برندسازی استراتژیک در عرصه جهانی: هنر ساخت برندهای ماندگار

در دنیای پرتلاطم و فوق رقابتی کسب و کار امروز، برندسازی به یکی از حیاتی‌ترین مهارت‌های بقا و پیشرفت سازمان‌ها بدل گشته است. در عصری که مرزهای جغرافیایی بازارها بیش از پیش درهم می‌آمیزد، شرکت‌هایی که توان خلق و مدیریت برندهای نیرومند در مقیاس جهانی را دارند، می‌توانند به مزیت رقابتی پایدار و سودآوری بلندمدت دست یابند. اما دستیابی به جایگاه یک برند فراگیر و محبوب جهانی، مستلزم تدوین و اجرای یک استراتژی جامع، منسجم و انعطاف‌پذیر برندسازی است.

برندها دارایی‌های استراتژیک شرکت‌ها هستند که در صورت مدیریت اثربخش، می‌توانند موانع ورود به بازار را افزایش داده، حساسیت مشتریان به قیمت را کاهش دهند و جریان نقدی پایداری برای شرکت ایجاد کنند. دیوید آکر، پدر برندسازی مدرن

آمارها حاکی از اهمیت روزافزون برندها در کسب سهم ذهن و سهم بازار است. طبق گزارش اینتربرند، ارزش 100 برند برتر جهان در سال 2022 به رقم چشمگیر 3.1 تریلیون دلار بالغ گردید. در این میان، برندهای آیکونیک نظیر اپل، آمازون و گوگل با الهام‌بخشی و ایجاد تجربه‌های بی‌نظیر، خود را در قلب و ذهن مشتریان جای داده‌اند.

شالوده برندسازی استراتژیک

طراحی یک استراتژی اثربخش برندسازی مستلزم درک عمیق از ابعاد کلیدی این حوزه است. در قلب برندسازی، خلق و مدیریت هویت متمایز و جذاب برند نهفته است. هویت برند را می‌توان مجموعه منحصربه‌فردی از ویژگی‌ها و وعده‌های پایدار به مشتریان تعریف کرد که جایگاه برند را در ذهن آنان رقم می‌زند. از منظر کاپفرر (2008) هویت برند از شش وجه اصلی تشکیل می‌شود:

1. وجه فیزیکی: ویژگی‌ها و کارکردهای ملموس محصول یا خدمت
2. وجه شخصیتی: سیمای انسانی و صفات شخصیتی که برند القا می‌کند
3. وجه فرهنگی: نظام ارزش‌ها و باورهای حاکم بر سازمان و برند
4. وجه رابطه‌ای: ماهیت پیوند عاطفی و تعامل میان مشتری و برند
5. وجه انعکاسی: تصویری که برند از کاربران نمونه خود ارائه می‌دهد
6. وجه خودانگاره‌ای: آنچه مشتری با مصرف برند درباره خود احساس می‌کند

آفرینش یک هویت برند قدرتمند و یکپارچه، نیازمند هماهنگی و هم‌افزایی میان این ابعاد در راستای وعده اصلی برند است.

برندسازی فرآیند پیوسته متمایز کردن محصولات و خدمات از طریق خلق تجربه‌های چندبعدی با معنای خاص برای مشتریان است. فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی مدرن

برندسازی در بازارهای جهانی

برندسازی در مقیاس جهانی، شرکت‌ها را با فرصت‌ها و چالش‌های خاصی مواجه می‌سازد. از یک سو، برندهای جهانی به واسطه صرفه‌جویی ناشی از مقیاس، اعتبار برند و دسترسی به استعدادهای جهانی، مزایایی کلیدی به همراه دارند. اما از سوی دیگر، تفاوت‌های فرهنگی، اقتصادی و سیاسی میان کشورها، لزوم تطبیق محلی برخی عناصر آمیخته بازاریابی را ایجاب می‌کند. از این منظر، خلق یک برند جهانی موفق، مستلزم یافتن بهینه‌ترین نقطه تعادل میان استانداردسازی و انطباق‌پذیری محلی است.

