اجتماعی و تغییر الگوهای مصرف محتوا، فرصت‌های نویدبخشی را پیش روی هر دو سوی معادله (اینفلوئنسرها و برندها) قرار داده است. با این حال، کاوش سطحی مدل‌های درآمدزایی کوتاه‌مدت، بدون توجه به ملزومات ارزش‌آفرینی پایدار در این اکوسیستم، می‌تواند به بی‌ثباتی و فروپاشی روابط میان اینفلوئنسرها، برندها و مخاطبان بینجامد.

برای غلبه بر این خطر، اینفلوئنسرها باید خود را در جایگاه کارآفرینان دیجیتالی ببینند که با اتکا بر داشته‌های منحصربه‌فرد خود (سبک، تخصص و ارتباط با مخاطب)، می‌توانند کسب‌وکارهای بادوامی بنا کنند که در رفع نیازهای واقعی مشتریان و ذی‌نفعان نقش آفرین باشند. پایبندی به اصالت، برقراری تعامل سازنده، انطباق‌پذیری با تغییرات و نوآوری مستمر، از جمله گام‌های ضروری در طی این مسیر است.

برندها نیز باید با درک عمیق اهمیت استراتژیک اینفلوئنسر مارکتینگ، رویکردهای کوته‌بینانه مبتنی بر پروژه‌های موردی و صرفاً تبلیغاتی را کنار گذاشته و سرمایه‌گذاری بلندمدتی بر توسعه زیست‌بوم اینفلوئنسری خود داشته باشند. تنها در پرتو چنین نگاه جامعی است که می‌توان از ظرفیت عظیم اینفلوئنسر مارکتینگ در راستای اهداف سازمانی، ایجاد مزیت رقابتی و رشد پایدار بهره گرفت.

منابع

1. Brown, D., & Hayes, N. (2008). Influencer marketing. London: Routledge
2. Carter, D. (2016). The like economy: How businesses make money with Facebook. Indianapolis: Que Publishing
3. Influencer Marketing Hub. (2021). The state of influencer marketing 2021: Benchmark report
4. Schaffer, N. (2020). The age of influence: The power of influencers to elevate your brand. New York: HarperCollins Leadership
5. Vaynerchuk, G. (2013). Jab, jab, jab, right hook: How to tell your story in a noisy social world. New York: HarperBusiness

کلیدواژه‌ها: