آگاهی برند؛ کلید تسخیر ذهن مشتری

مقدمه

ذهن انسان دنیایی شگفت انگیز و پیچیده از افکار، احساسات و خاطرات است. در این دنیای رنگارنگ، جایگاه برند شما کجاست؟ آیا در قفسه بالایی و در دسترس قرار دارد یا در انبوه برندهای دیگر گم شده است؟ پاسخ این پرسش ها در گرو میزان «آگاهی برند» (Brand Awareness) شماست.

به گفته اینوستوپدیا، آگاهی برند یعنی «میزان آشنایی مصرف کنندگان با ویژگی ها و تصویر متمایز یک برند خاص از کالاها یا خدمات» (به نقل از Aggarwal, 2021). به عبارت ساده تر، آگاهی برند نشان می دهد مشتریان تا چه حد برند شما را می شناسند، به یاد می آورند و از رقبا تمیز می دهند. این مفهوم، حلقه گمشده میان داشتن یک محصول باکیفیت و تبدیل شدن به انتخاب اول مشتری است.

در بازارهای رقابتی امروز، نبود آگاهی برند به معنای گم شدن در هیاهوی اسامی و نشان هاست. حتی بهترین محصول یا خدمت هم اگر شناخته نشود، خریده نخواهد شد. پس بیایید با کاوش در مفهوم آگاهی برند، رازهای ماندگار شدن در ذهن و قلب مشتری را کشف کنیم.

تشخیص برند در برابر به یادآوری آن

وقتی از آگاهی برند سخن می گوییم، دو مفهوم کلیدی را باید در نظر داشت: تشخیص برند (Brand Recognition) و به یادآوری برند (Brand Recall). این دو اصطلاح اگرچه مرتبط هستند، اما تفاوت های ظریفی با هم دارند.

تشخیص برند به توانایی مشتری در شناسایی و تمیز دادن یک برند خاص در میان سایر برندها اشاره دارد. مثلا وقتی شخصی بطری نوشابه را در قفسه سوپرمارکت می بیند و از روی لوگو و بسته بندی آن را به عنوان کوکاکولا تشخیص می دهد، تشخیص برند رخ داده است (Aggarwal, 2021). این قابلیت، حاصل تجربه و دانش قبلی فرد از برند است.

اما به یادآوری برند، به توانایی مشتری در به خاطر آوردن یک برند خاص وقتی با طبقه محصول مواجه می شود، اطلاق می گردد (Aggarwal, 2021). مثلا وقتی از کسی در مورد برندهای گوشی هوشمند سوال می کنیم و او بلافاصله نام اپل را می گوید، یعنی اپل در حافظه او به خوبی جای گرفته و به یادآوری شده است.

در اینجا دو سطح به یادآوری برند را داریم: ۱. به یادآوری با کمک (Aided Recall): وقتی برندی را از میان فهرستی از برندهای یک طبقه محصول تشخیص می دهیم.

۲. به یادآوری فوری (Unaided Recall) یا Top of Mind: وقتی برندی چنان در ذهن ما نقش بسته که به محض شنیدن نام طبقه محصول، اولین چیزی است که به ذهنمان خطور می کند.

پس آگاهی برند، حاصل جمع تشخیص برند و به یادآوری آن در شرایط مختلف توسط مصرف کننده است. این فرایند پیچیده ذهنی، تحت تاثیر عوامل متعددی مانند تبلیغات، تجربه استفاده از محصول، پیشنهاد اطرافیان و حضور برند در رسانه ها و رویدادها شکل می گیرد.

چطور آگاهی برند بسازیم؟

ساختن و ارتقای آگاهی برند، نه یک اتفاق یک شبه، که یک استراتژی حساب شده بلندمدت است. در دنیای پرمشغله امروز که مشتریان در معرض هزاران پیام بازاریابی قرار می گیرند، جلب توجه و ثبت شدن در حافظه آنها هنری است که نیازمند خلاقیت، پشتکار و سرمایه گذاری است.

برای موفقیت در این مسیر، چند گام اساسی را باید در نظر داشت:

۱. شناخت مخاطب: برای متمایز شدن در ذهن مشتری، باید عمیقا نیازها، خواسته ها و سلیقه های او را درک کرد. تحقیقات بازار به ما کمک می کند بینش عمیقی نسبت به مخاطبان هدف و رقبا کسب کنیم.

