کاربرد بازاریابی اجتماعی در کاهش آسیب‌ها و مرگ و میر عابران پیاده: مطالعه موردی برنامه پرچم عابر پیاده در کرکلند، واشنگتن

مقدمه: چالش جهانی ایمنی عابران پیاده

تصادفات عابران پیاده یکی از مهم‌ترین چالش‌های ایمنی ترافیک در سراسر جهان است. در سال 2016، اداره ملی ایمنی ترافیک بزرگراه‌های ایالات متحده گزارش داد که 5,974 عابر پیاده در تصادفات ترافیکی در این کشور جان خود را از دست دادند. به طور متوسط، تقریباً هر 1.5 ساعت یک عابر پیاده کشته می‌شد؛ 90% از این عابران در تصادفات تک خودرویی جان باختند و 18% در تقاطع‌ها بودند.

دکتر جنیفر اندرسون، متخصص ایمنی ترافیک، می‌گوید:

“مرگ عابران پیاده یک بحران سلامت عمومی است که اغلب نادیده گرفته می‌شود. ما نیاز به رویکردهای نوآورانه و جامعه‌محور داریم که نه تنها زیرساخت‌ها را بهبود بخشند، بلکه رفتار عابران پیاده و رانندگان را نیز تغییر دهند.”

مطالعه موردی: برنامه پرچم عابر پیاده در کرکلند، واشنگتن

در سال 1995، شهر کرکلند در ایالت واشنگتن، پس از تجربه دو حادثه مرگبار برای عابران پیاده، یک پروژه آزمایشی را برای کاهش خطر مرگ و آسیب عابران پیاده راه‌اندازی کرد. این برنامه که بر ارائه پرچم در خطوط عابر پیاده برای افزایش دید عابران تمرکز داشت، کرکلند را به اولین شهر در کشور با چنین برنامه‌ای تبدیل کرد.

اهداف و استراتژی‌های برنامه

اهداف اصلی برنامه پرچم عابر پیاده عبارت بودند از:

1. کاهش تعداد تصادفات عابران پیاده
2. افزایش آگاهی رانندگان نسبت به حضور عابران
3. تشویق عابران به استفاده از ابزارهای ایمنی هنگام عبور از خیابان

1. تحقیقات و بینش‌های مخاطب

در سال 2007، شهر کرکلند یک مطالعه تحقیقاتی مشاهده‌ای را بر روی بیش از 3,000 عابر پیاده در طول یک دوره 20 روزه انجام داد. نتایج نشان داد که تنها 11% از عابران از پرچم‌ها استفاده می‌کردند. برای درک بهتر دلایل عدم استفاده، مصاحبه‌های عمیق با 94 نفر از افرادی که از پرچم استفاده نمی‌کردند، انجام شد.

موانع اصلی استفاده از پرچم شامل موارد زیر بود:

• عدم احساس خطر (“من در معرض خطر نیستم”)
• عدم توجه به وجود پرچم‌ها
• سوء تفاهم در مورد هدف پرچم‌ها (تصور می‌کردند برای هشدار به رانندگان است)
• دشواری در دسترسی و بازگرداندن پرچم
• عدم وجود پرچم در سمت خیابان که عابر قرار دارد

2. طراحی استراتژی‌های متناسب با نیازهای مخاطب

بر اساس یافته‌های تحقیقات، تیم برنامه استراتژی‌های زیر را توسعه داد:

• بهبود طراحی پرچم: پرچم‌های جدید با نماد عابر پیاده طراحی شدند تا هدف آنها واضح‌تر باشد.
• افزایش دسترسی: تیرهای نگهدارنده پرچم با سطل‌های قابل دسترسی جایگزین شدند.
• افزایش تعداد پرچم‌ها: تعداد پرچم‌ها در هر خط عابر پیاده از 6 به 18 افزایش یافت.
• پیام‌رسانی مؤثر: پیام‌های جدیدی با تأکید بر آمار ایمنی طراحی شدند.

3. استفاده از تکنیک‌های بازاریابی اجتماعی

برنامه از اصول “4P” بازاریابی اجتماعی استفاده کرد:

• محصول (Product): پرچم‌های جدید با طراحی بهبود یافته و قابلیت استفاده آسان‌تر.
• قیمت (Price): کاهش موانع استفاده از طریق دسترسی آسان‌تر و افزایش تعداد پرچم‌ها.
• مکان (Place): قرار دادن پرچم‌ها در تمام خطوط عابر پیاده پرتردد شهر.
• ترویج (Promotion): برنامه با نام “Take It to Make It” برندسازی شد و پیام‌های جدید بر روی سطل‌های پرچم قرار گرفت.

4. مشارکت ذینفعان کلیدی

شهر کرکلند با گروه‌های مختلف ذینفعان همکاری کرد، از جمله:

• مغازه‌های خرده‌فروشی در نزدیکی خطوط عابر پیاده
• مدارس محلی
• گروه‌های اجتماعی و انجمن‌های محله
• اداره پلیس محلی

5. ارزیابی مداوم و بهبود برنامه

شهر یک سیستم نظارت و ارزیابی مستمر ایجاد کرد که شامل مشاهدات منظم رفتار عابران پیاده و نظرسنجی‌های دوره‌ای بود.

نتایج و تأثیرات برنامه پرچم عابر پیاده

پنج ماه پس از اجرای استراتژی‌های بهبود یافته، نتایج چشمگیری مشاهده شد:

• استفاده از پرچم‌ها 64% افزایش یافت (از 11% به 18%).
• آگاهی عمومی نسبت به برنامه به طور قابل توجهی افزایش یافت.
• رانندگان توجه بیشتری به عابران پیاده نشان دادند.

شهردار کرکلند، خانم پنی سوییت، درباره این موفقیت می‌گوید:

“برنامه پرچم عابر پیاده نشان داد که گاهی ساده‌ترین ایده‌ها می‌توانند بیشترین تأثیر را داشته باشند. این برنامه نه تنها ایمنی را افزایش داده، بلکه حس اجتماعی و مسئولیت‌پذیری را در شهر ما تقویت کرده است.”

درس‌های آموخته شده و بهترین شیوه‌ها

برنامه پرچم عابر پیاده کرکلند درس‌های ارزشمندی را ارائه می‌دهد:

1. اهمیت تحقیقات مخاطب: درک دقیق موانع و انگیزه‌های مخاطب برای طراحی راه‌حل‌های مؤثر ضروری است.
2. سادگی و قابلیت استفاده: راه‌حل‌های ساده اما کاربردی می‌توانند تأثیر بزرگی داشته باشند.
3. مشارکت جامعه: درگیر کردن کسب و کارهای محلی و گروه‌های اجتماعی در برنامه، اثربخشی آن را افزایش می‌دهد.
4. پیام‌رسانی مؤثر: استفاده از آمار و اطلاعات واقعی در پیام‌ها می‌تواند انگیزه قوی‌تری برای تغییر رفتار ایجاد کند.
5. ارزیابی مداوم: نظارت مستمر و انجام اصلاحات بر اساس بازخوردها برای موفقیت بلندمدت برنامه ضروری است.

چالش‌های پیش رو و چشم‌انداز آینده

با وجود موفقیت‌های قابل توجه، چالش‌هایی همچنان باقی است:

• حفظ استفاده مداوم: تشویق استفاده مستمر از پرچم‌ها در طول زمان.
• گسترش برنامه: اجرای برنامه در سایر نقاط شهر و شهرهای مجاور.
• تغییرات رفتاری رانندگان: افزایش توجه رانندگان به عابران پیاده، حتی در غیاب پرچم‌ها.
• ادغام با فناوری‌های جدید: بررسی امکان استفاده از فناوری‌های هوشمند برای بهبود بیشتر ایمنی عابران.

برای مقابله با این چالش‌ها، شهر کرکلند استراتژی‌های زیر را در نظر گرفته است:

• توسعه برنامه‌های آموزشی در مدارس برای ایجاد عادت استفاده از پرچم از سنین پایین
• همکاری با اپلیکیشن‌های ناوبری برای هشدار به رانندگان در نزدیکی خطوط عابر پیاده
• بررسی امکان استفاده از سیستم‌های روشنایی هوشمند در خطوط عابر پیاده
• گسترش کمپین‌های آگاهی‌رسانی با استفاده از رسانه‌های اجتماعی و تبلیغات محیطی

نتیجه‌گیری: الگویی برای ایمنی عابران پیاده در سطح جهانی

برنامه پرچم عابر پیاده کرکلند نمونه‌ای عالی از کاربرد اصول بازاریابی اجتماعی در حل یک مشکل ایمنی شهری است. این برنامه نشان می‌دهد که چگونه می‌توان با ترکیب تحقیقات دقیق، طراحی خلاقانه و مشارکت جامعه، تغییرات معناداری در رفتار عابران پیاده و رانندگان ایجاد کرد.

دکتر مایکل کینگ، متخصص ایمنی ترافیک شهری، درباره اهمیت این برنامه می‌گوید:

“برنامه پرچم عابر پیاده کرکلند نشان می‌دهد که گاهی ساده‌ترین راه‌حل‌ها می‌توانند بیشترین تأثیر را داشته باشند. این برنامه نه تنها ایمنی را افزایش داده، بلکه یک الگوی ارزشمند برای سایر شهرها در سراسر جهان ارائه کرده است. موفقیت این برنامه تأکید می‌کند که ایمنی عابران پیاده نیازمند یک رویکرد جامع است که هم زیرساخت‌ها و هم رفتارها را هدف قرار می‌دهد.”

در حالی که چالش‌های قابل توجهی در زمینه ایمنی عابران پیاده همچنان وجود دارد، موفقیت برنامه کرکلند نشان می‌دهد که با نوآوری، مشارکت جامعه و تعهد به بهبود مستمر، می‌توان به پیشرفت‌های چشمگیری دست یافت. این برنامه نه تنها جان بسیاری را نجات داده، بلکه کیفیت زندگی شهری را نیز بهبود بخشیده است.

با الهام گرفتن از این مدل و سازگار کردن آن با شرایط محلی، شهرها در سراسر جهان می‌توانند گام‌های بزرگی در جهت ایجاد محیط‌های شهری ایمن‌تر و دوستدار عابر پیاده بردارند. این نه تنها به کاهش تصادفات و مرگ و میر کمک می‌کند، بلکه می‌تواند منجر به افزایش فعالیت بدنی، کاهش آلودگی هوا و بهبود حس اجتماعی در شهرها شود.

در نهایت، موفقیت برنامه پرچم عابر پیاده کرکلند یادآور این نکته مهم است که ایمنی ترافیک یک مسئولیت مشترک است. با ترکیب ابتکارات مبتکرانه، آموزش مداوم و مشارکت فعال شهروندان، می‌توانیم شهرهایی ایجاد کنیم که در آنها هر عابر پیاده با اطمینان و ایمنی حرکت می‌کند.

منابع:

1. National Highway Traffic Safety Administration. (2018). Traffic Safety Facts: Pedestrians. Washington, DC: NHTSA.
2. City of Kirkland. (2007). PedFlag Usage & Attitudes Study Downtown Kirkland. Kirkland, WA: City of Kirkland.
3. Retting, R. A., Ferguson, S. A., & McCartt, A. T. (2003). A review of evidence-based traffic engineering measures designed to reduce pedestrian-motor vehicle crashes. American journal of public health, 93(9), 1456-1463.
4. Pucher, J., & Dijkstra, L. (2003). Promoting safe walking and cycling to improve public health: lessons from the Netherlands and Germany. American journal of public health, 93(9), 1509-1516.
5. Lee, N. R., & Kotler, P. (2020). Social Marketing: Behavior Change for Social Good (6th ed.). SAGE Publications.

کلمات کلیدی: