انقلاب دیجیتال، چشم‌انداز بازاریابی را به‌کلی دگرگون ساخته است. امروزه مصرف‌کنندگان بیش از هر زمان دیگری به اطلاعات دسترسی دارند، به شکل پیوسته و در هر زمان و مکانی به یکدیگر متصل‌اند، و در فرایند خرید نقش فعال‌تری ایفا می‌کنند. در این شرایط، بازاریابی دیجیتال به یک ضرورت راهبردی برای سازمان‌ها تبدیل شده تا بتوانند به شکل مؤثرتری با مخاطبان هدف خود ارتباط برقرار کنند و خواسته‌های آنها را برآورده سازند.
تعریف و اهمیت بازاریابی دیجیتال
بازاریابی دیجیتال را می‌توان به شرح زیر تعریف کرد:
بازاریابی دیجیتال شامل استفاده از کانال‌ها و پلتفرم‌های دیجیتال مانند وب‌سایت، موبایل، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و دیگر رسانه‌های دیجیتال برای برقراری ارتباط با مشتریان فعلی و بالقوه به منظور ترغیب آنها به خرید محصولات و خدمات است.
در واقع بازاریابی دیجیتال یعنی بهره‌گیری از قدرت اینترنت، دستگاه‌های هوشمند و فناوری‌های نوین برای دستیابی، درگیر کردن و ارزش‌آفرینی برای مشتریان در هر نقطه و هر لحظه. کلید بازاریابی دیجیتال، ایجاد ارتباطی همه‌جانبه، شخصی‌شده و تعاملی با مخاطبان هدف است که با رویکردهای سنتی بازاریابی امکان‌پذیر نیست.
امروزه میلیاردها نفر در سراسر جهان به اینترنت دسترسی دارند و روزانه ساعت‌ها را صرف وبگردی، استفاده از شبکه‌های اجتماعی، جستجو و خرید آنلاین می‌کنند. آمارها گویای اهمیت بازاریابی دیجیتال هستند:
- بیش از نیمی از جمعیت جهان (۴.۶۶ میلیارد نفر) کاربر اینترنت هستند
- ۹۲.۶ درصد کاربران اینترنت از طریق دستگاه‌های موبایل به وب دسترسی دارند
- کاربران به‌طور میانگین ۷ ساعت در روز را صرف استفاده از اینترنت می‌کنند
- بیش از ۸۰ درصد افراد پیش از خرید، به جستجوی آنلاین می‌پردازند
- تبلیغات دیجیتال در سال ۲۰۲۲ به ۶۰۲ میلیارد دلار رسیده است
پس اگر کسب‌وکارها بخواهند در این فضای پررقابت دیده شوند و برای مشتریان ارزش خلق کنند، بازاریابی دیجیتال یک انتخاب نیست، بلکه یک الزام است.
اگر کسب‌وکارتان در اینترنت نیست، کسب‌وکارتان به‌زودی ورشکست خواهد بود.
بیل گیتس، بنیان‌گذار مایکروسافت
مزایا و دستاوردهای بازاریابی دیجیتال
برخی از مزایای تعیین‌کننده بازاریابی دیجیتال برای سازمان‌ها عبارتند از:
- دامنه وسیع‌تر: بازاریابی آنلاین محدودیت‌های فیزیکی و جغرافیایی را برمی‌دارد و امکان دسترسی به مخاطبانی در سراسر جهان را فراهم می‌آورد.
- هزینه کمتر: تبلیغات و ارتباطات دیجیتال نسبت به شیوه‌های سنتی، هزینه‌های بسیار کمتری را تحمیل می‌کند.
- هدف‌گذاری دقیق‌تر: با تحلیل جزئیات رفتار آنلاین، می‌توان مخاطبان را با دقت بیشتری بر اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، جغرافیایی یا روان‌شناختی هدف قرار داد.
- سفارشی‌سازی پیام: به کمک تحلیل‌های پیشرفته، می‌توان پیام‌های بازاریابی را برای هر فرد به شکل اختصاصی شخصی‌سازی کرد.
- تعامل و درگیری بیشتر: نظرسنجی‌ها، نظرات، لایک‌ها و اشتراک‌گذاری‌ها به مشارکت فعال و مستمر مخاطبان در تولید و انتشار محتوا می‌انجامد.
- سنجش پذیری: در بازاریابی دیجیتال، تقریبا همه چیز (بازدیدها، کلیک‌ها، خریدها و…) قابل ردیابی و سنجش است و بازخورد فوری از اثربخشی کمپین‌ها حاصل می‌شود.
با این همه، بازاریابی دیجیتال به معنای کنار گذاشتن کامل راهکارهای سنتی نیست. آنچه امروزه بیش از هر چیز اهمیت یافته، یکپارچه‌سازی تلاش‌های دیجیتال و غیردیجیتال برای خلق تجربه‌ای سازگار، چندوجهی و دلنشین برای مشتریان است.
