مارکتینگ چیست؟ تعاریف، مفاهیم و نظریه های بنیادین

مقدمه

مارکتینگ یا بازاریابی، یکی از پرکاربردترین و در عین حال بحث برانگیزترین مفاهیم در دنیای کسب و کار امروز است. با وجود استفاده گسترده از این واژه، اغلب درک عمیق و جامعی از ماهیت، اهداف و حوزه شمول آن وجود ندارد. بسیاری مارکتینگ را با تبلیغات، فروش یا حتی دستکاری ذهن مشتری اشتباه می گیرند. برخی هم آن را صرفاً یک واحد سازمانی در کنار سایر واحدها می بینند.

مارکتینگ بیش از آنکه هنر فروختن باشد، هنر مشتری یابی و نگهداشت است. هنر کاوش، خلق، تحویل و تصاحب ارزش از دید مشتری.-فیلیپ کاتلر، پدر علم بازاریابی نوین

اما حقیقت این است که مارکتینگ، فلسفه، استراتژی و مجموعه فعالیت های یکپارچه ای است که کلیه ابعاد سازمان را در بر می گیرد. هدف غایی آن، ارضای نیازها و خواسته های مشتریان و کسب سود از طریق ایجاد روابط بلندمدت و ارزشمند با آنهاست. به عبارتی، مارکتینگ پلی است میان سازمان و بازار که بر پایه درک، پیش بینی و شکل دهی به رفتار مبادله استوار است.
در این مقاله، با تکیه بر نظرات برترین متفکران حوزه مارکتینگ، نگاهی عمیق و همه جانبه به این مفهوم حیاتی خواهیم داشت. ابتدا تعاریف و رویکردهای اصلی به مارکتینگ را بررسی می کنیم. سپس اهداف، حوزه ها و وظایف محوری آن را تشریح خواهیم کرد. در ادامه با معرفی برخی نظریه های کلیدی، تصویری جامع از بنیان های فکری این رشته ترسیم خواهیم نمود. در نهایت، نگاهی به آینده و چشم انداز تحول مارکتینگ در عصر دیجیتال خواهیم داشت. با من در این سفر شناخت همراه باشید.

تکامل تعاریف و رویکردها به مارکتینگ

مارکتینگ مفهومی پویاست که با تغییر شرایط محیطی، فناورانه و اجتماعی، دائماً در حال بازتعریف است. با این حال، می توان سیر تکامل نگرش به آن را در چند دوره کلی خلاصه کرد:

1. رویکرد تولید محور (دهه 1920 – 1950)

در این دوره که با انقلاب صنعتی و ظهور تولید انبوه مشخص می شود، تمرکز اصلی بر افزایش کارایی تولید و عرضه کالا با حداقل هزینه بود. فرض بر این بود که برای هر کالایی با قیمت مناسب، تقاضای کافی وجود دارد. نقش مارکتینگ محدود به توزیع فیزیکی کالا از کارخانه به دست مشتری بود.

2. رویکرد فروش محور (دهه 1950 – 1960)

با افزایش رقابت و اشباع بازار، صرف تولید کالا کافی نبود و باید برای فروش آن تلاش می شد. در این رویکرد، وظیفه اصلی مارکتینگ ترغیب و متقاعدسازی مشتری به خرید از طریق تبلیغات پرحجم و فروش فشاری بود. هدف فروش هرچه بیشتر کالاهای موجود بدون توجه به نیاز واقعی مشتری بود.

3. رویکرد بازار محور (دهه 1960 تا 1990)

در این دوره، مشتری محوری به عنوان فلسفه حاکم بر کسب و کار مطرح شد. وظیفه مارکتینگ تشخیص نیازها و خواسته های بازار هدف و تأمین رضایت آنها از طریق تولید، قیمت گذاری، توزیع و ترویج کالا و خدمات متناسب تعریف شد. تحقیقات بازار، بخش بندی و هدف گذاری مشتریان، و تدوین آمیخته بازاریابی (4P) در محور فعالیت ها قرار گرفت.

