مقدمه
«کارهای بزرگ، با انجام یک سری کارهای کوچک محقق می شوند.»
ونسان ون گوگ، نقاش مشهور
ون گوگ، هنرمندی که امروز نامش بر سر زبان هاست، روزگاری در فقر و گمنامی زندگی می کرد. اما شهرت پس از مرگش، نمونه ای کلاسیک از قدرت برندسازی است. برادر و همسر برادرش، با فروش آثار، برگزاری نمایشگاه ها و انتشار نامه های ون گوگ، داستان جذاب زندگی او را بازگو کردند. همین داستان، حتی امروز هم مهمترین عامل فروش آثار این هنرمند فقید است (Aggarwal, 2021).
این مثال نشان می دهد که برندسازی، همیشه نیازمند هزینه های هنگفت نیست. فرقی نمی کند بودجه کمی در اختیار داشته باشیم یا زیاد، همیشه راه هایی خلاقانه برای تاثیرگذاری بر مخاطب و ایجاد ارزش برای کسب و کار وجود دارد. نکته کلیدی، تمرکز بر نسبت میان سرمایه گذاری و بازگشت سرمایه یا به اختصار ROI است.
در این مقاله، نگاهی عمیق تر به مفهوم بازگشت سرمایه برند و راه های سنجش آن خواهیم داشت. همراه ما باشید تا دریابیم چطور می توان با کمترین هزینه، بیشترین تاثیر را بر کسب و کار گذاشت.
بازگشت سرمایه برند (Brand ROI)
چیست؟ در دنیای کسب و کار، ROI شاخصی است که میزان سودآوری یک سرمایه گذاری را نشان می دهد. به زبان ساده، میزان درآمد حاصل از هر واحد پول خرج شده را محاسبه می کند. این شاخص، به مدیران کمک می کند تا تصمیمات آگاهانه تری درباره تخصیص منابع محدود شرکت بگیرند (Aggarwal, 2021).
اما بازگشت سرمایه برند، مفهومی فراتر از صرف سود مالی است. برندسازی، دارایی نامشهودی است که هم ارزش روانی و هم ارزش مالی برای شرکت ایجاد می کند. ارزشی که ریشه در ذهن و قلب مشتریان دارد و به تدریج، به سودآوری پایدار می انجامد.
دیوید آکر، پدر مدیریت برند مدرن، از برندسازی به عنوان «مجموعه ای از دارایی ها و بدهی های مرتبط با یک نام و نماد تجاری که ارزش ارائه شده توسط محصول یا خدمت را افزایش یا کاهش می دهد» یاد می کند (Aaker, 1991). این دارایی ها عبارتند از:
- وفاداری به برند (Brand Loyalty)
- آگاهی از برند (Brand Awareness)
- کیفیت ادراک شده (Perceived Quality)
- تداعی های برند (Brand Associations)
- دارایی های اختصاصی برند (Proprietary Brand Assets)
مجموع این پنج عامل، آنچه را که آکر «ارزش ویژه برند» (Brand Equity) می نامد، تشکیل می دهند. به بیان ساده، ارزش ویژه برند، مجموع ارزش افزوده ای است که یک نام تجاری به محصولات و خدمات می بخشد. ارزشی که کاملا در گرو ادراکات، احساسات و تجربیات مشتریان از برند است.
انواع مدل های ارزش ویژه برند
صاحب نظران، مدل های مختلفی برای تحلیل و اندازه گیری ارزش ویژه برند ارائه کرده اند که مهمترین آنها عبارتند از:
1. مدل آکر (Aaker Model)
همانطور که اشاره شد، دیوید آکر ارزش ویژه برند را ترکیبی از پنج مولفه اصلی می داند: وفاداری، آگاهی، کیفیت ادراک شده، تداعی ها و دارایی های اختصاصی برند. هرچه میزان این مولفه ها در نزد مشتریان بیشتر باشد، احتمال انتخاب برند توسط آنها بیشتر خواهد بود (Aggarwal, 2021).
