مقدمه
در طول یک دهه گذشته، ظهور و تثبیت پلتفرم‌های دیجیتال نظیر شبکه‌های اجتماعی، پلتفرم‌های اشتراک ویدئو و سرویس‌های استریم، زلزله‌ای بنیادین در ساختار و مناسبات قدرت صنایع رسانه‌ای ایجاد کرده است. در حالی که غول‌های رسانه‌ای سنتی همچون شبکه‌های تلویزیونی، روزنامه‌ها و استودیوهای فیلم‌سازی، با تهدید از دست دادن مخاطبان و درآمد روبرو شده‌اند، پلتفرم‌های دیجیتال با تکیه بر زیرساخت‌های فناورانه پیشرفته، شبکه‌های گسترده کاربران و مدل‌های نوین کسب‌وکار، جایگاهی فزاینده در اکوسیستم رسانه‌ای به دست آورده‌اند. با این حال، در میانه کشمکش‌های موجود، نشانه‌هایی از امکان همزیستی خلاقانه و همکاری برد-برد میان این دو قطب به چشم می‌خورد. اکوسیستم پویا و درهم‌تنیده رسانه‌ای امروز، فرصت‌های متنوعی را پیش روی صنایع سنتی و بازیگران دیجیتال برای تعامل سازنده، نوآوری مشترک و خلق ارزش برای مخاطبان قرار داده است. این مقاله با بررسی زمینه‌ها و مصادیق این تعامل، به ترسیم مسیرهای آتی همکاری میان دو بازیگر کلیدی این عرصه می‌پردازد.
واگرایی آغازین و کشمکش قدرت
آغاز هزاره سوم، نقطه عطفی در توسعه پلتفرم‌های دیجیتال مبتنی بر وب 2.0 و شبکه‌های اجتماعی بود. سکوهایی چون فیسبوک، یوتیوب و توییتر با سرعتی حیرت‌انگیز مخاطبان انبوهی را به سوی خود جذب کردند و الگوهای مصرف رسانه‌ای را دچار تحولی عمیق نمودند. در این بستر، کاربران از مصرف‌کنندگان صرف محتوای رسانه‌ای به تولیدکنندگان و به‌اشتراک‌گذارندگان فعال آن تبدیل شدند.
صنایع رسانه‌ای سنتی در نخستین واکنش به این موج دگرگون‌ساز، رویکردی سلبی و تدافعی در پیش گرفتند. آنها پلتفرم‌های نوظهور را تهدیدی برای مدل‌های کسب‌وکار، زنجیره ارزش و اقتدار گفتمانی خود تلقی کردند. رسانه‌های جریان‌اصلی با طرح دعاوی حقوقی مبنی بر نقض کپی‌رایت، سعی در محدودسازی فعالیت پلتفرم‌ها داشتند. آنها همچنین با تأکید بر عدم پایبندی این بسترها به هنجارهای حرفه‌ای رسانه، از جمله دروازه‌بانی و تحریریه، مشروعیت آنها را زیر سؤال بردند.
رسانه‌های سنتی در نخستین رویارویی با قدرت فزاینده پلتفرم‌ها، عمدتاً در پی حفظ وضع موجود بودند و با سنگربندی در پشت دیوارهای بلند سازمانی و صنفی خود، بر طبل واگرایی و تقابل می‌کوبیدند. آنها در درک سرشت متفاوت فضای رسانه‌ای نوین و فرصت‌های نهفته در آن، با چالش مواجه بودند.
کاترین هیندمن، استاد مطالعات رسانه در دانشگاه نیویورک
از سوی دیگر، پلتفرم‌های دیجیتال نیز با اتخاذ موضعی مبتنی بر بی‌طرفی فناورانه، خود را صرفاً زیرساخت‌هایی برای تعامل کاربران و میزبانی محتوا معرفی می‌کردند و از قبول مسئولیت نسبت به پیامدهای اجتماعی و فرهنگی فعالیت خود سر باز می‌زدند. آنها برای رهایی از الزامات نظارتی و مقرراتی حوزه رسانه، مؤکداً بر هویت متمایز و صرفاً فناورانه خود اصرار می‌ورزیدند.
شدت این تقابل در حوزه‌هایی که منافع دو طرف به طور مستقیم در تعارض قرار می‌گرفت به اوج خود می‌رسید. از جمله مصادیق این چالش می‌توان به درگیری شبکه‌های تلویزیونی با یوتیوب بر سر میزبانی از محتواهای ویدئویی دارای کپی‌رایت یا نزاع نشریات خبری با فیسبوک و گوگل بر سر جذب بخش عمده درآمدهای تبلیغاتی دیجیتال اشاره کرد.
