چکیده
شناخت ویژگی‌های روان‌شناختی مخاطبان، یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت در طراحی تبلیغات اثربخش است. این مقاله با تأکید بر نقش متغیرهای فردی مانند انگیزش، توانایی پردازش اطلاعات و نگرش‌های پیشین، مروری بر مدل‌های نظری تبیین‌کننده تأثیر تبلیغات بر مصرف‌کننده ارائه می‌دهد. یافته‌ها نشان می‌دهد که تناسب محتوا و قالب پیام با ویژگی‌های مخاطب، به‌ویژه میزان درگیری ذهنی او با موضوع، بر شیوه پردازش اطلاعات و تصمیم‌گیری خرید تأثیر می‌گذارد. بنابراین، بخش‌بندی مخاطبان و طراحی تبلیغات متناسب با هر بخش، رویکردی کارآمد در بازاریابی امروز است.
مقدمه
در دنیای پررقابت و پرمشغله امروز، برقراری ارتباط مؤثر با مصرف‌کنندگان بیش از پیش به چالشی برای بازاریابان تبدیل شده است. فناوری‌های نوین ارتباطی گرچه امکان دسترسی به مخاطبان انبوه را فراهم کرده‌اند، اما افزایش حجم پیام‌های تبلیغاتی و تنوع رسانه‌ها، توجه مخاطب را به کالایی کمیاب بدل کرده است (Pieters & Wedel, 2004). از این رو، شناخت دقیق مخاطبان هدف و طراحی تبلیغات منطبق با ویژگی‌های آنها بیش از پیش ضروری می‌نماید.
نقش انگیزش و توانایی مخاطب در پردازش پیام
مدل‌های فرایند دوگانه نظیر مدل احتمال متوسط (ELM) و مدل پردازش اکتشافی-سیستماتیک (HSM) بر این فرض استوارند که نحوه پردازش اطلاعات مخاطب، تابعی از انگیزش و توانایی اوست. زمانی که مخاطب انگیزه و توانایی لازم را دارد (برای مثال، هنگام خرید کالای گران‌قیمت)، پردازش پیام از مسیر مرکزی یا سیستماتیک رخ می‌دهد که مبتنی بر ارزیابی دقیق استدلال‌هاست. در غیر این صورت، پردازش پیام از مسیر پیرامونی یا اکتشافی انجام می‌شود که بر نشانه‌های ظاهری مانند جذابیت منبع استوار است (Petty & Cacioppo, 1986).
درگیری ذهنی: تعیین‌کننده اصلی مسیر پردازش
تحقیقات نشان می‌دهد سطح درگیری ذهنی مخاطب با موضوع تبلیغ، یکی از اصلی‌ترین متغیرهای تعیین‌کننده مسیر پردازش اطلاعات اوست. افراد با درگیری بالا، اطلاعات بیشتری جستجو می‌کنند، زمان بیشتری صرف تصمیم‌گیری می‌کنند و بیشتر بر ویژگی‌های عملکردی محصول تمرکز دارند. در مقابل، افراد با درگیری پایین با احتمال بیشتری تحت تأثیر نشانه‌های محیطی و عوامل احساسی قرار می‌گیرند (Zaichkowsky, 1985).
شخصی‌سازی پیام بر اساس بخش‌بندی مخاطبان
تفاوت‌های فردی در انگیزه، توانایی و سطح درگیری ذهنی، بر نیاز به بخش‌بندی (Segmentation) مخاطبان و شخصی‌سازی پیام‌ها دلالت دارد. برای مثال، در بازاریابی خودرو، بخشی از مشتریان صرفاً به دنبال کارکرد اولیه وسیله نقلیه هستند، در حالی که بخش دیگری خواهان سبک، لوکس‌بودن و پرستیژ برند می‌باشند. تبلیغات هر بخش لازم است بر اساس سطح درگیری و اولویت‌های آنها طراحی شود (Fennis & Stroebe, 2020).
نقش نگرش‌های موجود در پذیرش پیام
فرایند پردازش اطلاعات، تنها تحت تأثیر ویژگی‌های زمینه‌ای مانند انگیزه و توانایی نیست، بلکه نگرش‌های از پیش موجود مصرف‌کننده نسبت به برند یا محصول نیز بر پذیرش یا رد پیام تأثیر می‌گذارد. اگر پیام تبلیغاتی با نگرش مثبت فرد نسبت به برند همخوانی داشته باشد، با احتمال بیشتری پذیرفته می‌شود. برعکس، نگرش منفی اولیه می‌تواند به نوعی مقاومت در برابر پیام بینجامد (Haugtvedt & Petty, 1992).
جمع‌بندی
درک متغیرهای تأثیرگذار بر چگونگی پردازش اطلاعات مصرف‌کننده، به طراحی هدفمند پیام‌های تبلیغاتی و انتخاب مناسب‌ترین رسانه برای هر بخش از مخاطبان کمک می‌کند. بازاریابان با بخش‌بندی مخاطبان بر اساس سطح درگیری، دانش و نگرش‌های پیشین آنها و سپس تدوین پیام‌های متناسب با هر بخش، می‌توانند اثربخشی تبلیغات را افزایش دهند. در دنیای پرازدحام امروز، تبلیغات شخصی‌سازی‌شده که با مخاطب هدف “صحبت می‌کند” بیش از هر زمان دیگری حائز اهمیت است.
منابع
Fennis, B. M., & Stroebe, W. (2020). The psychology of advertising. London: Routledge.
Haugtvedt, C. P., & Petty, R. E. (1992). Personality and persuasion: Need for cognition moderates the persistence and resistance of attitude changes. Journal of Personality and Social Psychology, 63(2), 308-319.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 19, pp. 123-205). New York: Academic Press.
Pieters, R., & Wedel, M. (2004). Attention capture and transfer in advertising: Brand, pictorial, and text-size effects. Journal of Marketing, 68(2), 36-50.
Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341-352.