مارکتینگ یعنی تحویل استاندارد زندگی به جامعه. وقتی به دنبال افزایش سود خود هستید، باید سودمندی بیشتری برای مشتری خلق کنید.-پیتر دراکر، پدر مدیریت نوین

4. رویکرد ارزش محور (دهه 1990 تا امروز)

در دوره کنونی، به واسطه گسترش فناوری اطلاعات، قدرت یافتن مشتریان و تغییر الگوهای رقابت، رویکرد جدیدی در مارکتینگ شکل گرفته است. در این نگاه، خلق، تحویل و تصاحب ارزش برتر برای مشتری، کانون تمرکز فعالیت های مارکتینگ است. مفاهیمی چون بازاریابی رابطه مند، بازاریابی تجربی، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و اخیراً بازاریابی محتوایی و اینترنتی در این دوره ظهور و گسترش یافته اند.

تعریف جامع مارکتینگ

با تحلیل و تلفیق دیدگاه های متنوع فوق، می توان به یک تعریف نسبتاً جامع از مارکتینگ رسید. انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) در سال 2017، تعریف رسمی خود از مارکتینگ را اینگونه ارائه کرد:

مارکتینگ فعالیتی است برای خلق، ارتباط، تحویل و تبادل پیشنهادهای (محصولات، خدمات، ایده ها) ارزشمند برای مشتریان، شرکا و جامعه به طور کلی.

در این تعریف، نکات کلیدی زیر وجود دارد:

مارکتینگ یک “فعالیت” پویا و مستمر است، نه یک رویداد مقطعی یا واحد مجزا
محور اصلی فعالیت های مارکتینگ بر “ارزش آفرینی” برای ذینفعان مختلف است
ارزش آفرینی، فرآیندی یکپارچه شامل خلق، ارتباط، تحویل و تبادل ارزش است
منظور از ارزش، نه فقط کالا، بلکه هر گونه پیشنهاد ارزشمند برای مشتریان است
ذینفعان مارکتینگ، فراتر از مشتریان، شامل شرکا و جامعه نیز می شود

اهداف، وظایف و حوزه های اصلی مارکتینگ

بر اساس تعریف فوق، می توان اهداف عالیه و وظایف محوری مارکتینگ را در موارد زیر خلاصه کرد:

1. شناخت، پیش بینی و ارضای نیازها و خواسته های بازار هدف

نقطه آغاز هر فعالیت مارکتینگ، تحقیق و شناخت عمیق مشتریان بالقوه، رفتار خرید و مصرف آنها، و روندها و نیروهای محیطی تأثیرگذار بر آنهاست. سپس باید بتواند با تحلیل داده ها، پیش بینی هایی از روندهای آتی بازار ارائه کند. نهایتاً، طراحی و تحویل راه حل های متناسب با نیازهای در حال تغییر مشتری است.

2. ایجاد، حفظ و ارتقای روابط سودمند با مشتریان و سایر شرکا

هدف غایی مارکتینگ، فروش محصول یا خدمت نیست، بلکه ساختن رابطه بلندمدت و ارزشمند با مشتری از طریق تأمین رضایت اوست. علاوه بر مشتریان، مارکتینگ باید پیوندهای نزدیکی با سایر بازیگران کلیدی همچون تأمین کنندگان، توزیع کنندگان، واسطه ها، رسانه ها و حتی رقبا برقرار کند تا اکوسیستمی سالم و هم افزا ایجاد نماید.

3. خلق، ارتباط و تحویل ارزش برتر به مشتریان

صرف شناسایی نیازها و برقراری رابطه کافی نیست. باید بتوان با نوآوری، ارزشی متمایز و برتر از رقبا برای رفع آن نیازها تولید کرد. سپس از طریق ابزارهای ارتباطی و کانال های توزیع مناسب، آن ارزش را به مشتری منتقل و ملموس نمود.

4. تصاحب ارزش از مشتریان به شکل فروش، سهم بازار و سود

مارکتینگ موفق، ضمن تحویل ارزش به مشتری، باید بخشی از این ارزش را نیز برای سازمان تصاحب کند. این بخش می تواند به شکل درآمد فروش، افزایش سهم بازار، وفاداری و ارجاع مشتریان، و در نهایت سودآوری بلندمدت باشد. خلق ارزش بدون تصاحب آن، کسب و کار را پایدار نمی کند.
بنا بر اهداف فوق، حوزه های اصلی کارکرد مارکتینگ در یک سازمان عبارتند از:

تحقیقات و تحلیل بازار
تدوین استراتژی های STP (بخش بندی، هدف گذاری و موقعیت یابی)
آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع، ترویج)
برندسازی و مدیریت تجربه مشتری
فروش و مدیریت کانال های توزیع
برنامه های وفاداری و حفظ مشتریان
سنجش عملکرد و تحلیل سودآوری مشتری

نظریه ها و چارچوب های بنیادین در مارکتینگ

علم مارکتینگ بر مبنای چندین نظریه و چارچوب فکری کلیدی استوار است که چگونگی عملکرد بازارها، رفتار مصرف کنندگان و اثربخشی استراتژی ها را تبیین می کنند. در اینجا به طور خلاصه به برخی از مهم ترین این نظریه ها اشاره می کنیم:

نظریه مزیت رقابتی مایکل پورتر

پورتر معتقد است موفقیت هر کسب و کار، ناشی از توانایی آن در کسب “مزیت رقابتی پایدار” از طریق ایجاد “ارزش برتر” برای مشتریان است. او سه استراتژی عمومی کسب مزیت رقابتی یعنی رهبری هزینه، تمایز، و تمرکز را مطرح می کند. وظیفه مارکتینگ شناسایی منابع بالقوه مزیت، تدوین و اجرای استراتژی متناسب، و حفظ و توسعه آن در بلندمدت است.

نظریه بخش بندی و هدف گذاری بازار

این نظریه بیان می کند که بازار از گروه های مختلف مشتریان با نیازها، ویژگی ها و رفتارهای متفاوت تشکیل شده است. وظیفه مارکتینگ شناسایی و انتخاب جذاب ترین بخش ها، متناسب با توانمندی های شرکت (هدف گذاری)، و طراحی آمیخته بازاریابی سفارشی شده برای هر بخش (موقعیت یابی) است. این کار باعث تخصیص کاراتر منابع، رضایت بیشتر مشتریان و سودآوری بالاتر می شود.

مدل آمیخته بازاریابی (4P)

نیل بوردن و جروم مک کارتی، چهار ابزار اصلی که مارکتینگ برای خلق و تحویل ارزش به مشتری در اختیار دارد را در قالب مدل 4P ارائه کردند: محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان/توزیع (Place) و ترویج/پیشبرد (Promotion). وظیفه مارکتینگ، طراحی و اجرای ترکیبی بهینه و هماهنگ از این عناصر متناسب با نیازهای بازار هدف است.

نظریه بازاریابی رابطه مند

در دهه 1980، تمرکز مارکتینگ از مبادلات تراکنشی کوتاه مدت به سمت ایجاد روابط بلندمدت، عمیق و ارزش آفرین با مشتریان و سایر ذینفعان تغییر کرد. طبق این نظریه، حفظ و توسعه مشتریان موجود سودآورتر از جذب مشتریان جدید است. مفاهیمی چون وفاداری، ارزش طول عمر و سهم “کیف پول” مشتری محوریت یافتند. بری و پاراشورامان با ارائه مدل کیفیت خدمات سروکوال (SERVQUAL)، به سنجش کیفیت رابطه از نگاه مشتری پرداختند.

نظریه بازاریابی تجربی

در دهه 1990، برت اشمیت مفهوم “بازاریابی تجربی” را مطرح کرد. طبق این دیدگاه، مشتریان صرفاً موجوداتی عقلانی نیستند، بلکه با تمام حواس و احساسات خود با محصولات و برندها درگیر می شوند و خواهان تجربه های به یادماندنی، سرگرم کننده و معنادار هستند. وظیفه مارکتینگ، طراحی نقاط تماس و محرک های حسی-احساسی در تمام مراحل سفر مشتری برای خلق “تجربه کلی برند” استثنایی است.

نظریه بازاریابی محتوایی

با گسترش فناوری های دیجیتال، مفهوم بازاریابی محتوایی ظهور یافت. طبق این رویکرد، شرکت ها به جای پیام های تبلیغاتی و فروش محور، باید با تولید و انتشار محتوای آموزنده، سرگرم کننده و ارزشمند برای مخاطبان، اعتبار و اقتدار برند خود را در حوزه تخصصی افزایش دهند. محتوای با کیفیت، اعتماد و تعامل مخاطبان را جلب کرده و آنها را در مراحل مختلف سفر خرید هدایت و پشتیبانی می کند. نقش مارکتینگ، شناسایی نیازهای اطلاعاتی مشتریان و پاسخگویی به آن با “محتوای مناسب، در زمان مناسب، در قالب مناسب و کانال مناسب” است.

بازاریابی دیروز، فروش محصولات ساخته شده بود. بازاریابی امروز، فروش راه حل هاست. اما بازاریابی فردا، فروش تجربه ها و سبک زندگی خواهد بود.– برت اشمیت، پدر بازاریابی تجربی

آینده مارکتینگ: روندهای در حال ظهور

با تغییر و تحولات فزاینده محیط کسب و کار، فناوری و رفتار مصرف کنندگان، مارکتینگ نیز به سرعت در حال دگردیسی است. برخی روندهای کلیدی که چشم انداز آینده این رشته را شکل خواهند داد، عبارتند از:

1. دیجیتال شدن و تحول در نقاط تماس با مشتری

فناوری های دیجیتال مانند موبایل، رسانه های اجتماعی، هوش مصنوعی، اینترنت اشیا، واقعیت افزوده و غیره، تجربه مشتری را در تمام مراحل قبل، حین و پس از خرید متحول می کنند. مارکتینگ باید در طراحی و مدیریت یکپارچه نقاط تماس دیجیتال و فیزیکی برای ارائه یک تجربه بدون وقفه (Seamless) به مشتری، پیشرو باشد.

2. شخصی سازی عمیق محصولات و خدمات با تحلیل کلان داده

حجم، سرعت و تنوع داده های در دسترس از مشتریان در حال انفجار است. با تکنیک های تحلیل پیشرفته مانند یادگیری ماشین، می توان الگوهای پنهان در رفتار فردی مشتریان را کشف کرد و خدمات فوق شخصی سازی شده را در لحظه به آنها ارائه کرد. مارکتینگ باید در گردآوری، تحلیل و کاربست داده ها برای ساخت پیشنهادهای ارزش منحصربفرد، پیشتاز باشد.

3. ظهور اقتصاد اشتراکی و پلتفرم های چندوجهی

مدل های کسب و کار مبتنی بر پلتفرم و اشتراک گذاری منابع به سرعت در حال گسترش است. پلتفرم هایی مانند اوبر، ایربی ان بی و آمازون با ایجاد بازارهای دوطرفه و تسهیل تبادل ارزش میان گروه های مختلف (مانند مسافران و رانندگان)، صنایع و زنجیره های ارزش را دگرگون کرده اند. مارکتینگ باید بتواند جایگاه شرکت را در اکوسیستم های پلتفرمی تعریف کرده و با بازیگران کلیدی شبکه ارزش، تعامل برد-برد برقرار کند.

4. کسب و کارهای هدف محور و بازاریابی انسان محور

مصرف کنندگان امروزی بویژه نسل جوان، از برندها انتظار دارند تا فراتر از سودآوری، به مسائل اجتماعی، زیست محیطی و انسانی نیز حساس باشند و در حل مشکلات جامعه نقش فعال ایفا کنند. کسب و کارهای هدف محور (Purpose-driven) و بازاریابی کاوز (Cause marketing) بر همسویی فعالیت های برند با یک آرمان والاتر تاکید دارند. همچنین در عصر شبکه های اجتماعی، برقراری ارتباطی صمیمی، شفاف و همدلانه با مشتریان و تمرکز بر منافع طرف مقابل، به یک هنجار تبدیل شده است که به آن بازاریابی انسان محور (Human-centric Marketing) می گویند.

