در دنیای کسب‌وکار امروز که نگرانی‌های زیست‌محیطی و اجتماعی به اوج خود رسیده‌اند، شرکت‌ها دیگر نمی‌توانند تنها به دنبال سود باشند. از آنها انتظار می‌رود که به‌عنوان شهروندان جهانی مسئولیت‌پذیر عمل کنند، به پایداری محیط زیست و جامعه بیندیشند و خیر عمومی را مدنظر قرار دهند. در این میان، بازاریابی پایدار و مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها (CSR) مفاهیمی حیاتی هستند که نشان می‌دهند چگونه سازمان‌ها می‌توانند اهداف کسب‌وکار خود را با منافع بلندمدت ذی‌نفعان و جامعه پیوند دهند و از این طریق، مزیت رقابتی کسب کنند.
تعریف بازاریابی پایدار و مسئولیت اجتماعی شرکتی
ابتدا بهتر است این دو مفهوم کلیدی را تعریف کنیم:
بازاریابی پایدار: فرایند ایجاد، ارتباط و ارائه ارزش به مشتریان به شیوه‌ای که سلامت مصرف‌کنندگان، جامعه و محیط زیست را در بلندمدت حفظ کند یا ارتقا دهد.
مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها (CSR): تعهد یک سازمان به حداکثر کردن تأثیرات مثبت و به حداقل رساندن تأثیرات منفی فعالیت‌های کسب‌وکار خود بر جامعه و محیط زیست و رفتار اخلاقی در قبال همه ذی‌نفعان.
بازاریابی پایدار یعنی فروش محصولاتی که از هر نظر پایدار هستند – یعنی مناسب بدن، مناسب کیف پول و مناسب زمین هستند.
ون جونز، بازاریاب و کارآفرین آمریکایی
مفهوم بازاریابی پایدار ریشه در تفکر توسعه پایدار دارد که خواستار تأمین نیازهای نسل حاضر بدون به مخاطره انداختن توانایی نسل‌های آتی در برآورده کردن نیازهای خود است. بازاریابی پایدار با پیوند دادن فعالیت‌های بازاریابی با پایداری، تلاش می‌کند تا این چشم‌انداز جهانی را در عرصه کسب‌وکار متجلی سازد.
چرا بازاریابی پایدار و مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها اهمیت دارد؟
بازاریابی پایدار و مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR) امروزه به دلایل متعددی برای کسب‌وکارها یک ضرورت راهبردی محسوب می‌شوند:
- افزایش انتظارات و فشارهای ذی‌نفعان: مصرف‌کنندگان، سرمایه‌گذاران، دولت‌ها و جامعه مدنی، به‌طور فزاینده‌ای شرکت‌ها را وادار می‌کنند تا مسئولیت‌پذیر و پایدار عمل کنند.
- مقررات و قوانین سخت‌گیرانه‌تر: دولت‌ها در سراسر جهان در حال وضع قوانین و استانداردهای جدیدی در حوزه پایداری هستند که شرکت‌ها ملزم به رعایت آنها هستند.
- فشار روزافزون رقابتی: پایداری به عاملی تعیین‌کننده در تمایز برندها و کسب مزیت رقابتی در بازار تبدیل شده است.
- افزایش وفاداری و اعتماد مشتریان: مصرف‌کنندگان گرایش بیشتری به برندهایی دارند که با ارزش‌های آنها در زمینه پایداری و اخلاق همسو هستند.
- جذب استعدادها و افزایش تعهد کارکنان: شرکت‌های پایدار و مسئولیت‌پذیر، برای نیروهای کار ماهر و متعهد جذاب‌تر هستند.
- کاهش هزینه‌ها و ریسک‌ها: اقدامات زیست‌محیطی مانند بهره‌وری انرژی یا بازیافت می‌تواند به کاهش هزینه‌ها و ریسک‌های عملیاتی بینجامد.
- دسترسی به سرمایه: سرمایه‌گذاران و بانک‌ها اغلب شرکت‌هایی را که به معیارهای زیست‌محیطی، اجتماعی و راهبری (ESG) پایبند هستند، ترجیح می‌دهند.
بنابراین ادغام پایداری و مسئولیت اجتماعی در استراتژی بازاریابی، نه صرفاً یک ژست روابط عمومی، بلکه یک ضرورت کسب‌وکار است.
مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها شاید آخرین حربه مشروعیت‌بخشی سرمایه‌داری باشد. اگر از آن به خوبی استفاده نکنیم، در دراز مدت سرمایه‌داری را به خطر انداخته‌ایم.