عصر دیجیتال منجر به ظهور “مشتری جهانی” گردیده که انتظار تجربه یکپارچه برند را در همه بازارها دارد. با توجه به دسترسی آسان به اطلاعات، مشتریان هوشمندتر شده‌اند و تفاوت‌های نامتناسب برند در بازارهای مختلف را نمی‌پذیرند. نیراج داوار، استاد بازاریابی جهانی

یکی از چارچوب‌های مفید برای درک رویکردهای مختلف برندسازی جهانی، ماتریس استاندارسازی/تطبیق محلی است که توسط ویبه و سارین (2005) ارائه شده است. این ماتریس چهار استراتژی برندسازی جهانی را بر اساس میزان هماهنگی جهانی و سطح پاسخگویی محلی معرفی می‌کند:

1. برند جهانی استاندارد: برندی با تصویر و جایگاه یکپارچه همه‌جا پیاده می‌شود.
2. برند محلی‌سازی شده: برند جهانی با تطبیق‌های هدفمند محلی معرفی می‌گردد.
3. برندهای محلی: برندهای مجزا برای هر بازار با توجه به شرایط آن طراحی می‌شود.
4. برند خوشه‌ای: برندهایی مشابه اما با تغییرات جزئی در خوشه‌ای از بازارها اجرا می‌شود.

هریک از این استراتژی‌ها در شرایطی خاص و بسته به ویژگی‌های صنعت و بازارها، سودمند خواهند بود.

نمونه‌های برندسازی جهانی موفق

برندسازی جهانی کوکاکولا

کوکاکولا نمونه بارز یک برند جهانی است که ذائقه مشتریان را در سراسر دنیا می‌شناسد. کوکاکولا با تکیه بر مفاهیمی فراملی نظیر شادی، نشاط و اتحاد، جایگاهی مشترک در اذهان مخاطبان بسیار متنوع خود ایجاد کرده است. با اجرای کمپین‌های برندسازی خلاقانه حول این مفاهیم جهان‌شمول همراه با تطبیق ظریف عناصری چون طعم و بسته‌بندی با نیازهای محلی، این برند موفق به ساخت پیوندی عاطفی با مشتریان فراتر از مرزها گردیده است.

برندسازی جهانی گوگل

گوگل نمونه‌ای الهام‌بخش از خلق برند محبوب جهانی در عصر دیجیتال است. با تمرکز بی‌وقفه بر نوآوری و کاربرمحوری، گوگل خود را مترادف با تسهیل دسترسی به اطلاعات در زندگی روزمره مردم در سراسر دنیا نموده است. علیرغم پراکندگی محصولات و خدمات، تمامی آنها حول ماموریت اصلی گوگل یعنی “سازماندهی اطلاعات جهان و دردسترس و مفیدساختن همگانی آنها” منسجم شده‌اند. به علاوه، فرهنگ سازمانی منحصربه‌فرد گوگل نیز به پشتیبانی از برند آن کمک شایانی کرده است.

نتیجه‌گیری

در عصر حاضر شرکتی که بتواند برندهای نیرومند و با نفوذ جهانی خلق کند، پادشاه بازارهای آینده خواهد بود. هرچند مسیر برندسازی جهانی سرشار از چالش‌هاست اما پاداش آن بسیار وسوسه‌انگیز می‌نماید. برندسازی استراتژیک مستلزم درک عمیق از مشتریان، ارزش‌های برند، فرهنگ‌ها و رقبا در بازارهای متنوع است. شرکت‌هایی که با ایجاد هویتی یگانه و جذاب، ارائه تجربه‌ای پیوسته و هماهنگ در تمام نقاط تماس و تعهد به اصول بنیادین برند، توان تسخیر قلب مشتریان را داشته باشند، می‌توانند به معنای واقعی یک برند جهانی شوند.

منابع:

1. Aaker, D., 2014. Aaker on branding: 20 principles that drive success. Morgan James Publishing.
2. Dumitrescu, L. and Vinerean, S., 2010. The glocal strategy of global brands. Studies in Business and Economics, 5(3), pp.147-155.
3. Kapferer, J.N., 2008. The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. Kogan Page Publishers.
4. Kotler, P., Pfoertsch, W. and Michi, I., 2006. B2B brand management. Springer Science & Business Media.
5. Melewar, T.C. and Syed Alwi, S.F. eds., 2015. Corporate branding: Areas, arenas and approaches. Routledge.