۲. یگانگی در پیام: ارزش ها و شخصیت برند باید در تمام نقاط تماس با مشتری، به شکلی منسجم و یکپارچه منعکس شود. از لوگو و شعار گرفته تا سبک طراحی، لحن پیام ها و نحوه ارائه خدمات، همه و همه باید حامل یک داستان واحد از برند باشند.

۳. خلاقیت و نوآوری: برای ایجاد یک تصویر به یادماندنی در ذهن، باید از ایده های نو و جذاب استفاده کرد. مثلا می توان با بسته بندی منحصربفرد، کمپین های بازاریابی محتوایی، رویدادهای خاص یا شراکت با افراد مشهور، در میان رقبا متمایز شد.

۴. حضور مداوم: آگاهی برند در خلأ ساخته نمی شود. برای حک شدن در حافظه مشتری، باید به طور مستمر از کانال های مختلف با او ارتباط برقرار کرد. هرچه نام و نشان برند بیشتر دیده و شنیده شود، احتمال به یاد آورده شدنش بیشتر است.

۵. سنجش و بهبود: میزان آگاهی برند را باید به طور مداوم ارزیابی و در جهت ارتقای آن تلاش کرد. نظرسنجی از مشتریان، آزمون های تشخیص و به یادآوری برند، و پایش اثربخشی کمپین ها، از جمله ابزارهایی است که به ما در سنجش و بهبود این شاخص کلیدی کمک می کند.

اهمیت حفظ اصالت و انطباق‌پذیری

اما نکته مهم دیگری که در بحث آگاهی برند نباید از آن غافل شد، حفظ اصالت در عین انطباق پذیری با تغییرات محیطی است. همانطور که برند، موجودی زنده و در حال تکامل است، آگاهی نسبت به آن نیز پدیده ای پویاست.

پس برای ماندگاری در ذهن مشتری، باید ضمن پایبندی به ارزش های بنیادین، خود را با سلیقه ها و انتظارات در حال تغییر وفق داد. تغییر به خاطر تغییر، بدون پشتوانه استراتژیک، ممکن است به بیگانگی مشتری با برند منجر شود. از سوی دیگر، تصلب و پافشاری بر راه و روش همیشگی نیز با خطر کهنگی و فراموش شدن همراه است.

شرکت داو (Dove) یکی از نمونه های موفق جهانی در ایجاد تعادل میان ثبات و تحول برند است. این برند در طول بیش از ۶۰ سال فعالیت، همواره بر وعده اصلی خود یعنی «داو پوست شما را خشک نمی کند» پایبند مانده است.

اما در عین حال، رویکرد خود را متناسب با تغییر نگرش جامعه به مفهوم زیبایی تکامل داده است. از تمرکز صرف بر مزایای محصول در دهه ۱۹۵۰، به تاکید بر زیبایی درونی زنان واقعی در دهه های اخیر رسیده است. حفظ جوهره برند در قالبی منعطف، رمز ماندگاری داو بوده است (Aggarwal, 2021).

جمع بندی

آگاهی برند، پلی است که دنیای برند را به دنیای مشتری پیوند می زند. بدون عبور موفق از این پل، حتی بهترین محصولات و خدمات نیز در دریای بی کران گزینه های پیش روی مشتری غرق می شوند. پس لنگرگاه مطمئنی در ذهن و قلب مخاطب برای برند خود بسازیم.

ایجاد و حفظ آگاهی برند، هنری است که با تلفیق خلاقیت، منطق و احساس به دست می آید. این مسیر طولانی و پرفراز و نشیب است اما در پایان، کلید تسخیر بازار را به ما خواهد داد. بیایید با پشتکار و ذکاوت، چنان در ذهن مشتری جای بگیریم که نام برندمان مترادف طبقه محصول شود.

برند، همچون موجودی زنده، نیازمند تکامل تدریجی و منطبق با محیط است. اما این تغییر، نباید به بهای از دست رفتن هویت و ارزش های اصیل برند تمام شود. بیایید همچون نهالی ریشه در خاک عمیق اصالت داشته باشیم و تنه و شاخه هایمان را به سمت نور خواسته های نوین مشتری بگسترانیم. چنین برندی، سبز و بارور خواهد ماند.

منبع:

Aggarwal, C. (2021). Branding and AI: Leveraging Technology to Generate Brand Revenue. Business Expert Press.