چکیده
این مقاله به بررسی و مقایسه فرآیند برنامه‌ریزی و اجرای کمپین‌های تبلیغات برنامه‌ریزی شده (Programmatic Advertising) در بازارهای نوظهور می‌پردازد. با تمرکز بر مطالعه موردی ویتنام، این پژوهش تفاوت‌های فرآیندها در کمپین‌های بلندمدت برندسازی و کمپین‌های کوتاه‌مدت پاسخ مستقیم را بررسی می‌کند. همچنین چالش‌ها و فرصت‌های خاص بازارهای نوظهور در زمینه تبلیغات برنامه‌ریزی شده مورد تحلیل قرار می‌گیرد.
1. مقدمه
تبلیغات برنامه‌ریزی شده، که به خرید و فروش خودکار فضای تبلیغاتی در زمان واقعی اشاره دارد، در سال‌های اخیر رشد چشمگیری داشته است. طبق پیش‌بینی Boston Consulting Group، تا سال 2020 حدود 63% از هزینه‌های تبلیغات نمایشی جهانی به تبلیغات برنامه‌ریزی شده اختصاص خواهد یافت (Boston Consulting Group, 2018).
در حالی که اکثر مطالعات بر بازارهای توسعه‌یافته تمرکز دارند، بازارهای نوظهور نیز سهم قابل توجهی در رشد تبلیغات دیجیتال دارند. این مقاله با تمرکز بر ویتنام به عنوان یک نمونه از بازارهای نوظهور، به بررسی فرآیند برنامه‌ریزی و اجرای کمپین‌های تبلیغات برنامه‌ریزی شده در این بازارها می‌پردازد.
2. روش تحقیق
این پژوهش از روش مطالعه موردی و استدلال استقرایی استفاده کرده است. داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با 7 متخصص دیجیتال مارکتینگ در ویتنام جمع‌آوری شده است. مصاحبه‌شوندگان شامل افرادی از تیم‌های دیجیتال داخلی شرکت‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی بوده‌اند.
3. یافته‌های اصلی
3.1 دو فرآیند متمایز برای کمپین‌های مختلف
یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد که دو فرآیند متمایز برای برنامه‌ریزی و اجرای کمپین‌های تبلیغات برنامه‌ریزی شده وجود دارد:
3.1.1 فرآیند کمپین‌های بلندمدت برندسازی
در این نوع کمپین‌ها، فرآیند خطی‌تر است و مراحل برنامه‌ریزی و اجرا از هم جدا هستند. استراتژی‌های کلی کمپین قبل از شروع آن تعیین شده و در طول دوره کمپین ثابت می‌مانند.
3.1.2 فرآیند کمپین‌های کوتاه‌مدت پاسخ مستقیم
این فرآیند انعطاف‌پذیرتر است و مراحل برنامه‌ریزی و اجرا در هم تنیده شده‌اند. استراتژی‌ها، به ویژه در زمینه گروه‌های مشتری، هدف‌گذاری و حتی پیام خلاقانه، ممکن است در طول اجرای کمپین تغییر کنند.
“در کمپین‌های پاسخ مستقیم، ما باید آماده باشیم تا بر اساس داده‌های لحظه‌ای، استراتژی خود را تغییر دهیم. این چابکی کلید موفقیت در تبلیغات برنامه‌ریزی شده است.”
– یکی از مصاحبه‌شوندگان، مدیر دیجیتال مارکتینگ در یک آژانس تبلیغاتی ویتنامی
3.2 مزایای تبلیغات برنامه‌ریزی شده در بازار ویتنام
مصاحبه‌شوندگان چندین مزیت کلیدی برای استفاده از تبلیغات برنامه‌ریزی شده در ویتنام ذکر کردند:
- بخش‌بندی پیشرفته و دقیق مخاطبان
- امکان استفاده از هدف‌گیری مخاطبان مشابه (Lookalike Audience Targeting)
- یکپارچه‌سازی عملکرد کانال‌ها و دستگاه‌های مختلف
3.3 چالش‌های خاص بازار ویتنام
علی‌رغم مزایا، چالش‌هایی نیز در استفاده از تبلیغات برنامه‌ریزی شده در ویتنام وجود دارد:
- هزینه‌های اضافی پلتفرم و داده
- درک محدود برخی تبلیغ‌دهندگان از مفهوم خرید مخاطب
- محدودیت در اندازه و فرمت‌های تبلیغات بنری در دسترس
- عدم تمایل برخی ناشران محلی به فروش فضاهای تبلیغاتی ممتاز از طریق کانال‌های برنامه‌ریزی شده
3.4 نقش داده و فناوری
یافته‌ها نشان می‌دهد که داده و فناوری نقش حیاتی در موفقیت کمپین‌های تبلیغات برنامه‌ریزی شده دارند. با این حال، مداخله انسانی همچنان برای نظارت بر سیستم و هدایت استراتژیک ضروری است.
