در دنیای پرتلاطم کسب و کار امروز، برندسازی به یکی از حیاتی ترین مؤلفه های موفقیت شرکت ها در کسب مزیت رقابتی پایدار تبدیل شده است. با توجه به رقابت فزاینده و تغییرات سریع در بازارهای جهانی، داشتن یک برند قدرتمند و منحصر به فرد می تواند سپری محکم در برابر تهدیدات و عاملی کلیدی در پیشبرد اهداف استراتژیک باشد. اما ساخت و مدیریت یک برند تأثیرگذار در مقیاس بین المللی، مستلزم اتخاذ رویکردی نظام مند، خلاقانه و منعطف است.
بر اساس تعریف کلاسیک، یک برند موفق، محصول، خدمت یا مکانی است که به گونه ای خاص ارتقا یافته که خریدار یا استفاده کننده آن را دارای ارزش افزوده منحصر به فرد، ماندگار و متناسب با نیازهای خود می داند (De Chernatony, 2001). به عبارت دیگر، هدف اصلی برندسازی کمک به مشتری در شناسایی بهترین گزینه برای رفع نیازش و کاهش ریسک های احتمالی خرید است.
ارزش یک برند، تنها به قیمتی که مشتریان حاضرند بپردازند ختم نمی شود، بلکه به میزان وفاداری و تعهدی که نسبت به آن دارند نیز بستگی دارد. دیوید آکر، پدر علم مدیریت برند
ابعاد کلیدی تصمیمات برندسازی استراتژیک
برای طراحی یک استراتژی برندسازی اثربخش در سطح جهانی، لازم است تصمیمات کلیدی و هماهنگی در حوزه های مختلفی اتخاذ شود. برخی از مهمترین این ابعاد عبارتند از:
- هویت برند (Brand Identity): تعیین و انتقال شخصیت، ارزش ها و وعده اصلی برند به مخاطبان
- جایگاه سازی برند (Brand Positioning): متمایز کردن برند از رقبا و اشغال جایگاهی مطلوب و منحصر بفرد در ذهن مشتریان
- معماری برند (Brand Architecture): ایجاد یک ساختار منسجم و استراتژیک برای سبد برند شرکت و تعامل میان آنها
- ارتباطات یکپارچه برند (Integrated Brand Communications): هماهنگ سازی پیام های برند در تمام نقاط تماس با مشتری
- عملکرد و نوآوری (Performance & Innovation): حفظ کیفیت و عملکرد محصولات/خدمات و نوآوری مستمر برای حفظ تازگی برند
مدل های برندسازی جهانی
یکی از چالش های اصلی برندسازی در مقیاس جهانی، ایجاد تعادل میان استانداردسازی و انطباق پذیری برند با شرایط بازارهای محلی است. شرکت های چند ملیتی از استراتژی های مختلفی برای مواجهه با این چالش بهره می برند که از جمله می توان به موارد زیر اشاره کرد (Doole and Lowe, 2004):
- استراتژی برند جهانی استاندارد (Global Brand Strategy): در این رویکرد، همه عناصر آمیخته بازاریابی برند در تمام بازارها یکسان است تا از مزایای صرفه جویی در مقیاس حداکثری برخوردار شود. مثال: کوکاکولا
- استراتژی برند چند محلی (Multi-Local Brand Strategy): شرکت برای هر بازار، برندهای محلی متفاوتی را توسعه می دهد تا متناسب با نیازها و سلایق محلی باشد. مثال: یونیلیور در بازار محصولات شوینده
- استراتژی برند جهانی انطباق پذیر (Glocal Brand Strategy):برخی عناصر کلیدی برند مثل هویت بصری و جوهره برند حفظ می شود، اما در سایر ابعاد بازاریابی انعطاف وجود دارد. مثال: مک دونالد
انتخاب مدل برندسازی جهانی مناسب بستگی به عوامل متعددی مانند ماهیت محصول/خدمت، درجه همگرایی سلیقه های مشتریان، محیط نهادی، زیرساخت های بازار و قابلیت های شرکت دارد (Suder, 2008). شرکت های موفق راهبرد خود را به طور پویا و متناسب با تغییرات محیطی تنظیم می کنند.
نمونه موفقیت: برندسازی جهانی اپل
اپل نمونه ای درخشان از یک برند نیرومند جهانی است که سهم عمده ای از موفقیتش را مدیون استراتژی منسجم و خلاقانه برندسازی خود است. این شرکت موفق شده هویت بصری منحصر بفرد، پیام های یکپارچه و تصویری نوآورانه و پیشرو از خود در ذهن مشتریان حک کند. جوهره برند اپل بر مفاهیمی چون سادگی، خلاقیت و تفکر متفاوت استوار است و در تمامی تعاملات برند با مشتری، از طراحی محصولات تا فروشگاه های شیک و کارکنان علاقه مند به مشتری، به زیبایی متبلور شده است. اپل با ترکیبی از عملکرد بالای محصول، طراحی کاربرپسند و سرمایه گذاری هنگفت در تبلیغات خلاقانه، توانسته است یکی از گران ترین برندهای دنیا را خلق کند.
نتیجه گیری
در جمع بندی می توان گفت برندسازی استراتژیک و خلق برندهای قدرتمند جهانی، یکی از ضروریات بقا و موفقیت پایدار در بازارهای به شدت رقابتی امروز است. با این حال، دستیابی به این مهم مستلزم نگاهی فراتر از تاکتیک های کوتاه مدت و سرمایه گذاری بلندمدت در جهت ایجاد تصویری منسجم، متمایز و جذاب از برند در ذهن مخاطبان جهانی است. شرکت هایی که بتوانند ابعاد مختلف برندسازی را به نحو شایسته ای مدیریت کنند، قادر خواهند بود مزیت رقابتی پایداری در کسب و کار خود ایجاد کرده و ارتباطی عاطفی و بلندمدت با مشتریان خود برقرار سازند.
منابع:
- Aaker, D., 2011. Brand relevance: Making competitors irrelevant. John Wiley & Sons.
- De Chernatony, L., 2001. From brand vision to brand evaluation: Strategically building and sustaining brands. Oxford: Butterworth Heinemann.
- Doole, I. and Lowe, R., 2007. CIM coursebook strategic marketing decisions. 4th ed. London: Routledge.
- Suder, G.G., 2008. International marketing in the fast changing world. Emerald Group Publishing.