اجزا و ابزارهای اصلی بازاریابی دیجیتال
برخی از مهم‌ترین مؤلفه‌ها و ابزارهایی که بازاریابان دیجیتال از آنها بهره می‌گیرند عبارتند از:
- وب‌سایت: پایگاه وب، قلب تپنده اکوسیستم دیجیتال یک برند و مرکز ارتباطات و تعاملات آن با مخاطبان است و باید در کانون برنامه‌ریزی‌ها قرار گیرد.
- بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO): با بهینه کردن پایگاه وب و محتوای آن، می‌توان رتبه برند در نتایج جستجوی طبیعی موتورهای جستجو را بهبود بخشید و ترافیک ورودی را افزایش داد.
- بازاریابی موتورهای جستجو (SEM): رویکردی مکمل برای SEO است که شامل تبلیغات پولی در موتورهای جستجو برای نمایش در صدر نتایج مرتبط با کلیدواژه‌های خاص می‌شود.
- محتوای وب (Web Content): تولید مطالب ارزشمند، سرگرم‌کننده و به‌روز (متن، تصویر، ویدئو، پادکست و…) برای پاسخ به نیازهای مخاطبان هدف، کلید جذب و حفظ آنهاست.
- بازاریابی ایمیلی: ارسال پیام‌های تبلیغاتی به گروه‌های مشتریان خاص از طریق ایمیل، امکان ارتباطات شخصی‌شده و محرمانه با آنها را فراهم می‌سازد.
- تبلیغات آنلاین: نمایش آگهی‌های گرافیکی یا ویدئویی در وب‌سایت‌های پربازدید که به کمک فناوری‌های نوین، به شکل هوشمندانه‌ای برای کاربران هدف نمایش داده می‌شوند.
بازاریابی دیجیتال یعنی بازاریابی. این یعنی چگونه مشتری امروز رفتار می‌کند.
مارک ریتسون، استاد بازاریابی
انقلاب موبایل و بازاریابی در آن
یکی از عرصه‌های تأثیرگذار و پرشتاب در بازاریابی دیجیتال، بازاریابی موبایلی است. بر اساس آمارها، امروزه بیش از ۵.۳ میلیارد نفر (۶۷ درصد جمعیت جهان) از تلفن همراه استفاده می‌کنند و ۹۰ درصد زمان موبایلی خود را در اپلیکیشن‌ها سپری می‌کنند. خرید از طریق موبایل هم به سرعت در حال رشد است و پیش‌بینی می‌شود تا سال ۲۰۲۴ به بیش از ۴.۵ تریلیون دلار برسد.
بازاریابی موبایلی به شکل‌های گوناگونی صورت می‌گیرد، از جمله:
- بهینه‌سازی وب‌سایت برای موبایل (طراحی ریسپانسیو)
- تبلیغات در اپلیکیشن‌ها و پیام‌رسان‌های موبایلی
- پیامک تبلیغاتی و بازاریابی پیامکی
- طراحی اپلیکیشن‌های برند برای تسهیل خرید و خدمات
- بهره‌گیری از فناوری واقعیت افزوده مبتنی بر موبایل
- برنامه‌های وفاداری و پاداش مبتنی بر موبایل
بازاریابی موبایلی این امکان را فراهم می‌آورد تا در هر لحظه و هر کجا که مشتری حضور دارد، با وی ارتباط برقرار کرد و پیام‌های شخصی‌سازی‌شده و مرتبط با موقعیت مکانی وی را به او ارائه نمود.
شبکه‌های اجتماعی: بازاریابی در عصر مشارکت
بخش بزرگ دیگری از فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال، در شبکه‌های اجتماعی رخ می‌دهد. شبکه‌هایی مانند فیسبوک، اینستاگرام، توییتر، لینکدین و… با فراهم آوردن امکان اتصال و تعامل میان میلیاردها کاربر، چشم‌انداز جدیدی از بازاریابی را پدید آورده‌اند. بر اساس آمارها:
- ۵۷.۶ درصد از جمعیت جهان (۴.۶۲ میلیارد نفر) حداقل در یک شبکه اجتماعی عضویت دارند
- کاربران به‌طور میانگین ۲ ساعت و ۲۷ دقیقه در روز را در شبکه‌های اجتماعی سپری می‌کنند
- ۵۴ درصد کاربران شبکه‌های اجتماعی برای کسب اطلاعات درباره محصولات به آنها مراجعه می‌کنند
- ۷۱ درصد کاربران تجربه مثبت خود با یک برند را در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند
بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی مزایای متعددی دارد. افزون بر دسترسی به مخاطبان انبوه و امکان تبلیغات هدفمند، کسب‌وکارها می‌توانند به گفتگو با مشتریان بپردازند، به سرعت بازخورد دریافت کنند، اعتماد و اعتبار کسب نمایند و مشتریان را به مبلغان و سفیران برند تبدیل کنند. شبکه‌های اجتماعی همچنین امکان ایجاد اجتماعات برند، بازاریابی ویروسی، پشتیبانی از مشتریان، و یافتن ایده‌های نوآورانه را فراهم می‌کنند.