“فناوری به ما امکان می‌دهد تا در مقیاس بزرگ عمل کنیم، اما هنوز به خلاقیت و بینش انسانی نیاز داریم تا کمپین‌ها واقعاً اثربخش باشند.”
– یکی از مصاحبه‌شوندگان، مدیر ارشد بازاریابی در یک شرکت خرده‌فروشی آنلاین ویتنامی
4. بحث و نتیجه‌گیری
این مطالعه نشان می‌دهد که فرآیند برنامه‌ریزی و اجرای کمپین‌های تبلیغات برنامه‌ریزی شده در بازارهای نوظهور مانند ویتنام، با توجه به نوع کمپین (بلندمدت برندسازی یا کوتاه‌مدت پاسخ مستقیم) متفاوت است. این تفاوت‌ها منعکس‌کننده نیازهای متفاوت و اهداف خاص هر نوع کمپین است.
علاوه بر این، بازارهای نوظهور با چالش‌های خاصی مواجه هستند، از جمله محدودیت‌های زیرساختی و سطح متفاوت بلوغ دیجیتالی. با این حال، این بازارها همچنین فرصت‌های قابل توجهی برای رشد و نوآوری در زمینه تبلیغات برنامه‌ریزی شده ارائه می‌دهند.
برای موفقیت در پیاده‌سازی تبلیغات برنامه‌ریزی شده در بازارهای نوظهور، شرکت‌ها باید:
- درک عمیقی از ویژگی‌های خاص بازار محلی داشته باشند.
- در آموزش و توسعه مهارت‌های تیم بازاریابی دیجیتال سرمایه‌گذاری کنند.
- تعادل مناسبی بین اتوماسیون و مداخله انسانی ایجاد کنند.
- استراتژی‌های خود را برای تطبیق با محدودیت‌های فنی و قانونی بازار محلی تنظیم کنند.
این مطالعه همچنین نشان می‌دهد که علی‌رغم پیشرفت‌های فناوری، نقش متخصصان بازاریابی در هدایت استراتژیک و تفسیر داده‌ها همچنان حیاتی است.
5. پیشنهادات برای تحقیقات آینده
برای درک بهتر دینامیک تبلیغات برنامه‌ریزی شده در بازارهای نوظهور، تحقیقات آینده می‌توانند بر موارد زیر تمرکز کنند:
- مقایسه فرآیندها در سایر بازارهای نوظهور برای شناسایی الگوهای مشترک و تفاوت‌ها
- بررسی تأثیر قوانین حفاظت از داده بر پیاده‌سازی تبلیغات برنامه‌ریزی شده در بازارهای نوظهور
- مطالعه نقش هوش مصنوعی و یادگیری ماشین در بهبود کارایی تبلیغات برنامه‌ریزی شده در این بازارها
- بررسی چالش‌های خاص صنایع مختلف در استفاده از تبلیغات برنامه‌ریزی شده در بازارهای نوظهور
منابع
- Boston Consulting Group. (2018). A Guaranteed Opportunity in Programmatic Advertising.
- Chen, G., Xie, P., Dong, J. and Wang, T. (2019) ‘Understanding programmatic creative: The role of AI’, Journal of Advertising, 48(4), pp. 347-355.
- Malthouse, E.C., Maslowska, E. and Franks, J.U. (2018) ‘Understanding programmatic TV advertising’, International Journal of Advertising, 37(5), pp. 769-784.
- Malthouse, E.C., Maslowska, E. and Franks, J.U. (2018) ‘Understanding programmatic TV advertising’, International Journal of Advertising, 37(5), pp. 769-784.
- Qin, X. and Jiang, Z. (2019) ‘The impact of AI on the advertising process: The Chinese experience’, Journal of Advertising, 48(4), pp. 338-346.
- Tiet, T. and Karjaluoto, H. (2020) ‘The planning and implementation process of programmatic advertising campaigns in emerging markets’, University of Jyväskylä Master’s thesis.
- WeAreSocial. (2020). Digital 2020: Vietnam.
- Yang, Y., Yang, Y.C., Jansen, B.J. and Lalmas, M. (2017) ‘Computational advertising: A paradigm shift for advertising and marketing?’, IEEE Intelligent Systems, 32(3), pp. 3-6.
