چگونه با استفاده از نسبت‌ها، عملکرد بازاریابی را رصد و بهبود بخشیم؟

در دنیای پرشتاب و پررقابت کسب و کار امروز، رصد و بهبود مستمر عملکرد بازاریابی، از ضروریات بقا و پیشرفت هر سازمانی به شمار می‌رود. اما در هیاهوی داده‌ها و اطلاعات، چگونه می‌توان وضعیت واقعی بازاریابی را به شکلی دقیق و معنادار سنجید؟ چگونه می‌توان نقاط قوت و ضعف را شناسایی کرد و اقدامات اصلاحی را به موقع به انجام رساند؟ پاسخ این پرسش‌ها را باید در به‌کارگیری هوشمندانه نسبت‌های (Ratios) کلیدی عملکرد جستجو کرد.
نسبت‌ها، ابزارهایی قدرتمند و در عین حال، ساده و شهودی برای تحلیل عملکرد سازمانی هستند. یک نسبت، رابطه میان دو متغیر را در قالب یک عدد بیان می‌کند و از این رو، امکان مقایسه و ارزیابی را در طول زمان و میان شرکت‌ها فراهم می‌آورد. در حوزه بازاریابی، نسبت‌ها بینشی ارزشمند درباره کارایی و اثربخشی استراتژی‌ها، برنامه‌ها و فعالیت‌های مختلف در اختیار مدیران قرار می‌دهند.

نسبت‌های بازاریابی، زبان مشترک میان بازاریابان و مدیران ارشد هستند. آنها پیوند میان تلاش‌های بازاریابی و نتایج مالی را آشکار می‌سازند و به تصمیم‌گیری‌های مبتنی بر واقعیت کمک می‌کنند. – جیمز فارلی، استاد بازاریابی دانشکده مدیریت یل

انواع نسبت‌های بازاریابی

نسبت‌های بازاریابی را می‌توان در پنج دسته اصلی طبقه‌بندی کرد:

1. نسبت‌های سودآوری

این نسبت‌ها، سودآوری فعالیت‌های بازاریابی را از زوایای مختلف بررسی می‌کنند. برخی از مهم‌ترین آنها عبارتند از:

نسبت حاشیه سود ناخالص: (درآمد فروش – بهای تمام شده کالای فروش رفته) / درآمد فروش
نسبت حاشیه سود عملیاتی: سود عملیاتی / درآمد فروش
نسبت سودآوری مشتری: سود حاصل از مشتری / هزینه‌های جذب و نگهداشت مشتری

2. نسبت‌های بهره‌وری

این نسبت‌ها، میزان فروش یا سود تولید شده به ازای هر واحد از منابع بازاریابی (نظیر نیروی انسانی، بودجه تبلیغات، و غیره) را نشان می‌دهند. برای مثال:

نسبت فروش به ازای هر فروشنده: درآمد فروش / تعداد فروشندگان
نسبت فروش به ازای هر دلار هزینه تبلیغات: درآمد فروش / هزینه تبلیغات

3. نسبت‌های مشتری

این نسبت‌ها به بررسی جنبه‌های مختلف رابطه با مشتری از جمله جذب، حفظ، وفاداری و ارزش طول عمر مشتری می‌پردازند. چند نمونه:

نسبت رشد پایه مشتریان: (تعداد مشتریان جدید – مشتریان از دست رفته) / تعداد کل مشتریان
نرخ حفظ مشتری: تعداد مشتریان حفظ شده در یک دوره / تعداد کل مشتریان در ابتدای دوره
ارزش طول عمر مشتری (CLV): ارزش فعلی سودهای آتی حاصل از یک مشتری در طول دوران ارتباطش با شرکت

4. نسبت‌های سهم بازار

این نسبت‌ها، جایگاه شرکت در بازار در قیاس با رقبا را نشان می‌دهند:

نسبت سهم بازار بر اساس درآمد: درآمد فروش شرکت / کل درآمد فروش بازار
نسبت سهم بازار بر اساس حجم: حجم فروش محصول شرکت / کل حجم فروش آن محصول در بازار

5. نسبت‌های برند

این نسبت‌ها به سنجش قدرت و عملکرد برند می‌پردازند:

نسبت آگاهی از برند: تعداد افرادی که برند را می‌شناسند / کل جمعیت بازار هدف
نسبت ترجیح برند: تعداد افرادی که برند را به سایر برندها ترجیح می‌دهند / تعداد کل افراد آشنا با برند

کاربرد نسبت‌ها در ارزیابی و بهبود عملکرد بازاریابی

اکنون که با انواع اصلی نسبت‌های بازاریابی آشنا شدیم، ببینیم چگونه می‌توان از آنها در جهت ارزیابی و بهبود عملکرد بهره گرفت:

1. تعیین نسبت‌های کلیدی عملکرد (KPIs)

گام نخست، شناسایی مهم‌ترین نسبت‌هایی است که با توجه به اهداف و استراتژی‌های شرکت، تصویری جامع از عملکرد بازاریابی ارائه می‌دهند. این نسبت‌ها که نسبت‌های کلیدی عملکرد (KPIs) نامیده می‌شوند، باید به طور مداوم پایش و گزارش شوند.