5. بازاریابی اکوسیستمی و هم آفرینی

در محیط پیچیده و سریع امروز، سازمان ها به تنهایی قادر به خلق ارزش موردنیاز مشتریان نیستند. موفقیت مستلزم مشارکت و هم آفرینی با شبکه ای از شرکا، مشتریان، کارکنان و سایر ذینفعان در اکوسیستم کسب و کار است. نوآوری باز، توسعه محصول چابک، و سرمایه گذاری خطرپذیر جمعی، رویکردهایی هستند که بر تعامل و همکاری میان بازیگران متنوع برای خلق و توزیع ارزش تاکید دارند. مارکتینگ باید توانایی ایجاد، مدیریت و بهره برداری از شبکه های پویا و فراسازمانی را کسب کند.

مارکتینگ دیگر درباره فروش محصولات شما به مردم نیست. بلکه درباره حل مسائل و بهبود زندگی آنهاست. درباره کمک به مشتریان در دستیابی به اهدافشان به شیوه ای که برای کره زمین و جامعه نیز سودمند باشد. درباره ایجاد یک رابطه برد-برد پایدار.– فیلیپ کاتلر

نتیجه گیری

در طول تاریخ، درک بشر از مفهوم و کارکرد مارکتینگ، با تحولات اقتصادی، اجتماعی و فناورانه، دائماً در حال تکامل بوده است. از رویکردهای محصول محور و فروش محور گذشته تا نگرش های مشتری محور، ارزش محور و تجربه محور امروزی، مارکتینگ همواره کوشیده است پاسخگوی نیازهای در حال تغییر مشتریان و کسب و کارها باشد.
در عصر حاضر، مارکتینگ نه صرفاً یک تابع سازمانی، بلکه یک فلسفه و رویکرد راهبردی خلق، ارتباط و تحویل ارزش برتر به مشتریان و کسب ارزش متقابل از آنهاست. هدف غایی آن، ایجاد رابطه ای بلندمدت، سودمند و رضایت بخش با تمام ذینفعان کلیدی سازمان است.
با تداوم روندهای تحول دیجیتال، شخصی سازی عمیق، ظهور اقتصاد اشتراکی، و پیچیدگی فزاینده اکوسیستم کسب و کار، مارکتینگ نیز ناگزیر از بازآفرینی خود است. آینده از آن سازمان هایی خواهد بود که بتوانند در تعامل نزدیک با مشتریان، شرکا و جامعه، به طور مستمر ارزش نوینی با کمک فناوری های نوظهور تولید کنند.
مارکتینگ صرفاً مجموعه ای از ابزارها و تکنیک ها نیست. یک ذهنیت، یک مجموعه شایستگی ها و مهمتر از همه یک مسئولیت در قبال مشتری و جامعه است. رسالت مارکتینگ نوین، کمک به سازمان ها برای دستیابی به رشد پایدار از طریق بهبود کیفیت زندگی انسان ها و کره زمین است. آینده کسب و کارها به توانایی آنها در ایجاد پیوندی صادقانه، همدلانه و ارزش آفرین با مشتریان گره خورده است.
مسیر پیش رو برای متخصصان مارکتینگ، هم هیجان انگیز و هم پرچالش است. عصر جدید، هم فرصت های بی نظیری برای شناخت عمیق تر مشتری، نوآوری خلاقانه و تعامل اثربخش فراهم می کند و هم ریسک ها و مسئولیت های تازه ای پیش روی آنها قرار می دهد. برندگان، کسانی خواهند بود که بتوانند ضمن تسلط بر علم و هنر مارکتینگ مدرن، اصول اخلاقی و ارزش های انسانی را در کانون حرفه خود قرار دهند.

---

منابع:

• American Marketing Association (2017), “Definition of Marketing”, AMA.org
• Armstrong, G., Adam, S., Denize, S., & Kotler, P. (2014). Principles of marketing. Pearson Australia.
• Baker, M. J. (2016). What is marketing?. In The marketing book (pp. 25-42). Routledge.
• Drucker, P. (2012). The practice of management. Routledge.
• Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. John Wiley & Sons.
• Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing (17th ed.). Harlow: Pearson Education.
• Porter, M. E. (2001). The value chain and competitive advantage. Understanding business processes, 50-66.
• Sheth, J. N., & Parvatiyar, A. (1995). The evolution of relationship marketing. International business review, 4(4), 397-418.
• Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of marketing, 68(1), 1-17.
• Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L. (1990). Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. Simon and Schuster.