مقدمه

هیچ استراتژی بازاریابی بین المللی ثابت و پایداری وجود ندارد. همانطور که شرکت ها در مسیر رشد و توسعه جهانی خود پیش می روند، باید استراتژی های خود را نیز متناسب با شرایط، نیازها و قابلیت های جدید تکامل دهند.

استراتژی های بازاریابی مانند موجودات زنده، برای بقا و شکوفایی باید خود را با محیط متغیر وفق دهند. شرکت هایی که بتوانند استراتژی های خود را به موقع و هوشمندانه سازگار کنند، در بازارهای پرتلاطم جهانی دوام می آورند و پیشرفت می کنند.– جک ولش، مدیر اسبق شرکت جنرال الکتریک

اما این سازگاری و تکامل استراتژیک چگونه باید انجام شود؟ چه الگوهایی در توسعه استراتژی های بازاریابی بین المللی وجود دارد؟ شرکت ها در هر مرحله از رشد خود باید بر چه ابعادی از استراتژی تمرکز کنند؟
در این مقاله، به بررسی مدل های تکاملی استراتژی بازاریابی بین المللی و نحوه تطبیق آنها با مراحل توسعه شرکت در بازارهای جهانی می پردازیم.

مدل های تکاملی استراتژی بازاریابی بین المللی

بر اساس پژوهش های انجام شده، الگوهای متعددی برای توصیف مسیر تکامل استراتژی های بازاریابی بین المللی ارائه شده است. دو مدل شناخته شده در این زمینه عبارتند از:

1. مدل EPRG

این مدل که توسط Wind et al. (1973) معرفی شد، چهار رویکرد متمایز در استراتژی بازاریابی بین المللی را مطرح می کند:

رویکرد اتنوسنتریک (Ethnocentric): تمرکز بر بازار داخلی و صادرات مازاد تولید
رویکرد پلی سنتریک (Polycentric): سازگاری کامل با شرایط هر بازار و استقلال شعب خارجی
رویکرد رگیوسنتریک (Regiocentric): هماهنگی استراتژی در سطح مناطق جغرافیایی مشابه
رویکرد ژئوسنتریک (Geocentric): یکپارچگی جهانی و استانداردسازی استراتژیک

طبق این مدل، شرکت ها معمولا از رویکردهای اتنوسنتریک و پلی سنتریک آغاز می کنند و با افزایش تجربه و منابع، به سمت رویکردهای رگیوسنتریک و ژئوسنتریک حرکت می نمایند.

2. مدل تکامل شبکه

Johanson and Mattsson (1988) فرآیند بین المللی شدن شرکت ها را بر اساس تکامل موقعیت آنها در شبکه های کسب و کار داخلی و خارجی توضیح می دهند. آنها چهار موقعیت را برای شرکت ها تعریف می کنند:

تازه وارد اولیه (Early Starter): تعامل کم با شبکه داخلی و خارجی
تازه وارد تأخیری (Late Starter): تعامل زیاد با شبکه داخلی اما کم با شبکه خارجی
تنها رو به خارج (The Lonely International): تعامل کم با شبکه داخلی اما زیاد با شبکه خارجی
شرکت بین المللی (The International Among Others): تعامل زیاد با هر دو شبکه داخلی و خارجی

در این مدل، استراتژی شرکت ها با توسعه جایگاه و روابط آنها در شبکه های کسب و کار، از حالت های مقدماتی به سمت پیچیدگی و یکپارچگی بیشتر پیش می رود.

شرکت های موفق جهانی، آنهایی هستند که می توانند خود را به خوبی در شبکه های ارزش جهانی جای دهند. توسعه روابط و مشارکت با بازیگران کلیدی در زنجیره تأمین و زنجیره مشتریان، نقشی حیاتی در تکامل استراتژیک این شرکت ها بازی می کند.– پیتر دراکر، استاد برجسته مدیریت

سازگاری استراتژی بازاریابی با مراحل رشد شرکت در بازار جهانی

با استناد به مدل های فوق و مطالعه تجارب شرکت های موفق، می توان چهار مرحله کلیدی در فرآیند رشد بین المللی شرکت ها و الزامات استراتژیک متناظر با آنها را شناسایی کرد:

1. مرحله اکتشاف (Exploration)

در این مرحله، شرکت تازه وارد بازارهای خارجی می شود و هدف اصلی شناخت فرصت ها، کسب تجربه و آزمودن توانایی های خود است. استراتژی بازاریابی در این مرحله باید بر موارد زیر متمرکز باشد:

انتخاب بازارهای آزمایشی با فاصله روانی کمتر و ریسک پایین تر
اتخاذ روش های ورود انعطاف پذیر مانند صادرات غیرمستقیم یا مشارکت های محدود
سازگاری محصولات و برنامه های بازاریابی با نیازهای هر بازار
یادگیری فعال از طریق تحقیقات بازار، بازخورد مشتریان و تجربه رقبا

2. مرحله توسعه (Expansion)

با تثبیت حضور در برخی بازارهای خارجی، شرکت وارد فاز رشد سریع می شود. هدف اصلی، گسترش بازار و افزایش سهم از طریق سرمایه گذاری های هدفمند است. در این مرحله استراتژی باید معطوف به این موارد باشد:

اولویت بندی بازارها بر اساس پتانسیل رشد و سودآوری بلندمدت
استفاده از روش های ورود با تعهد بیشتر مانند سرمایه گذاری مستقیم یا اکتساب
توسعه محصولات و برندهای جدید متناسب با نیازها و ترجیحات هر بازار
ایجاد زیرساخت های بازاریابی و فروش محلی برای نزدیکی به مشتریان

3. مرحله یکپارچگی (Integration)

در این مرحله، شرکت به یک بازیگر تثبیت شده در عرصه جهانی تبدیل می شود و باید فعالیت های خود را در مناطق و کشورهای مختلف هماهنگ کند. کانون استراتژی بازاریابی بر این امور است:

استانداردسازی و صرفه جویی در مقیاس در حوزه هایی مانند برندینگ، تولید و زنجیره تأمین
ایجاد ساختارها و فرآیندهای جهانی برای انتقال دانش و هماهنگی میان واحدهای مختلف
توسعه قابلیت های پویا برای سازگاری سریع با تغییرات بازار و فناوری
مدیریت پورتفولیوی برندها و محصولات در سطح جهانی

4. مرحله نوآفرینی (Reinvention)

در نهایت، شرکت های بالغ جهانی برای حفظ مزیت رقابتی خود باید به طور مستمر خود را بازآفرینی کنند. نوآوری استراتژیک در این مرحله شامل این موارد است:

بازتعریف حوزه کسب و کار و مدل های درآمدی از طریق فناوری های مخرب
توسعه اکوسیستم های نوآوری باز و همکاری های فرا صنعتی
پرورش قابلیت های پیش بینی و شکل دهی به بازارها و صنایع آینده
بازطراحی و چابک سازی سازمانی برای سرعت، انعطاف و خلاقیت بیشتر

زنده ماندن و موفقیت بلندمدت در اقتصاد جهانی، مستلزم تجدید مستمر و بازآفرینی خلاقانه است. شرکت هایی پیروز می شوند که بتوانند به جای واکنش به تغییرات، آنها را پیش بینی و حتی ایجاد کنند. این مهم ترین قابلیت استراتژیک در عصر انقلابی کنونی است.– گری همل، پژوهشگر برجسته مدیریت استراتژیک

نتیجه گیری

استراتژی بازاریابی بین المللی نیازمند تفکر پویا و منعطف است. شرکت هایی که بتوانند با پیشرفت در مسیر رشد جهانی، استراتژی های خود را به طور هوشمندانه سازگار و تکامل دهند، شانس بیشتری برای موفقیت پایدار دارند.
تحلیل مداوم جایگاه شرکت در فرآیند توسعه بین المللی و درک صحیح الزامات استراتژیک هر مرحله – از اکتشاف تا نوآفرینی – ضروری است. برقراری تعادل میان سازگاری محلی و یکپارچگی جهانی، و میان استانداردسازی و انعطاف پذیری، چالش مهمی است که باید مدیریت شود.
در نهایت، رمز بقا و شکوفایی در عرصه بین المللی، داشتن چشم اندازی بلندمدت، ذهنیتی باز و یادگیرنده، و قابلیت هایی پویا و منعطف است. شرکت هایی که بتوانند خود را به طور مؤثر با محیط در حال تغییر سازگار کنند و به جای تقلید از گذشته، آینده را خلق نمایند، برنده واقعی کسب و کار جهانی خواهند بود.

منابع:

Doole, I. and Lowe, R., 2007. CIM Coursebook Strategic Marketing Decisions. 4th ed. Taylor & Francis Group.
Johanson, J. and Mattsson, L.G., 1988. Internationalization in industrial systems—a network approach. In Knowledge, networks and power (pp. 111-132). Palgrave Macmillan, London.
Wind, Y., Douglas, S.P. and Perlmutter, H.V., 1973. Guidelines for developing international marketing strategies. Journal of Marketing, 37(2), pp.14-23.