مارک بنیف، بنیان‌گذار و مدیرعامل Danone
عناصر و حوزه‌های اصلی بازاریابی پایدار و مسئولیت اجتماعی
بازاریابی پایدار و مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها ابعاد گسترده‌ای دارند که به‌طور کلی شامل سه حوزه اصلی می‌شوند:
- پایداری زیست‌محیطی: به حداقل رساندن تأثیرات منفی فعالیت‌های شرکت بر محیط زیست و منابع طبیعی، مانند کاهش انتشار کربن، استفاده کارآمد از منابع، بازیافت و طراحی محصولات سازگار با محیط زیست.
- مسئولیت اجتماعی: مدیریت تأثیرات شرکت بر جامعه و ذی‌نفعان گوناگون، شامل کارکنان، تأمین‌کنندگان، مشتریان و جوامع محلی. این حوزه طیف وسیعی از موضوعات نظیر حقوق بشر، شرایط کار، تنوع و شمول، حمایت از جوامع محلی، و مسئولیت در قبال محصولات را دربر می‌گیرد.
- اخلاق کسب‌وکار: رفتار منصفانه، شفاف و پاسخگویانه شرکت در قبال همه ذی‌نفعان، از سهامداران و کارکنان گرفته تا مشتریان و شرکای تجاری. این بعد به مسائلی مثل حاکمیت شرکتی، افشاگری، ضد فساد و رقابت عادلانه مربوط می‌شود.
هدف غایی بازاریابی پایدار، ایجاد تعادل و هم‌افزایی میان این سه بُعد است. به عبارت دیگر، یک استراتژی بازاریابی پایدار باید به‌گونه‌ای طراحی شود که هم به سودآوری کسب‌وکار، هم به رفاه جامعه و هم به سلامت محیط زیست کمک کند.
مثال‌هایی از بازاریابی پایدار و مسئولیت اجتماعی در عمل
بسیاری از برندهای بزرگ جهانی، بازاریابی پایدار و مسئولیت اجتماعی را در کانون استراتژی‌های خود قرار داده‌اند و از این طریق، هم ارزش برند خود را ارتقا داده و هم به پیشرفت اهداف اجتماعی و زیست‌محیطی کمک کرده‌اند:
- یونیلیور: این غول مواد مصرفی، استراتژی جامعی به نام Sustainable Living Plan تدوین کرده که هدف آن، کاهش ۵۰ درصدی ردپای زیست‌محیطی و افزایش تأثیر اجتماعی مثبت شرکت تا سال ۲۰۳۰ است. برندهای پایدار یونیلیور، ۷۵٪ رشد شرکت را تشکیل می‌دهند.
- پاتاگونیا: این شرکت پوشاک فعالیت در فضای باز، مأموریت خود را “استفاده از کسب‌وکار برای الهام بخشیدن و پیاده‌سازی راه‌حل‌های بحران زیست‌محیطی” تعریف کرده است. پاتاگونیا ۱٪ فروش خود را به سازمان‌های مدافع محیط زیست اهدا می‌کند و با کمپین‌هایی مانند Don’t Buy This Jacket الگوی مصرف پایدار را تبلیغ می‌کند.
- تسلا: خودروساز برقی آمریکایی با مأموریت “شتاب بخشیدن به گذار جهان به حمل‌ونقل پایدار”، مفهوم جدیدی از ارزش مشتری را بر اساس پایداری زیست‌محیطی پایه‌گذاری کرده است.
- تام: شرکت کفش و عینک آفتابی، هفت اصل اخلاقی و زیست‌محیطی تدوین کرده و یک شخصیت عروسکی به نام Trash Talk Tim رابرای آموزش بازیافت به کودکان خلق کرده است.
البته شرکت‌ها باید توجه داشته باشند که صرف ادعای پایداری کافی نیست. آنها باید به شکلی اصیل و شفاف، تعهد واقعی خود را به این اصول در عمل نشان دهند و گرنه با خطر اتهام سبزشویی (Greenwashing) یا فریب مشتریان مواجه خواهند شد.
