صنعت تبلیغات از دیرباز با سایر حوزه های خلاق هنر و سرگرمی ارتباط تنگاتنگی داشته است. از یک سو، تبلیغات همواره به دنبال الهام گرفتن از دستاوردهای هنری و تکنیک های روایتگری رسانه های سرگرمی بوده تا پیام های تجاری جذاب تر و تأثیرگذارتری خلق کند. از سوی دیگر، حوزه هایی مانند سینما، موسیقی و حتی هنرهای زیبا نیز بارها از عناصر و سبک های تبلیغاتی در آثار خود بهره برده اند، گاه برای نقد فرهنگ مصرف گرایی و گاه برای دستیابی به مخاطب وسیع تر.
این تعاملات دوسویه، امروزه و با تحولات فناورانه و رفتاری مخاطبان، شکل های تازه و پیچیده تری به خود گرفته است. در شرایطی که توجه مخاطب کالایی کمیاب شده، تبلیغات به ناچار باید شمایل و قالب های آشنای خود را کنار بگذارد و خود را در هیأت محصولات فرهنگی و سرگرمی بازتعریف کند تا بتواند با مخاطب ارتباط برقرار کند. شاهد این مدعا، رشد روزافزون «محتوای برند» (branded content) و «سرگرمی با حمایت برند» (brand-sponsored entertainment) در سال های اخیر است.
برندها دیگر صرفاً مبلغ و حامی رویدادها و تولیدات فرهنگی و هنری نیستند، بلکه خود مستقیماً به تولید محتوا و سرگرمی روی آورده اند. از فیلم سینمایی «لِگو» گرفته تا مستند «5B» که توسط شرکت «جانسون اند جانسون» تولید شد، همه نشان از عزم جدی برندها برای تبدیل شدن به «قصه گو»های عصر دیجیتال دارند. هدف آنها فراتر از صِرف دیده شدن است، بلکه می خواهند با مخاطب خود ارتباطی عاطفی و معنادار برقرار کنند و در عین حال، پیام و ارزش های برند را به شکلی ظریف تر منتقل نمایند.
این رویکرد فرصت های نویی پیش روی آژانس های خلاق قرار داده است. آنها دیگر صرفاً به دنبال جایگذاری محصول یا درج لوگوی برند در محتواهای سرگرمی نیستند، بلکه خود به شکلی فعال در روند خلق اثر مشارکت دارند. دیگر کافی نیست که یک اثر سرگرمی صرفاً سطح استانداردهای حرفه ای را پاس بدارد، بلکه باید به معیارهای موفقیت در صنعت سرگرمی نیز دست یابد، مخاطب را جذب کند، با او ارتباط برقرار کند و حتی در گیشه و جدول فروش موفق ظاهر شود.
اما ورود تبلیغات به حیطه تولید محتوای فرهنگی و سرگرمی، چالش های تازه ای نیز خلق کرده است. هنرمندان و صنعتگران سرگرمی به نوعی از دست اندازی برندها و پیام های تجاری به قلمروی خود نگران اند. مخاطبان نیز نسبت به محتواهایی که انگیزه های تبلیغاتی آشکار دارد بدبین هستند. به گفته برخی کارشناسان، برندها فقط در صورتی در این وادی موفق خواهند بود که بتوانند به شیوه ای «کاملا معتبر» (authentically) با مخاطب سخن بگویند و هنر را فدای مقاصد تجاری صِرف نکنند.
از سوی دیگر، آژانس های تبلیغاتی نیز باید در ساختار و رویکردهای خود تجدیدنظر کنند. دیگر نمی توان با تکیه صِرف بر خلاقیت فردی کپی رایترها و مدیران هنری، اثری در تراز صنعت سرگرمی خلق کرد. لازم است از هنرمندان و استعدادهای شناخته شده این حوزه ها دعوت به همکاری شود. همچنین باید از روش ها و فرآیندهای تولید محتوا در این صنایع الگو گرفت؛ از جمله تأکید بر توسعه فیلمنامه و طرح اولیه، پیش تولید دقیق، بهره گیری از استعدادهای متنوع و البته جلب مشارکت حداکثری کارفرما یا برند در روند خلق اثر.
به هر روی، به نظر می رسد که تعامل خلاق میان تبلیغات و سایر صنایع فرهنگی و سرگرمی در سال های پیش رو شدت بیشتری خواهد گرفت. این تعامل می تواند به نفع مخاطب تمام شود، به شرط آنکه اصالت هنری فدای مطامع تجاری نشود. صنعت تبلیغات باید هر چه بیشتر زبان هنر و سرگرمی را فراگیرد، همچنان که هنرمندان نیز لازم است دغدغه های تجاری برندها را بهتر درک کنند. گفتگویی دوسویه و سازنده که می تواند به تحقق ظرفیت عظیم صنایع خلاق در دنیای امروز بینجامد.