2. مدل ارزش گذاری دارایی برند (BAV Model)
مدل BAV، که توسط شرکت تحقیقات بازار Young & Rubicam ابداع شده، ارزش ویژه برند را بر مبنای چهار مولفه می سنجد:
- تمایز (Differentiation): میزان منحصربفرد بودن و متمایز بودن برند
- ربط (Relevance): میزان مرتبط بودن برند با نیازها و خواسته های مشتریان
- احترام (Esteem): میزان احترام و تحسین مشتریان نسبت به برند
- آشنایی (Knowledge): میزان شناخت و آگاهی مشتریان از برند
در این مدل، هرچه میزان این چهار شاخص بیشتر باشد، برند قوی تر و سلامت تر ارزیابی می شود (Aggarwal, 2021).
3. مدل برندز (BrandZ Model)
این مدل که توسط موسسه تحقیقاتی Millward Brown و WPP توسعه یافته، برندسازی را فرایندی پنج مرحله ای می داند:
- حضور (Presence): آیا مشتریان از وجود برند آگاه هستند؟
- ربط (Relevance): آیا برند، ارزش و مزایای مورد انتظار مشتریان را ارائه می کند؟
- عملکرد (Performance): آیا برند، وعده های خود را در عمل محقق می کند؟
- مزیت (Advantage): آیا برند، مزیتی منحصربفرد نسبت به رقبا دارد؟
- پیوند (Bonding): آیا برند توانسته با مشتریان رابطه عاطفی عمیقی برقرار کند؟
این مدل، برندسازی موفق را مستلزم طی موفقیت آمیز این پنج مرحله به ترتیب می داند (Aggarwal, 2021).
برندسازی چگونه ROI ایجاد می کند؟
برندسازی، هم دارای بازگشت سرمایه کمّی (Quantitative) و هم بازگشت سرمایه کیفی (Qualitative) است. برخی از شاخص های کمّی ROI برند عبارتند از:
- افزایش فروش و درآمد پس از کمپین های برندینگ
- میزان صرفه جویی در هزینه های بازاریابی به دلیل جایگاه قدرتمند برند
- ارزش مالی برند و دارایی های نامشهود آن
- میزان وفاداری و تکرار خرید مشتریان
- قیمت بالاتری که مشتریان حاضرند برای برند بپردازند (Aggarwal, 2021).
اما برخی منافع برندسازی، به سادگی قابل کمی سازی نیستند. این دسته از شاخص های کیفی، عبارتند از:
- ارزش مالی: کمک برندسازی به بهبود وجهه و اعتبار مالی شرکت
- ارزش مشتری: جایگاه برتر برند در ذهن و قلب مشتریان که منجر به ترجیح و وفاداری به برند می شود.
- ارزش فرایندی: اثر برند بر بهبود فرایندهای داخلی سازمان نظیر استخدام، مدیریت زنجیره تامین، و سرعت اجرای کمپین ها
- ارزش فرهنگی: نقش برند در ایجاد فرهنگ کاری سرزنده، پرانگیزه و کارآمد به واسطه کارکنانی که به برند افتخار می کنند و سفیران آن هستند (Aggarwal, 2021).
جمع بندی برندسازی، سرمایه گذاری بلندمدتی است که بازگشت سرمایه آن، تنها محدود به شاخص های مالی نیست. یک برند قدرتمند، دارایی ارزشمندی است که هم به صورت مستقیم (افزایش فروش و سود) و هم به صورت غیرمستقیم (بهبود فرایندها، افزایش وفاداری و اعتبار) به کسب و کار کمک می کند.
نکته کلیدی، تمرکز بر سنجه های درست و تحلیل همه جانبه تاثیرات کوتاه مدت و بلندمدت برندسازی است. با کمک تحلیل داده و فناوری های هوشمند، امروزه می توان تصویر جامعی از ROI برندینگ به دست آورد و بر مبنای آن، تصمیمات آگاهانه تری اتخاذ کرد.
فراموش نکنیم، برندسازی یک شبه اتفاق نمی افتد. همانطور که ونسان ون گوگ می گوید، کارهای بزرگ حاصل مجموعه ای از اقدامات کوچک و مداوم است. پس بیایید گام های کوچک اما مستمر و هدفمندی در مسیر ساخت برندی ارزشمند برداریم. برندی که نه تنها برای کسب و کار، که برای مشتریان، کارکنان و تمام ذینفعان، خلق ارزش کند.
منابع:
- Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. New York: Free Press.
- Aggarwal, C. (2021). Branding and AI: Leveraging Technology to Generate Brand Revenue. Business Expert Press.