چگونه بازاریابی پایدار و مسئولیت اجتماعی را در استراتژی خود بگنجانیم؟
برای ادغام بازاریابی پایدار و مسئولیت اجتماعی در راهبرد بازاریابی، شرکت‌ها می‌توانند از چارچوب زیر پیروی کنند:
- تدوین چشم‌انداز و ارزش‌های پایداری: تعریف مأموریت، ارزش‌ها و اهداف بلندمدت شرکت در حوزه پایداری و مسئولیت اجتماعی
- شناسایی و تحلیل ذی‌نفعان کلیدی: شناخت انتظارات و نیازهای گروه‌های مختلف ذی‌نفع (مشتریان، کارکنان، جامعه، نهادهای مدنی، دولت و…) در این حوزه
- ارزیابی زنجیره ارزش: تحلیل تأثیرات زیست‌محیطی، اجتماعی و اخلاقی فعالیت‌های شرکت در سرتاسر زنجیره ارزش، از تأمین مواد اولیه تا مصرف نهایی
- تعیین اولویت‌ها و اهداف: شناسایی حوزه‌های اصلی تمرکز با توجه به تأثیرات بالقوه و منافع استراتژیک و تنظیم اهداف کمّی و کیفی
- توسعه محصولات و خدمات پایدار: نوآوری در طراحی و فرایند تولید برای کاهش ردپای زیست‌محیطی و افزایش منافع اجتماعی محصولات
- ارتباطات و تعامل با ذی‌نفعان: آگاه‌سازی و جلب مشارکت ذی‌نفعان از طریق تبلیغات، روابط عمومی، رسانه‌های اجتماعی و گزارشگری
- مشارکت در ابتکارات و همکاری‌های صنعتی: همکاری با دیگر شرکت‌ها، سازمان‌های مردم‌نهاد و بخش عمومی برای پیشبرد اهداف مشترک پایداری
- سنجش و بهبود مستمر عملکرد: رصد و گزارش‌دهی شفاف تأثیرات و پیشرفت به‌سوی اهداف و انجام اقدامات اصلاحی مستمر
در این مسیر، نقش واحد بازاریابی، هدایت کل سازمان به‌سوی خلق ارزش مشترک برای شرکت، مشتریان، جامعه و محیط زیست است.
آنهایی برنده‌اند که بتوانند تغییر را در آغوش بگیرند و از این فرصت برای بازآفرینی استفاده کنند و بازاریابی پایدار، دروازه‌ای به سوی این آینده است.
سر مارتین سوررل، بنیان‌گذار WPP
نتیجه‌گیری
در جهانی که با بحران‌های متعدد زیست‌محیطی، اجتماعی و اقتصادی مواجه است، بازاریابی پایدار و مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها دیگر انتخاب نیست، بلکه ضرورتی برای بقا و موفقیت بلندمدت کسب‌وکارها تلقی می‌شود. شرکت‌هایی که به حکم وجدان یا فشار ذی‌نفعان، پایداری را در کانون راهبرد بازاریابی خود قرار می‌دهند، نه تنها در انجام وظیفه اخلاقی خود در قبال جامعه و محیط زیست می‌کوشند، بلکه از این طریق به بهبود جایگاه برند، مقبولیت اجتماعی و مزیت رقابتی نیز دست می‌یابند.
آنچه در این میان ضروری است، تلاش در ایجاد هم‌افزایی میان اهداف اقتصادی، اجتماعی و زیست‌محیطی است. منافع سهامداران نباید فدای مسئولیت اجتماعی شود و مسئولیت اجتماعی نباید پوششی برای اهداف صرفاً سودمحورانه باشد.
در نهایت، بازاریابی پایدار برای رشد پایدار بنگاه‌ها و کل جامعه حیاتی است. با توجه به نقش محوری بازاریابی در اقتصاد، این حوزه می‌تواند و باید پیشگام دگرگونی به‌سوی یک آینده بهتر برای همه باشد.
هدف غایی هر کسب‌وکار باید این باشد که با انجام آنچه بهترین است، بهترین عملکرد را دارد. بهترین بودن یعنی نه تنها “بهترین در جهان” بلکه “بهترین برای جهان” بودن.
جان مکی، بنیان‌گذار و مدیرعامل سابق Whole Foods Market
منابع:
- Kotler, P., & Armstrong, G. (2021). Principles of marketing. Pearson.
- Belz, F. M., & Peattie, K. (2012). Sustainability marketing: A global perspective. Wiley.
- Martin, D., & Schouten, J. (2014). Sustainable marketing. Pearson Education.
- کاتلر، فیلیپ؛ کارتاجایا، هرماوان و سیتیاوان، ایوان (1400). بازاریابی 5.0: فناوری برای بشریت. ترجمه عباس کریمی. تهران: آموخته.
