تفکر استراتژیک خلاقانه: رویکردهای ظهوریابنده در مقابل رویکردهای رسمی و تحلیلی

مقدمه

در دنیای پویا و پرتلاطم کسب و کار امروز، سازمان ها برای حفظ مزیت رقابتی پایدار، نیازمند رویکردهای جدید و نوآورانه در تدوین و اجرای استراتژی های بازاریابی هستند. رویکردهای سنتی و خطی که بر برنامه ریزی رسمی و تحلیل های ساختاریافته تأکید دارند، دیگر پاسخگوی شرایط پیچیده و متغیر محیط کسب و کار نیستند. در عوض، رویکردهای انعطاف پذیر، تطبیقی و خلاقانه که بر یادگیری، نوآوری و ظهور استراتژی ها در طول زمان تمرکز دارند، اهمیت روزافزونی یافته اند.

در این مقاله، دو رویکرد متمایز در تفکر استراتژیک بازاریابی را بررسی خواهیم کرد: رویکرد رسمی و تحلیلی در مقابل رویکرد ظهوریابنده و خلاقانه. هدف، شناخت ویژگی ها، مزایا و محدودیت های هر رویکرد و کمک به تصمیم گیرندگان بازاریابی برای انتخاب و تلفیق مناسب این رویکردها متناسب با شرایط سازمانی و محیطی است. با درک عمیق این رویکردها، بازاریابان می توانند چارچوب فکری خود را گسترش دهند و راهکارهای خلاقانه تری برای مواجهه با چالش های استراتژیک بیابند.

موفقیت استراتژیک در گرو تفکر استراتژیک است، نه برنامه ریزی استراتژیک. تفکر استراتژیک خلاقانه و پویا، راه را برای ظهور استراتژی های نوآورانه هموار می کند. – هنری مینتزبرگ، صاحب نظر مدیریت استراتژیک

رویکرد رسمی و تحلیلی در تفکر استراتژیک بازاریابی

رویکرد رسمی و تحلیلی، نگرشی سنتی و غالب در تدوین استراتژی های بازاریابی است. این رویکرد بر فرآیندهای ساختاریافته، تحلیل های منطقی و برنامه ریزی دقیق و جامع تأکید دارد. فرض اساسی این است که استراتژی ها باید به شکلی آگاهانه، عقلانی و مرحله به مرحله طراحی و پیاده سازی شوند.

در این رویکرد، تدوین استراتژی یک فرآیند خطی است که شامل مراحل متوالی تجزیه و تحلیل محیط داخلی و خارجی، تعیین اهداف بلندمدت، تدوین و ارزیابی گزینه های استراتژیک، انتخاب استراتژی بهینه و برنامه ریزی دقیق برای اجرای آن است. تأکید بر جمع آوری و تحلیل کمی داده ها، استفاده از ابزارهای تحلیلی مانند ماتریس SWOT و برنامه ریزی بلندمدت و تفصیلی است.

مزایای رویکرد رسمی و تحلیلی عبارتند از:

• نظم و انضباط در فرآیند تصمیم گیری استراتژیک
• استفاده از داده ها و تحلیل های کمی برای کاهش عدم اطمینان
• امکان برنامه ریزی بلندمدت و هماهنگی میان واحدهای مختلف سازمان
• ارائه مبنایی عینی و منطقی برای توجیه تصمیمات استراتژیک به ذینفعان

با این حال، رویکرد رسمی و تحلیلی با محدودیت هایی نیز روبرو است:

• عدم انعطاف پذیری و توانایی سازگاری با تغییرات سریع محیطی
• تأکید بیش از حد بر تحلیل به جای خلاقیت و نوآوری
• فرض پیش بینی پذیری و کنترل پذیری محیط که در عمل همیشه صادق نیست
• نادیده گرفتن جنبه های کیفی، پویا و انسانی در فرآیند تدوین استراتژی

برنامه ریزی استراتژیک فرآیندی تحلیلی است برای تولید قطعات یک پازل. اما تفکر استراتژیک خلاقانه، فرآیندی ترکیبی است برای خلق تصویری جدید با همان قطعات. – مایکل پورتر، پدر مدیریت استراتژیک مدرن

رویکرد ظهوریابنده و خلاقانه در تفکر استراتژیک بازاریابی

رویکرد ظهوریابنده و خلاقانه، نگرشی نوین و افزایش یابنده در تدوین استراتژی های بازاریابی است که توسط اندیشمندانی چون هنری مینتزبرگ مطرح شده است. این رویکرد استراتژی را نه به عنوان یک طرح از پیش تعیین شده، بلکه به عنوان الگویی در حال ظهور و تکامل در نظر می گیرد که از طریق فرآیندهای یادگیری، تجربه و سازگاری با شرایط متغیر شکل می گیرد.

در رویکرد ظهوریابنده، تأکید بر تفکر خلاقانه، انعطاف پذیری، آزمایش و کشف تدریجی است. استراتژی ها از طریق یک فرآیند پویا و تکرارشونده از عمل، بازخورد و تطبیق پدیدار می شوند. سازمان ها به جای تلاش برای پیش بینی و کنترل کامل آینده، بر شناسایی و بهره برداری از فرصت های نوظهور، یادگیری از تجربیات و سازگاری مستمر با تغییرات تمرکز می کنند.