البته بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی مستلزم طرح‌ریزی دقیق، تولید محتوای جذاب و مرتبط، تعامل اصیل و مستمر، و پایش و تحلیل نتایج است. رویکرد درست، مشارکت در گفتگوی میان کاربران و کمک به شکل‌دهی تجربه مطلوب آنان از برند است، نه تلاش برای کنترل این گفتگوها.
هدف بازاریابی در عصر اجتماعی این است: من به تو کمک می‌کنم، تو به من کمک کن.
شامو سث، بنیان‌گذار Forrester Research
روندها و تحولات کلیدی در بازاریابی دیجیتال
بازاریابی دیجیتال به سرعت در حال تحول است و سازمان‌ها برای حفظ مزیت رقابتی خود باید خود را با روندهای نوظهور سازگار کنند. برخی از تحولات کلیدی در این زمینه عبارتند از:
- افزایش نقش هوش مصنوعی: الگوریتم‌های یادگیری ماشین به بازاریابان کمک می‌کنند تا با پردازش حجم عظیم داده‌ها، بینش‌های ارزشمندی درباره رفتار و ترجیحات مشتریان حاصل کنند.
- رشد جستجوی صوتی: با محبوبیت دستیارهای دیجیتال صوتی مانند سیری و الکسا، بهینه‌سازی محتوا برای جستجوی صوتی اهمیت یافته است.
- ظهور متاورس: دنیاهای مجازی سه‌بعدی متاورس که ترکیبی از واقعیت مجازی و واقعیت افزوده هستند، شیوه‌های نوینی برای تعامل برندها و مشتریان پدید آورده‌اند.
- غلبه بازاریابی ویدئویی: پیش‌بینی می‌شود تا سال ۲۰۲۳، ۸۲ درصد ترافیک اینترنت مربوط به ویدئو باشد و بازاریابی ویدئویی محبوب‌ترین شکل محتوا گردد.
- اهمیت فزاینده شخصی‌سازی: مشتریان انتظار دارند که برندها پیام‌ها، پیشنهادها و تجربه‌ای کاملا شخصی‌سازی‌شده برای آنها فراهم کنند.
- حاکمیت حریم خصوصی و اخلاق داده: با افزایش نگرانی‌های مصرف‌کنندگان از امنیت اطلاعات، برندها باید سیاست‌های شفافی برای حفظ حریم خصوصی و اخلاق در استفاده از داده‌ها اتخاذ کنند.
نتیجه‌گیری
با تحول شگرف رفتار مصرف‌کنندگان در عصر دیجیتال، بازاریابی نیز به ناگزیر دستخوش دگرگونی شده است. دیگر نمی‌توان بدون حضور پررنگ در فضای آنلاین، تعامل از طریق موبایل و شبکه‌های اجتماعی، و بهره‌گیری از فناوری‌های نوین با مشتریان ارتباط برقرار کرد و برای آنان ارزش خلق نمود.
در این شرایط توانمندی در بازاریابی دیجیتال یک ضرورت راهبردی برای کسب مزیت رقابتی پایدار است. برندها باید با شناخت مخاطبان خود و نحوه رفتار آنها در فضای دیجیتال، به شکلی یکپارچه و خلاقانه از قابلیت‌های آن بهره برداری کنند تا بتوانند ارتباطی نزدیک، شخصی و هیجان‌انگیز با مشتریان خود برقرار سازند.
واقعیت آن است که فناوری تحول می‌یابد اما اصول بنیادین بازاریابی پابرجاست: شناخت مشتری، خلق ارزش برتر، و برقراری ارتباطی اثربخش. بازاریابی دیجیتال تنها ابزارها و بسترهای نوینی را برای تحقق این اصول در اختیار ما قرار داده است.
بازاریابی دیجیتال مانند یک دوست خوب است. این دوست، زمانی که شما به حضورش احتیاج دارید، در کنار شماست و ارزش و راهنمایی ارائه می‌کند.
تریستان هندی، بنیان‌گذار Wild Creations
منابع:
- Chaffey, D. (2022). Digital marketing. Pearson UK.
- Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. John Wiley & Sons.
- Kingsnorth, S. (2019). Digital marketing strategy: an integrated approach to online marketing. Kogan Page Publishers.
- طالقانی، محمد؛ و نیک‌فر، فاطمه (۱۳۹۹). بازاریابی دیجیتال. چاپ سوم. تهران: نشر نگاه دانش.