تغییر رویکردها و گام‌های نخست در مسیر همکاری
با گذشت زمان و با درک واقع‌بینانه‌تر نیروهای دگرگون‌ساز در اکوسیستم رسانه‌ای نوین، تغییراتی تدریجی در رویکرد رسانه‌های سنتی و پلتفرم‌های دیجیتال پدیدار شد. رسانه‌های جریان‌اصلی به این تشخیص رسیدند که روند دیجیتالی‌شدن رسانه‌ها برگشت‌ناپذیر است و نمی‌توان با نادیده‌انگاری قدرت پلتفرم‌ها، جایگاه خود را در آینده حفظ کرد. بنابراین ضمن حفظ هسته مرکزی فعالیت خود در بسترهای سنتی، به تدریج به سمت حضور فعال‌تر در پلتفرم‌های دیجیتال و تولید محتوای متناسب با این بسترها حرکت کردند.
به‌طور مشابه، پلتفرم‌ها نیز با افزایش فشارهای نظارتی و انتقادات عمومی نسبت به نقش خود در انتشار اخبار جعلی، نطق‌های نفرت‌پراکنانه و تبلیغات سیاسی هدفمند، لزوم پذیرش مسئولیت‌پذیری بیشتر در قبال محتوای میزبانی‌شده را دریافتند. آنها با استخدام نیروهای انسانی و توسعه الگوریتم‌های پیشرفته تشخیص محتوای مضر، گام‌هایی در جهت تقویت دروازه‌بانی و کنترل کیفی محتوا برداشتند.
نقطه عطف این تغییر رویکرد را می‌توان در دعوت مدیران ارشد فیسبوک از مدیران رسانه‌های معتبر برای عضویت در هیئت نظارت مستقل این شرکت در سال 2020 مشاهده کرد. این اقدام، نشانه پذیرش نقش شبه‌رسانه‌ای و لزوم مشروعیت‌بخشی به فرایندهای تصمیم‌گیری درباره محتوا از سوی این غول شبکه اجتماعی بود.
نیکلاس کار، تحلیل‌گر ارشد فناوری
در این مسیر، نمونه‌هایی از همکاری‌های تجاری و شراکت‌های محتوایی میان رسانه‌های سنتی و پلتفرم‌های دیجیتال نیز پدیدار شد. برای مثال می‌توان به توافق شرکت والت دیزنی با توییتر برای پخش برنامه‌های ویژه از این پلتفرم، همکاری روزنامه نیویورک تایمز با فیسبوک در پروژه تولید محتوای ویدئویی اختصاصی یا مشارکت شبکه HBO با اسنپ‌چت در خلق سریال کوتاه مخصوص موبایل اشاره کرد.
افق‌های پیش رو و فرصت‌های نهفته در تعامل خلاقانه
اگرچه در سال‌های اخیر زمینه‌های همگرایی میان صنایع رسانه‌ای سنتی و پلتفرم‌های دیجیتال ایجاد شده، اما این مسیر هنوز در ابتدای راه است و پتانسیل‌های فراوانی برای تعمیق و توسعه این تعامل خلاقانه در آینده وجود دارد. در اینجا چشم‌اندازی از مهم‌ترین مسیرهای همکاری و نوآوری مشترک این دو قطب را ترسیم می‌کنیم:
- تولید مشترک محتوای اختصاصی: فرصت‌های هیجان‌انگیزی برای تلفیق توانمندی‌های منحصربه‌فرد رسانه‌های جریان‌اصلی در تولید محتوای باکیفیت و قابلیت‌های پلتفرم‌ها در زمینه فناوری‌های تعاملی و هوشمند وجود دارد. تولید مشترک فیلم‌ها، سریال‌ها یا تجربیات روایی منحصربه‌فرد با استفاده از واقعیت مجازی، بازی‌وارسازی یا قابلیت‌های پیشرفته پخش زنده، نمونه‌هایی از این مسیر است.
- توسعه شیوه‌های نوین درآمدزایی: پلتفرم‌ها با در اختیار داشتن حجم انبوهی از داده‌های رفتاری و جمعیت‌شناختی کاربران، امکان هدف‌گذاری بسیار دقیق تبلیغات و توصیه‌های شخصی‌سازی‌شده را فراهم می‌آورند. رسانه‌های سنتی می‌تواند با بهره‌گیری از این توانمندی‌ها و همچنین مدل‌های نوآورانه‌ای چون اشتراک‌های پیشرفته، پرداخت به‌ازای مشاهده و تبلیغات تعاملی جریان‌های درآمدی جدیدی خلق کنند.
- تقویت تعامل با مخاطبان و مشارکت محتوایی: رسانه‌های سنتی با بهره‌گیری از قابلیت‌های شبکه‌سازی اجتماعی و سازوکارهای تشویق مشارکت کاربران در پلتفرم‌ها، می‌توانند ارتباط عمیق‌تر و پایدارتری با مخاطبان خود ایجاد کنند. استفاده از ظرفیت کاربران برای تولید بخشی از محتوا، نظرسنجی و جمع‌سپاری ایده‌ها، گامی مؤثر در جهت تقویت حس تعلق و وفاداری به یک برند رسانه‌ای است.