مزایای رویکرد ظهوریابنده و خلاقانه عبارتند از:

• انعطاف پذیری و چابکی در پاسخگویی به تغییرات محیطی
• تشویق نوآوری، خلاقیت و تفکر خارج از چارچوب
• استفاده از بینش ها و شهودهای کیفی در کنار تحلیل های کمی
• یادگیری و بهبود مستمر از طریق آزمایش، بازخورد و تطبیق

البته رویکرد ظهوریابنده نیز با چالش هایی مواجه است:

• دشواری در هماهنگی و کنترل فعالیت ها به دلیل ماهیت پویا و نامشخص
• ریسک بالاتر به دلیل عدم اطمینان و تکیه بر آزمون و خطا
• نیاز به تغییر در ذهنیت و فرهنگ سازمانی به سمت پذیرش ابهام و خطا
• چالش در توجیه و مستندسازی تصمیمات استراتژیک برای ذینفعان خارجی

مهمترین چیز، پرسیدن سؤال درست است. بعد، گوش دادن به پاسخ. و سرانجام، انعطاف پذیری برای تطبیق دادن خود با آنچه شنیده اید. – جف بزوس، بنیانگذار آمازون

یکپارچه سازی رویکردهای رسمی و ظهوریابنده

در نهایت، انتخاب میان رویکرد رسمی-تحلیلی و ظهوریابنده-خلاقانه، یک انتخاب دوقطبی نیست. در عمل، سازمان ها می توانند و باید بسته به شرایط، این دو رویکرد را به شکلی متوازن و متناسب با هم ترکیب کنند. هدف، رسیدن به تعادلی پویا میان برنامه ریزی نظام مند و انعطاف پذیری خلاقانه است.

در شرایط نسبتاً باثبات و پیش بینی پذیر، رویکردهای رسمی و تحلیلی می توانند موثر باشند. اما در محیط های پرتلاطم و پیچیده، رویکردهای ظهوریابنده و انطباقی ضرورت می یابند. سازمان های چابک، قادرند در عین حفظ یک جهت گیری و چارچوب استراتژیک کلان، در سطوح عملیاتی و تاکتیکی، منعطف و سازگار باشند.

نکته کلیدی، ایجاد فرهنگ و ساختاری است که از تفکر استراتژیک خلاقانه در همه سطوح سازمان حمایت کند. رهبران باید با الگوسازی رفتاری و تفویض اختیار، کارکنان را به چالش کشیدن وضع موجود، آزمایش ایده های جدید و یادگیری از شکست ها تشویق کنند. در عین حال، باید سازوکارهایی برای گردآوری بینش ها، هماهنگی اقدامات و حفظ انسجام استراتژیک کلی وجود داشته باشد.

استراتژی موفق، حاصل ترکیبی از برنامه ریزی منضبط و یادگیری منعطف است. برنامه بدون یادگیری، منجر به جمود می شود و یادگیری بدون برنامه، منجر به آشفتگی. – گری همل، مشاور و نویسنده مدیریت

نتیجه گیری

در محیط کسب و کار پرتلاطم و پویای امروز، بازاریابان برای موفقیت استراتژیک نیازمند گسترش افق های فکری خود و فراتر رفتن از رویکردهای سنتی و خطی هستند. درک و تلفیق خلاقانه رویکردهای رسمی-تحلیلی و ظهوریابنده، می تواند به خلق استراتژی های بازاریابی منعطف تر، نوآورانه تر و اثربخش تر کمک کند.

تفکر استراتژیک خلاقانه، مستلزم ایجاد تعادلی پویا میان برنامه ریزی نظام مند و انعطاف پذیری عملیاتی، تحلیل کمی و بینش کیفی، منطق و شهود، کنترل و یادگیری است. رهبران و سازمان هایی که بتوانند این تعادل را در خود نهادینه کنند، بهتر می توانند در پاسخ به فرصت ها و تهدیدهای نوظهور، استراتژی خود را به شکلی پویا و خلاقانه بازآفرینی کنند و مزیت رقابتی پایداری در بازار کسب نمایند.

در نهایت، هنر تفکر استراتژیک خلاقانه، هنر طرح پرسش های درست، چالش کشیدن مفروضات موجود، تصور احتمالات جدید و حرکت چابک در مسیری است که تعریف می شود و بازتعریف می گردد. امروزه بیش از هر زمان دیگری، بقا و موفقیت سازمان ها در گرو این قابلیت حیاتی است. پس اگر می خواهید در آینده ای نامطمئن و متغیر، استراتژیست های بازاریابی اثربخشی باشید، هم برنامه ریز باشید و هم یادگیرنده، هم تحلیلگر و هم خلاق، هم منضبط و هم منعطف. آینده از آنِ کسانی است که امروز می توانند به شکلی متفاوت بیندیشند و عمل کنند.

منابع

1. Doole, I. and Lowe, R. (2005) Strategic Marketing Decisions in Global Markets, Thomson Learning.
2. Mintzberg, H. (1994). The fall and rise of strategic planning. Harvard business review, 72(1), 107-114.
3. Hamel, G., & Prahalad, C. K. (1989). Strategic intent. Harvard Business Review, 67(3), 63-76.
4. Piercy, N. F., & Morgan, N. A. (1994). The marketing planning process: behavioral problems compared to analytical techniques in explaining marketing plan credibility. Journal of Business Research, 29(3), 167-178.