چکیده
درک بهتر فرایندهای ذهنی مصرف‌کننده در مواجهه با تبلیغات، یکی از دغدغه‌های اصلی روان‌شناسی تبلیغات بوده است. این مقاله با تمرکز بر مراحل مختلف پردازش اطلاعات، شامل توجه، درک پیام، تفکر تحلیلی و تفسیر پیام، به بررسی عوامل مؤثر بر هر یک از این گام‌ها می‌پردازد. یافته‌ها نشان می‌دهد که متغیرهای اجرایی مانند اندازه، رنگ و موقعیت عناصر بصری، در جلب و نگهداشت توجه مخاطب، و متغیرهای محتوایی نظیر آشنایی و تناقض پیام، در برانگیختن تفکر تحلیلی نقش دارند. همچنین، عوامل فردی مانند نیازها، اهداف و دانش مخاطب بر نحوه تفسیر و معنابخشی به پیام تأثیر می‌گذارند.
مقدمه
در هر لحظه، مصرف‌کنندگان در معرض انبوهی از محرک‌های بازاریابی قرار دارند، اما تنها بخش کوچکی از این محرک‌ها به حافظه کاری راه می‌یابند، مورد پردازش عمیق‌تر قرار می‌گیرند و در نهایت بر رفتار خرید آنها اثر می‌گذارند (Fennis & Stroebe, 2020). روان‌شناسان تبلیغات، با استفاده از نظریه‌های شناختی به مطالعه فرایندهایی می‌پردازند که در پس این پدیده انتخابی قرار دارند.
توجه انتخابی:
اولین گام در پردازش پیام در مواجهه با یک آگهی بازرگانی، گام اول جذب توجه مخاطب است. اما چه ویژگی‌هایی یک تبلیغ را برجسته می‌سازد؟ تحقیقات نشان می‌دهد اندازه، رنگ، پویانمایی، موقعیت و پیچیدگی بصری آگهی، بر احتمال توجه مؤثر است. برای مثال، یک آگهی تمام‌صفحه نسبت به یک آگهی پایین‌صفحه، با احتمال بیشتری دیده می‌شود (Pieter & Wedel, 2004). همچنین، محرک‌های پویا مانند انیمیشن یا تصویر متحرک در مقایسه با تصاویر ثابت، توجه بیشتری را به خود جلب می‌کنند.
شناخت و درک محتوای پیام
بعد از آنکه پیام تبلیغاتی توجه اولیه بیننده را جلب کرد، مرحله پردازش محتوای آن آغاز می‌شود. در این مرحله، مخاطب با دریافت اطلاعات، به رمزگردانی و تفسیر آنها می‌پردازد. عواملی مانند آشنایی با موضوع، سادگی یا پیچیدگی پیام، و تکرار آن بر میزان و عمق درک تأثیر دارند (Tellis, 2004). تبلیغات آشنا، ساده و تکرارشونده سریع‌تر درک و پردازش می‌شوند. با این حال، اگر ساده‌سازی بیش از حد باشد ممکن است مخاطب را خسته و کسل کند.
تفکر تحلیلی و ارزیابی پیام
زمانی که مخاطب پیام را درک کرد، ممکن است به ارزیابی محتوای آن بپردازد. میزان تفکر تحلیلی مخاطب به عوامل متعددی بستگی دارد. یکی از این عوامل، احساس مسئولیت فردی است که با انگیزه درونی برای تجزیه و تحلیل اطلاعات رابطه مثبت دارد (Petty et al., 1991). همچنین، پیام‌های مبهم یا متناقض، پرسش برانگیز بوده و فرد را به تفکر بیشتر ترغیب می‌کنند. از سوی دیگر، پیام‌های که با نگرش‌های موجود فرد هماهنگ باشند، تمایل به تفکر انتقادی را کاهش می‌دهند.
معنابخشی و پاسخ به پیام
سرانجام، مخاطب پیام تبلیغاتی را بر اساس اهداف، نیازها و ارزش‌های خود تفسیر کرده و به آن معنا می‌بخشد. این معانی ممکن است کاملاً متفاوت یا حتی مخالف با مقصود فرستنده پیام باشد. برای مثال، ممکن است کسی یک آگهی لوازم آرایشی را نشانه سطحی‌نگری و تجمل‌گرایی جامعه تلقی کند، حال آنکه شخص دیگری همان آگهی را الهام‌بخش زیبایی و اعتماد به نفس بداند. بنابراین، معنای یک پیام تبلیغاتی امری ثابت و از پیش تعیین‌شده نیست، بلکه در تعامل میان پیام و مخاطب شکل می‌گیرد (Mick & Buhl, 1992).
نتیجه‌گیری
پردازش پیام‌های تبلیغاتی فرایندی پویا، چندمرحله‌ای و متأثر از متغیرهای متعدد اجرایی، محتوایی و فردی است. جلب توجه مخاطب، گام نخست و ضروری در اثربخشی یک آگهی است، اما کافی نیست. تبلیغ‌کنندگان باید با طراحی پیام‌های جذاب، آشنا و در عین حال تأمل‌برانگیز، مصرف‌کننده را در مسیر پردازش عمیق پیام هدایت کنند. همچنین، توجه به معانی شخصی و برداشت‌های متفاوت مخاطبان، به بهبود ارتباط میان پیام و مخاطب کمک شایانی می‌کند.
منابع
Fennis, B. M., & Stroebe, W. (2020). The psychology of advertising. London: Routledge.
Mick, D. G., & Buhl, C. (1992). A meaning-based model of advertising experiences. Journal of Consumer Research, 19(3), 317-338.
Petty, R. E., Harkins, S. G., & Williams, K. D. (1980). The effects of group diffusion of cognitive effort on attitudes: An information-processing view. Journal of Personality and Social Psychology, 38(1), 81-92.
Pieters, R., & Wedel, M. (2004). Attention capture and transfer in advertising: Brand, pictorial, and text-size effects. Journal of Marketing, 68(2), 36-50.
Tellis, G. J. (2004). Effective advertising: Understanding when, how, and why advertising works. Sage.