2. تنظیم اهداف و معیارهای مرجع

صرف محاسبه نسبت‌ها، بدون داشتن ملاکی برای قضاوت درباره مطلوب یا نامطلوب بودن آنها، چندان سودمند نیست. بنابراین باید برای هر نسبت، اهداف کمی و رقابتی تعیین شوند. علاوه بر این، لازم است وضعیت شرکت با میانگین صنعت یا شرکت‌های پیشرو مقایسه شود.

3. تحلیل روندها و علل تغییرات

با رصد دقیق نسبت‌ها در طول زمان، می‌توان روندهای مثبت یا منفی عملکرد را تشخیص داد. در این میان، بررسی علل احتمالی تغییرات، اهمیت ویژه‌ای دارد. آیا نوسانات ناشی از تغییر در استراتژی یا اجرای بازاریابی است یا ریشه در تحولات محیطی دارد؟

4. شناسایی نقاط قوت و زمینه‌های بهبود

با مقایسه نسبت‌های شرکت با اهداف تعیین شده و عملکرد رقبا، می‌توان نقاط قوت و حوزه‌هایی که نیازمند بهبود هستند را شناسایی کرد. این امر، امکان تخصیص بهینه منابع به نواحی دارای بالاترین پتانسیل بهبود را فراهم می‌سازد.

5. انجام اقدامات اصلاحی

تشخیص زمینه‌های بهبود، تنها نیمی از راه است. نیمه دیگر، اجرای اقدامات اصلاحی مؤثر است. بازاریابان باید با بهره‌گیری از بینش‌های حاصل از تحلیل نسبت‌ها، برنامه‌های عملیاتی را به گونه‌ای تنظیم کنند که شکاف‌های عملکردی را پر کنند و شرکت را به اهداف نزدیک‌تر سازند.

آنچه اندازه‌گیری و مدیریت نشود، بهبود نمی‌یابد. نسبت‌های بازاریابی، چراغی هستند که نقاط کور استراتژی را روشن می‌کنند و مسیر حرکت به سوی تعالی را نشان می‌دهند. – دیوید اولترمن، مدیر بازاریابی شرکت پراکتر اند گمبل

نتیجه‌گیری

در پهنه پرتلاطم کسب و کار، نسبت‌های کلیدی عملکرد، قطب‌نمایی هستند که جهت حرکت بازاریابان را تعیین می‌کنند. با استفاده هوشمندانه از این ابزارهای قدرتمند سنجش، می‌توان نبض بازاریابی را به دست گرفت، از سلامت آن مطمئن شد و در صورت نیاز، نسخه‌های اصلاحی لازم را پیچید.
البته باید توجه داشت که نسبت‌ها، علیرغم تمام مزایایشان، محدودیت‌هایی نیز دارند. آنها اغلب تصویری ساده شده و ناقص از واقعیت‌های پیچیده ارائه می‌دهند. بعضاً بر کمیت به قیمت نادیده گرفتن کیفیت تأکید می‌ورزند. همچنین ممکن است به سوء استفاده‌هایی نظیر دستکاری آمارها یا بهینه‌سازی کوته‌بینانه نتایج کوتاه‌مدت به زیان منافع بلندمدت دامن بزنند.
بنابراین مدیران بازاریابی باید در کنار بهره‌گیری از نسبت‌ها، قضاوت حرفه‌ای و نگرش جامع خود را نیز به کار گیرند. در نهایت، موفقیت بازاریابی، نیازمند تعادلی ظریف میان هنر و علم، خلاقیت و تحلیل، و بصیرت و سنجش است. و نسبت‌های کلیدی عملکرد، یکی از مهم‌ترین ابزارها در جعبه ابزار مدیران برای ایجاد و حفظ این تعادل حیاتی هستند.

منابع

1. Farris, P. W., Bendle, N., Pfeifer, P., & Reibstein, D. (2010). Marketing metrics: The definitive guide to measuring marketing performance. Pearson Education.
2. Davis, J. A. (2013). Measuring marketing: 110+ key metrics every marketer needs. John Wiley & Sons.
3. CIM Coursebook Strategic Marketing Decisions, Unit 11: Financial appraisal for strategic marketing decisions.