- نوآوری در قالب‌ها و فرمت‌های محتوایی: پلتفرم‌های دیجیتال به دلیل ماهیت منعطف و تطبیق‌پذیر خود، فرصت‌های مناسبی برای آزمودن فرمت‌ها و تجربه‌های رسانه‌ای نوآورانه در اختیار تولیدکنندگان محتوا قرار می‌دهند. داستان‌سرایی ترکیبی، محتوای اینفوگرافیک تعاملی، پادکست‌های شخصی‌سازی‌شده و ویدئوهای عمودی سازگار با موبایل، تنها نمونه‌هایی از قالب‌های نوظهوری است که رسانه‌های سنتی می‌توانند در بستر پلتفرم‌ها به آنها بپردازند.
- مقابله مشترک با چالش‌های فراروی صنعت: از دروازه‌بانی در برابر اخبار جعلی و نفرت‌پراکنی گرفته تا دفاع از آزادی بیان و حفظ تنوع فرهنگی در برابر سانسور، بسیاری از مسائل کلیدی فراروی اکوسیستم رسانه‌ای امروز، نیازمند تلاش مشترک و مسئولیت‌پذیری جمعی همه بازیگران این حوزه است. رسانه‌های سنتی و پلتفرم‌ها با گفت‌وگو و همکاری سازنده، می‌توانند نقشی کلیدی در پرداختن به این چالش‌ها و تضمین آینده‌ای پایدار و اخلاق‌مدار برای صنعت رسانه ایفا کنند.
ما در آستانه عصر جدیدی از رسانه هستیم که در آن خطوط و مرزهای گذشته به شکلی فزاینده محو شده و همگرایی، تعامل و نوآوری مشترک به قاعده بدل می‌شوند. در این چشم‌انداز، برندگان نهایی کسانی خواهند بود که به جای پافشاری بر تفاوت‌ها و تقابل‌ها، با تکیه بر مزیت‌های متمایز خود و درک عمیق توانمندی‌های دیگر بازیگران، زمینه خلق ارزش مضاعف برای مخاطبان و موفقیت جمعی را فراهم آورند.
مانوئل کاستلز، جامعه‌شناس و نظریه‌پرداز برجسته عصر اطلاعات
جمع‌بندی
فراز و فرودهای رابطه میان صنایع رسانه‌ای سنتی و پلتفرم‌های دیجیتال طی یک دهه گذشته، آینه‌ای است از کشمکش سنت و مدرنیته در اکوسیستم پرتلاطم رسانه‌های عصر حاضر. تقابل و واگرایی آغازین این دو قطب، به تدریج جای خود را به درک متقابل، گفت‌وگو و زمینه‌هایی از همکاری و مشارکت داده است. با این حال، فصل جدید این رابطه تکاملی، نه صرفاً با موازنه قوا یا مصالحه منافع، بلکه با خلق چشم‌اندازی مشترک و الهام‌بخش برای آینده رسانه رقم خواهد خورد.
در فضای به هم پیوسته و پویای رسانه‌ای معاصر، پیروزی نهایی از آنِ بازیگرانی است که ضمن پاسداشت داشته‌های ارزشمند و هویت متمایز خود، با انعطاف، خلاقیت و روحیه مشارکتی به استقبال موج تحولات پیش رو بشتابند. صنایع رسانه‌ای سنتی با بهره‌گیری از قابلیت‌های منحصربه‌فرد پلتفرم‌ها در زمینه شخصی‌سازی تجربه کاربر، تحلیل داده‌ها و فناوری‌های نوین می‌توانند حیات خود را در دنیای دیجیتال وسعت بخشند. به‌طور متقابل، پلتفرم‌ها نیز با الهام از دانش و تجربه غنی رسانه‌های جریان‌اصلی در حوزه تولید محتوای باکیفیت، توسعه استانداردهای حرفه‌ای و مسئولیت اجتماعی، می‌توانند بر مشروعیت و اعتبار خود بیفزایند.
این تعامل خلاقانه و برد-برد، وعده فردایی را می‌دهد که در آن مرزهای میان صنایع رسانه سنتی و دیجیتال بیش از پیش رنگ می‌بازد و آنچه اهمیت می‌یابد، توانایی فعالان این حوزه در اغتنام فرصت‌های نهفته در دل تحولات برای خلق محتوا، تجربه و ارزشی بی‌بدیل برای مخاطبان خواهد بود. پس بیایید این مسیر را نه با هراس و حسرت، که با نگاهی سرشار از امید و خلاقیت بپیماییم.
منابع
- Castells, M. (2011). The rise of the network society. John Wiley & Sons
- Cunningham, S., & Craig, D. (2019). Social media entertainment: The new intersection of Hollywood and Silicon Valley. NYU Press
- Napoli, P. M. (2019). Social media and the public interest: Media regulation in the disinformation age. Columbia University Press
- Rashidian, N. (2020). Platforms and Publishers: The End of an Era. Columbia Journalism Review
- Van Dijck, J., Poell, T., & De Waal, M. (2018). The platform society: Public values in a connective world. Oxford University Press
کلیدواژه‌ها:
