در دنیای پرشتاب کسب و کار امروز، تنها چیز ثابت، تغییر است
مقدمه
تصور کنید مدیر بازاریابی یک شرکت پوشاک هستید. تا دیروز، داشتن یک برند شناخته شده و محصولات با کیفیت برای موفقیت کافی بود. اما امروز، با تغییر سبک زندگی و ترجیحات مصرف کنندگان، ورود برندهای جدید و خلاق، و ظهور کانال های دیجیتال، معادلات قدیمی دیگر جواب نمی دهند. اگر نتوانید خود را با این تغییرات وفق دهید، خیلی زود از گردونه رقابت خارج خواهید شد. خوش آمدید به دنیای متلاطم کسب و کار امروز، جایی که مزیت رقابتی یک شبه دستخوش تغییر می شود.
در اقتصاد جهانی به هم پیوسته امروز، تغییرات با سرعتی بی سابقه رخ می دهند. جهانی شدن، پیشرفت های تکنولوژیک، تغییر در سبک زندگی و انتظارات مشتریان، و ظهور رقبای جدید از اقتصادهای نوظهور، همگی ابعاد مزیت رقابتی را دگرگون کرده اند. دیگر نمی توان با تکیه بر مزیت های گذشته، انتظار موفقیت در آینده را داشت (Doole and Lowe, 2005).
از تراکنش محوری تا خلق ارزش پایدار
در گذشته، مزیت رقابتی بیشتر حول محور خود تراکنش و کارایی آن می چرخید. هدف، تحقق فروش بیشتر با صرف هزینه کمتر بود. سپس، تمرکز به سمت برندسازی و توسعه محصولات متمایز با ویژگی های منحصر به فرد سوق پیدا کرد. در ادامه، با درک اهمیت حفظ مشتریان، مفهوم بازاریابی رابطه مند مطرح شد. اما امروزه، برای کسب مزیت رقابتی پایدار، تمرکز باید بر خلق ارزش برتر برای تمامی ذینفعان، از مشتریان گرفته تا سهامداران و جامعه باشد (Doyle, 2000).
استارباکس صرفاً قهوه نمی فروشد، بلکه یک تجربه منحصر به فرد را به مشتریان عرضه می کند. تجربه ای که شامل فضای دلپذیر کافه ها، کیفیت برتر محصولات، و حتی مسئولیت اجتماعی آنها در قبال جوامع و کشاورزان است. این خلق ارزش چندوجهی، مزیت رقابتی پایدار استارباکس را تشکیل می دهد
تغییر قواعد بازی با نوآوری
در محیط پرتلاطم کسب و کار امروز، نوآوری حرف اول و آخر را می زند. شرکت هایی موفق هستند که بتوانند با خلاقیت، قواعد بازی را به نفع خود تغییر دهند. این نوآوری می تواند در محصول، خدمات، فرآیندها یا حتی مدل کسب و کار باشد. نوآوری به شرکت ها امکان می دهد در برابر تغییرات محیطی واکنش سریع تر و موثرتری نشان دهند و حتی خود، عامل تغییر و تحول در صنعت باشند (Christensen, 2013).
شرکت اپل با معرفی آیفون، نه تنها یک محصول جدید، بلکه یک پلتفرم نوآورانه ارائه داد که صنعت موبایل و حتی سبک زندگی انسان ها را متحول کرد. این توانایی تغییر قواعد بازی، اپل را تبدیل به یکی از باارزش ترین برندهای دنیا کرده است.
پیچیدگی تصمیم گیری در بازارهای جهانی
شرکت هایی که در عرصه جهانی رقابت می کنند، با پیچیدگی های منحصر به فردی در تصمیم گیری های استراتژیک روبرو هستند. تفاوت های فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و قانونی میان کشورها، پویایی های متفاوتی را در بازارهای مختلف رقم می زند. آنچه در یک بازار مزیت رقابتی محسوب می شود، ممکن است در بازاری دیگر بی معنا باشد. از این رو، داشتن یک استراتژی واحد جهانی کفایت نمی کند و شرکت ها باید با حفظ یک چارچوب کلی، استراتژی های خود را برای هر بازار متناسب سازی کنند.
زمانی کوکاکولا یک استراتژی استاندارد جهانی داشت، اما اکنون به شدت بر درک نیازهای محلی و سفارشی سازی محصولات و استراتژی های بازاریابی برای هر بازار تأکید دارد. این تمرکز بر “فکر جهانی، عمل محلی”، کلید موفقیت کوکاکولا در بازارهای متنوع جهانی بوده است (Ghemawat, 2007)
نتیجه گیری
در دنیای پرشتاب و پررقابت کسب و کار امروز، مزیت رقابتی امری ثابت و پایدار نیست. تغییرات مداوم در ترجیحات مشتریان، فناوری ها، ساختار رقابت و شرایط کلان محیطی، ابعاد مزیت رقابتی را دائماً دگرگون می کنند. در این شرایط، شرکت ها باید با درک عمیق بازار، نوآوری مستمر، و انعطاف پذیری در تطبیق استراتژی ها، خود را همواره پیشاپیش تغییرات نگه دارند.
مدیران بازاریابی امروز، بیش از هر زمان دیگری نیاز دارند با ذهنی باز، خلاق و آینده نگر به تدوین و اجرای استراتژی های بازاریابی بپردازند. تنها با درک و پیش بینی تغییرات و پاسخگویی سریع و موثر به آنهاست که می توان در گذر زمان، مزیت رقابتی را حفظ و تقویت کرد. پس اگر می خواهید در رقابت فردا پیروز باشید، باید از امروز خود را برای تغییر آماده کنید.
منابع
- Christensen, C. (2013) The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail, Harvard Business Review Press.
- Doole, I. and Lowe, R. (2005) Strategic Marketing Decisions in Global Markets, Thomson Learning.
- Doyle, P. (2000) Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value, Wiley & Sons Ltd.
- Ghemawat, P. (2007) Redefining Global Strategy: Crossing Borders in a World Where Differences Still Matter, Harvard Business School Press.
