تشخیص و به یادآوری برند؛ دو روی سکه آگاهی برند

مقدمه

«اسم شما چیست؟» شاید این اولین سوالی باشد که هنگام آشنایی از یک فرد می پرسیم. در دنیای برندها نیز، نقطه آغاز رابطه با مشتری، شناخته شدن است. اما آیا صرف شنیده شدن نام برند کافی است؟

آگاهی برند (Brand Awareness) مفهومی فراتر از شناخت سطحی یک نام یا نشان تجاری است. اگر بخواهیم کمی عمیق تر به این مفهوم نگاه کنیم، دو وجه متمایز اما مکمل را در آن خواهیم یافت: تشخیص برند (Brand Recognition) و به یادآوری برند (Brand Recall). بیایید با کاوش در این دو مفهوم کلیدی، دریابیم که چگونه می توان جایگاهی ماندگار در ذهن و قلب مشتریان ساخت.

تشخیص برند: شناخت در گذر

«تشخیص برند، توانایی مشتری در تمیز دادن یک برند خاص از سایر برندهای موجود در بازار، در نتیجه دانش قبلی است»

Aggarwal, 2021

به بیان ساده تر، وقتی مشتری در معرض محرک های بصری مانند لوگو، بسته بندی یا تبلیغات یک برند قرار می گیرد و آن را از میان سایر گزینه ها بازمی شناسد، تشخیص برند رخ داده است.

تشخیص برند، سطح ابتدایی آشنایی مصرف کننده با برند است. این قابلیت، با افزایش دفعات مواجهه با نشانه های بصری برند تقویت می شود. هرچه طراحی نشانه ها منحصربفردتر و به یادماندنی تر باشد، احتمال ثبت شدن در حافظه بیشتر است.

اما تشخیص برند به تنهایی برای ایجاد ارتباط عمیق با مشتری کافی نیست. این مرحله، تنها نقطه آغاز سفر برندسازی است. برای تبدیل مشتریان آگاه به مشتریان وفادار، باید قدم های بیشتری برداشت. اینجاست که مفهوم به یادآوری برند اهمیت می یابد.

به یادآوری برند: ماندگاری در ذهن

«به یادآوری برند، توانایی مشتری در به خاطر آوردن یک برند خاص هنگام مواجهه با یک طبقه محصول، نیاز یا موقعیت خرید است» (Aggarwal, 2021). به عبارت دیگر، وقتی مشتری بدون اشاره مستقیم به برند، صرفا با تداعی طبقه محصول یا نیاز خود، نام برند را به یاد می آورد، به یادآوری برند اتفاق افتاده است.

به یادآوری برند نشانه عمق پیوند ذهنی و احساسی مشتری با برند است. در این سطح، برند دیگر تنها یک نام یا تصویر نیست، بلکه به مفهومی گره خورده با خاطرات، تجربیات و ارزش های فرد بدل شده است. چنین جایگاهی در حافظه بلندمدت، برند را در هنگام تصمیم گیری برای خرید، به گزینه ای در دسترس و محتمل تبدیل می کند.

برای دستیابی به این سطح از آگاهی برند، صرف تکرار پیام ها کافی نیست. ارائه تجربه های به یادماندنی، ایجاد ارتباط عاطفی، و تداعی برند با ارزش های مهم برای مشتری، از جمله راهکارهای موثر در تقویت به یادآوری برند هستند.

تبدیل تشخیص به یادآوری

«هنر برندسازی، تبدیل تشخیص برند به به یادآوری پایدار آن در ذهن مشتری است.»

دیوید آکر، پدر برندسازی مدرن

همانطور که گفته شد، تشخیص برند و به یادآوری آن، دو روی یک سکه اند. هدف غایی هر برندی باید عبور از مرحله تشخیص و رسیدن به جایگاه مطمئن در حافظه مشتری باشد. اما این گذار، نیازمند استراتژی و خلاقیت است.

چند نکته کلیدی را در این مسیر باید مد نظر داشت:

۱. استمرار در حضور: برای تبدیل آگاهی سطحی به آگاهی عمیق، باید به طور مداوم از طریق کانال های مختلف با مخاطب در ارتباط بود. هرچه پیام برند، بیشتر تکرار شود، احتمال تثبیت آن در حافظه بلندمدت بیشتر است.

۲. تداعی معانی و ارزش ها: برای ماندگار شدن در ذهن، برند باید فراتر از محصول، به مفاهیم و ارزش هایی گره بخورد که برای مشتری مهم و معنادار است. ایجاد پیوند میان برند و سبک زندگی، آرمان ها یا خاطرات خوش مشتری، احتمال به یادآوری آن را افزایش می دهد.

۳. ایجاد تمایز: در دنیای پررقابت کسب و کار، صرف دیده شدن کافی نیست. برای به یادآوری شدن، باید با ویژگی ها و پیام های منحصربفرد از دیگر برندها متمایز شد. خلاقیت در بیان هویت برند، کلید ایجاد تصویری ماندگار در ذهن است.

۴. تجربه سازی: مصرف کننده امروز، به دنبال صرف کالا نیست، به دنبال کسب تجربه است. برندهایی در ذهن می مانند که بتوانند در نقاط تماس با مشتری، تجربه ای دلنشین، به یادماندنی و سازگار با شخصیت برند خلق کنند. این تجربه ها، به پیوندی عاطفی و ماندگار میان برند و مشتری منجر می شود.

۵. سنجش و بهبود: برای مدیریت اثربخش آگاهی برند، باید مرتبا میزان تشخیص و به یادآوری آن را در میان مخاطبان سنجید و بر مبنای بازخوردها، استراتژی ها را بهبود بخشید. آزمون های تشخیص برند، نظرسنجی های به یادآوری و ردیابی اثربخشی کمپین ها، از جمله ابزارهای مناسب برای این کار هستند.

جمع بندی

تشخیص و به یادآوری برند، دو مولفه کلیدی آگاهی برند هستند که در کنار هم، زنجیره ارتباط میان برند و مشتری را می سازند. تشخیص، آغازگر این رابطه و به یادآوری، تضمین کننده استمرار آن است. پس با سرمایه گذاری خلاقانه بر هر دو وجه، برندی بسازیم که نه تنها دیده، بلکه به یاد آورده و انتخاب شود.

برندسازی، مسیری پویا و پیوسته است. در هر گام، باید با درک عمیق مخاطب، غوطه ور شدن در دنیای او و سخن گفتن به زبان قلبش، در ذهن و خاطره اش جای گرفت. تنها در این صورت است که برند، از تشخیص گذرا به به یادآوری ماندگار گذر خواهد کرد.

بیایید نگاه صرف به آگاهی برند را کنار بگذاریم و با عزمی راسخ برای تسخیر ذهن و قلب مشتریان گام برداریم. شاید این مسیر همواره هموار نباشد، اما تنها برندهایی پیروز می شوند که بتوانند هم دیده شوند و هم به یاد آورده شوند. پس بیایید خود را وقف خلق چنین برندی کنیم.

منبع:

Aggarwal, C. (2021). Branding and AI: Leveraging Technology to Generate Brand Revenue. Business Expert Press.