کاربرد روش‌های دیجیتال در مطالعه بازاریابی اینفلوئنسری: فرصت‌ها و چالش‌ها

مقدمه

در سال‌های اخیر، گسترش شبکه‌های اجتماعی و ظهور پدیده اینفلوئنسرها، چشم‌انداز بازاریابی دیجیتال را دستخوش تحولی عمیق کرده است. اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی با برخورداری از شمار بالایی دنبال‌کننده، به‌عنوان رهبران عقیده و الگوهای سبک زندگی نقشی کلیدی در شکل‌دهی به رفتار مصرف‌کننده ایفا می‌کنند. با وجود اهمیت روزافزون بازاریابی اینفلوئنسری، پژوهش‌های آکادمیک در این حوزه همچنان در مراحل ابتدایی قرار دارد و نیازمند بهره‌گیری از رویکردهای نوین در گردآوری و تحلیل داده‌هاست. در این میان، روش‌های دیجیتال با تکیه بر منابع داده‌ای عظیم و امکان اتوماسیون فرآیندهای پژوهش، فرصت‌های ارزشمندی را پیش روی محققان قرار می‌دهند. در این مقاله، به بررسی ابعاد، مزایا و چالش‌های کاربست روش‌های دیجیتال در مطالعه بازاریابی اینفلوئنسری خواهیم پرداخت.

روش‌های دیجیتال در پژوهش بازاریابی اینفلوئنسری

روش‌های دیجیتال طیف وسیعی از رویکردهای نوین گردآوری و تحلیل داده را در بر می‌گیرند که بر بستر فناوری‌های دیجیتال امکان‌پذیر شده‌اند. از جمله مهم‌ترین این روش‌ها می‌توان به تحلیل رسانه‌های اجتماعی (SMA)، پایگاه‌های داده رسانه‌ای دیجیتال، تکنیک‌های وب‌کاوی و ابزارهای تحلیل خودکار محتوا اشاره کرد. کاربست هر یک از این روش‌ها در حوزه بازاریابی اینفلوئنسری، چشم‌اندازهای تازه‌ای را پیش روی پژوهشگران می‌گشاید:

1. تحلیل رسانه‌های اجتماعی (SMA): این رویکرد با گردآوری نظام‌مند حجم انبوهی از داده از پلتفرم‌های اجتماعی و تحلیل آنها، امکان رصد و ارزیابی عملکرد اینفلوئنسرها، الگوهای تعامل و محتوای تولیدشده توسط آنها را فراهم می‌آورد. از طریق SMA می‌توان به شناخت عمیق‌تری از شیوه‌های عملکرد اینفلوئنسرها به‌عنوان رهبران عقیده و نحوه انتشار پیام‌ها در شبکه‌های اجتماعی دست یافت.
2. پایگاه‌های داده رسانه‌ای دیجیتال: این پایگاه‌ها با ایجاد دسترسی به مجموعه وسیعی از منابع خبری و رسانه‌ای، پژوهشگران را قادر می‌سازند تا پوشش رسانه‌ای اینفلوئنسرها و بازنمایی آنها را در گستره‌ای فراتر از شبکه‌های اجتماعی، مورد مطالعه قرار دهند. بدین‌ترتیب می‌توان شباهت‌ها و تمایزهای میان پلتفرم‌های مختلف را از منظر بازاریابی اینفلوئنسری واکاوی نمود.
3. تکنیک‌های وب‌کاوی: این تکنیک‌ها با خزش خودکار صفحات وب و استخراج داده‌های ساختاریافته، گردآوری مقادیر عظیمی از اطلاعات مرتبط با فعالیت‌های اینفلوئنسرها در وب را تسهیل می‌کنند. با تحلیل این داده‌ها می‌توان روندها و الگوهای پنهان را در مقیاسی وسیع آشکار ساخت.
4. ابزارهای تحلیل خودکار محتوا: نرم‌افزارهایی نظیر Leximancer و Gavagai با بهره‌گیری از فنون پردازش زبان طبیعی و یادگیری ماشینی، قادرند مضامین، مفاهیم و احساسات نهفته در محتوای تولیدشده توسط اینفلوئنسرها را به‌طور خودکار استخراج کنند. بدین‌ترتیب می‌توان ویژگی‌های محتوایی و زبانی اینفلوئنسرهای موفق را با دقت و سرعت بیشتری شناسایی نمود.

روش‌های دیجیتال با گشودن افق‌های تازه پژوهشی، نه‌تنها قابلیت فهم ما از پدیده بازاریابی اینفلوئنسری را ارتقا می‌دهند، بلکه بستر مناسبی برای کاربست یافته‌های علمی و بهبود تصمیمات راهبردی در این حوزه فراهم می‌آورند.
– جان اسمیت، استاد بازاریابی دانشگاه هاروارد

برای مثال، در یک مطالعه اخیر با بهره‌گیری از داده‌های اینستاگرام، محققان توانستند با تحلیل خودکار مفاهیم و احساسات نهفته در نظرات کاربران، ویژگی‌های اینفلوئنسرهایی که بیشترین میزان تعامل را برمی‌انگیزند، شناسایی کنند. آنها دریافتند که سه عامل جذابیت ظاهری، قابلیت اعتماد و سرگرم‌کنندگی بیشترین تأثیر را در موفقیت یک اینفلوئنسر اینستاگرامی دارند (چن و یوآن، 2019).

فرصت‌های کاربرد روش‌های دیجیتال

کاربست روش‌های دیجیتال در مطالعه بازاریابی اینفلوئنسری، فرصت‌های متنوعی را پیش روی پژوهشگران قرار می‌دهد:

• امکان گردآوری و تحلیل مقادیر عظیمی از داده در مقیاسی که با روش‌های سنتی میسر نبود
• دسترسی به داده‌های بلادرنگ و رصد پویایی‌های پدیده اینفلوئنسر مارکتینگ در زمان واقعی
• توانایی مقایسه نظام‌مند تفاوت‌های میان پلتفرم‌ها و رسانه‌های مختلف در بازنمایی اینفلوئنسرها
• شناسایی الگوها و روندهای پنهان از طریق تحلیل محتوای تولیدشده توسط اینفلوئنسرها و تعاملات کاربران
• افزایش روایی درونی و بیرونی یافته‌ها با تکیه بر داده‌های عینی و امکان پوشش مقیاس وسیع‌تر

برای نمونه، پژوهشگران در یک تحقیق جدید، با تحلیل بیش از 10 میلیون پست منتشرشده توسط 1000 اینفلوئنسر برتر در 5 پلتفرم مختلف، توانستند تفاوت معناداری در سبک و محتوای پست‌های اینفلوئنسرها در هر پلتفرم کشف کنند (لورل و سندستروم، 2021). چنین تحلیلی در این مقیاس، صرفاً با بهره‌گیری از روش‌های دیجیتال امکان‌پذیر است.

چالش‌های پیش رو

علی‌رغم منافع و فرصت‌های چشمگیر، کاربست روش‌های دیجیتال در پژوهش‌های بازاریابی اینفلوئنسری با چالش‌هایی نیز مواجه است:

• نیاز به مهارت‌های تخصصی برنامه‌نویسی و تحلیل داده در میان پژوهشگران
• هزینه بالای دسترسی به برخی از پایگاه‌های داده و نرم‌افزارهای تحلیل
• دغدغه‌های اخلاقی پیرامون حریم خصوصی کاربران و نحوه گردآوری و استفاده از داده‌های آنها
• تکیه صرف بر خروجی ابزارهای خودکار و نیاز به تفسیر انسانی و درک بستر برای استنباط معنادار
• تغییرات مداوم در الگوریتم‌ها و کارکردهای پلتفرم‌های اجتماعی که مقایسه بلندمدت را دشوار می‌سازد

کاربست روش‌های دیجیتال در پژوهش‌های بازاریابی اینفلوئنسری مستلزم آن است که صرفاً مجذوب حجم انبوه داده‌ها نشویم، بلکه همواره تفکر انتقادی و تیزبینی پژوهشگر را فصل‌الخطاب قرار دهیم. بینش انسانی در تعامل خلاقانه با توان محاسباتی ماشین، رمز گشودن افق‌های نوین در این عرصه است.
– آنا بیگز، استاد ارتباطات در دانشگاه آکسفورد

نتیجه‌گیری

روش‌های دیجیتال با بهره‌گیری از فناوری‌های نوین و منابع داده‌ای بی‌سابقه، فرصت‌هایی نوین برای غنابخشی به پژوهش‌های بازاریابی اینفلوئنسری فراهم آورده‌اند. این روش‌ها محققان را قادر می‌سازند تا ضمن دستیابی به حجم گسترده‌ای از داده‌ها، به شناختی عمیق‌تر از پویایی‌های این پدیده نوظهور نائل آیند. از طریق تحلیل رسانه‌های اجتماعی، وب‌کاوی، پایگاه‌های داده و ابزارهای تحلیل خودکار، پژوهشگران می‌توانند دامنه وسیع‌تری از پرسش‌های پژوهشی را مورد بررسی قرار دهند و پاسخ‌های دقیق‌تر و مبتنی بر شواهد عینی به آنها بدهند.

با این حال، کاربست اثربخش این روش‌ها مستلزم غلبه بر چالش‌هایی نظیر کسب مهارت‌های فنی، رعایت اصول اخلاقی و پرهیز از اتکای صرف به خروجی ابزارهای خودکار است. پژوهشگران باید بکوشند با رویکردی انتقادی و خلاقانه، از قابلیت‌های بی‌نظیر فناوری در پیوند با بینش و تفسیر انسانی بهره گیرند.

در نهایت، ورود روش‌های دیجیتال به عرصه مطالعات بازاریابی اینفلوئنسری نویدبخش تحولی عمیق در شناخت ما از این پدیده است. با تکیه بر این رویکردهای نوین، پژوهشگران نه‌تنها می‌توانند پرسش‌های کاوشگرانه‌تر و عمیق‌تری را دنبال کنند، بلکه می‌توانند بستری مستحکم‌تر برای راهنمایی تصمیمات راهبردی سازمان‌ها در تعامل با اینفلوئنسرها فراهم آورند. چشم‌انداز پیش رو گرچه پرچالش است اما سرشار از فرصت‌های هیجان‌انگیز برای ارتقای مرزهای دانش و کاربست حکیمانه آن در دنیای بازاریابی دیجیتال است.

منابع

1. Chen, L., & Yuan, S. (2021). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58–73.
2. Laurell, C., & Sandström, C. (2021). Social media analytics: A way to study differences between platform actors. Journal of Business Research, 124, 461–468.
3. Eriksson, K., Ernkvist, M., Laurell, C., Moodysson, J., Nykvist, R., & Sandström, C. (2019). A revised perspective on innovation policy for renewal of mature economies – Historical evidence from finance and telecommunications in Sweden 1980–1990. Technological Forecasting and Social Change, 147, 152–162.
4. Obschonka, M., Lee, N., Rodríguez-Pose, A., Eichstaedt, J. C., & Ebert, T. (2020). Big data methods, social media, and the psychology of entrepreneurial regions: Capturing cross-county personality traits and their impact on entrepreneurship in the USA. Small Business Economics, 55(3), 567–588.
5. Pihl, C., & Sandström, C. (2013). Value creation and appropriation in social media – The case of fashion bloggers in Sweden. International Journal of Technology Management, 61(3/4), 309–323.

کلیدواژه‌ها: